新零售新打法：用成熟供應鏈供給下沉市場

8月底，全國最后一家盒馬X會員店上海森蘭商都店將停止營業，標志著盒馬正式退出倉儲會員店市場。短短五年內，盒馬X會員店從快速擴張到戰略收縮，“盛極而衰”的輪回，側面反映出中國新零售的“打法”變了。用成熟供應鏈供給下沉市場，二三線乃至四線城市，或許才是新零售的新戰場。

沒等到5歲“生日”

盒馬X會員店是盒馬旗下的會員制商店，也是國產品牌首個倉儲會員制商店。相較於常規的盒馬鮮生店，X會員店面積通常超過1萬平方米，可為周邊5—20公裡的用戶提供最快“一小時達”的線上配送服務。

2020年10月1日，首家盒馬X會員店上海森蘭商都店開業，曾被寄予厚望。對內被視為盒馬的“第二增長曲線”，對外則與山姆、開市客正面交鋒，搶佔會員制零售市場。

盡管入場比山姆和開市客要晚不少，但盒馬X會員店在初期依然實現了快速擴張。在發展巔峰期，盒馬X會員店全國擁有10家門店，覆蓋上海、北京、南京、蘇州等地，並一度宣稱要保持兩位數增長和提升盈利能力。

遺憾的是，盒馬X會員店依然逃不過“盛極而衰”的輪回。2023年10月之后，盒馬多次對會員店的戰略進行了調整，2023年一度暫停會員續費，后又突然恢復。如此反復搖擺，給盒馬X會員店帶來了巨大的負面影響。去年開始，各地X會員店陸續閉店，最后一家店也沒能等來5歲“生日”。

“2019年開市客入華，首日創下16萬會員卡的銷售紀錄，讓市場意識到零售業的另一種可能。”一位零售專家告訴記者，當時特殊的市場環境，消費者囤貨需求大，物業成本低，倉儲會員店業態很賺錢，如今這一優勢不復存在，貨物流轉效率增加，消費者選擇更多，倉儲會員店“量大優惠”的吸引力，反而不如“即看即買”的即時零售。

X會員福利在鮮生店不受影響

盒馬X會員店全部閉店后，消費者手中的X會員是否會受到影響？

目前，盒馬有兩檔X會員資格，黃金X會員的年費為258元，鑽石X會員的年費為658元。與山姆、開市客類似，盒馬X會員店入場購物的消費者，必須購買X會員資格。除此之外，X會員還能在盒馬鮮生享受專屬福利，比如享受全單88折、首單免運費、免費蔬菜等福利，但黃金X會員和鑽石X會員的福利適用的范圍和日期有所區別。

記者從盒馬獲悉，盒馬X會員店退出市場后，黃金和鑽石X會員在盒馬鮮生的福利不受影響。

今年4月，盒馬還上線了“雲享會”頻道，精選4000款商品，其中不少是X會員店專營的盒馬MAX品牌。據盒馬介紹，“雲享會”面向全國用戶開放，非盒馬X會員的用戶也可以下單購買，盒馬X會員用戶則可享受“天天會員價”及全年無限次滿49元免郵到家的服務。

針對退費事宜，盒馬客服也表示，未到期會員會費可以退，但是要根據會員權益使用比例進行退款，如果使用權益比較少，那麼退費金額就會偏多一些。

下沉市場業績“狂飆”

據知情人士透露，盒馬關閉X會員店早有計劃，尤其是新的CEO嚴筱磊上任后，對業務線進行了大刀闊斧的改革，決定集中精力辦大事，選中了盒馬鮮生和盒馬NB（社區商業）兩個核心業務。

盤古智庫高級研究員江瀚告訴記者，盒馬鮮生承擔品牌標杆與區域覆蓋功能，NB則通過供應鏈重構實現下沉市場滲透。相比之下，X會員店作為需高額會員費支撐的倉儲式業態，與盒馬這些年來的轉型方向存在偏差。從企業戰略轉型與歸核化的角度來看，X會員店的戰略價值持續弱化，繼續維持意義不大。

“倉儲會員店業態面臨更高的物業成本，過高的前期投入和運營成本，對城市消費力要求極高。另外，消費者對倉儲會員超市，也從一開始的新鮮變得習以為常。如今看來，商超+社區模式，更符合中國人的消費習慣。”他還表示，X會員店數量有限，未能形成集群優勢，且集中於長三角、京津冀等高競爭區域，對於盒馬全部的門店布局來說，X會員店只是一個很小規模的試水，及時放棄更有戰略價值。

盒馬一招“舍車保帥”，令今年業績扭轉頹勢，從“拋售傳言”到捷報頻傳。阿裡最新年報披露，2025財年（2024年4月1日至2025年3月31日）盒馬整體GMV（商品交易總額）超過750億元，並首次實現全年經調整EBITA（息稅攤銷前利潤）轉正。截至2025財年末，盒馬鮮生業態運營超過420家門店，線上交易GMV貢獻超過60%。

值得一提的是，最近淘寶閃購和88VIP都加強了與盒馬的聯動合作，給盒馬帶來了更多的流量入口，也顯著增強了即時零售領域的供給能力和覆蓋半徑，盒馬有望進一步滲透到二三線乃至三四線城市的新消費人群中。事實証明，不少縣市新開的盒馬門店業績“狂飆”，下沉市場將是盒馬的新戰場。

“從產業經濟規律看，零售企業業態調整本質是供應鏈效率與用戶需求匹配度的動態校准。”江瀚認為，中國新零售正進入“生態整合期”，企業更注重通過平台化運作實現規模效應，而非單一業態的擴張。未來競爭將聚焦於供應鏈數字化能力與生態協同深度兩大維度，這或許才是新零售該有的方向。

（來源：解放日報 記者 查睿）

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