泡泡瑪特將上海作為新消費業態首發站

IP濃度引全球粉絲來“追潮玩”

——上海新消費觀察④

上月，泡泡瑪特同日在上海開設主題快閃店與全球首家珠寶店，試水新消費業態。如今，快閃店率先“破圈”，上周登陸中國澳門，在當地掀起IP風潮。

泡泡瑪特在上海一步步驗証其商業創新之路，成為近期最受矚目的消費類明星企業。泡泡瑪特上周發布2025年上半年正面盈利預告，稱公司收入增速預期不低於200%，經調整溢利增速預期不低於350%。

為什麼這麼火？泡泡瑪特相關負責人表示，圍繞IP長期投入是關鍵，“深挖IP內核、開發多元產品模式和創新玩法”。

通過IP經濟激活消費潛力。暑期已至，伴隨入境游客的增加以及動漫盛會的密集開展，上海進入IP經濟高峰期，釋放一波火熱的消費動能。

像打造歌星一樣打造IP

“市場上的消費群體正越來越分化。過去很多人消費是注重物質的實用價值，但‘Z世代’在成長過程中，較少感受到物質的短缺，所以這個群體更願意為情緒價值買單。這也是中國的經濟發展到這個程度，必然會出現的現象。”同濟大學經濟與管理學院教授魏峰認為，不同代際對消費價值的認知出現了很大改變，新一代人有新的消費需求，這催生了新的消費模式、消費產品。

情緒價值儼然已經成為新消費的密碼，泡泡瑪特有何獨特之處？和大部分國內潮玩企業不同，泡泡瑪特側重打造自主IP，通過與藝術家簽約，買斷IP形象，掌握了對IP開發的主動權。例如LABUBU即是泡泡瑪特在2018年與設計師龍家升簽約的。

對於不同的IP，泡泡瑪特會為其制定符合自身特質的差異化發展路徑，進行長期投入和持續運營。“泡泡瑪特與IP的關系像唱片公司和歌手的關系，平台將IP像明星一樣打造。”泡泡瑪特相關負責人介紹，他們還會把IP形象當作歌手量身定做演唱歌曲﹔在線下開設樂園，讓IP登台表演﹔在社媒平台開設專屬IP賬號與粉絲互動。精靈啦啦操、ZIMOMO大首領舞蹈等內容在短視頻平台上出現了現象級的傳播，極大地增加了IP曝光率。

上海一直被認為是國內谷子、潮玩、二次元等IP經濟氛圍最為濃厚的城市，但大部分圍繞IP做文章的品牌店內，都是來自日漫、韓漫等授權內容。泡泡瑪特將孵化自主IP作為核心發展驅動力的思路或許能帶來啟迪，長期來看，可以激發更強大的IP經濟活力。2024年，泡泡瑪特旗下四大IP營收破10億元，13大IP營收破億元。

孵化原創IP，上海具有市場潛力與土壤優勢——這裡擁有以米哈游為代表的大批游戲企業，還有嗶哩嗶哩這樣的國漫制作平台，IP資源豐富，且已經在探索IP賦能下的文旅商體展結合。今年“五一”，米哈游在上海東方體育中心舉辦“星鐵LIVE”2025星穹鐵道演唱會，三天吸引了全國各地近3萬名同款游戲玩家來滬“打卡”，人均在滬消費3000元以上。

覆蓋范圍更廣的消費領域

對於泡泡瑪特而言，無論是快閃店還是珠寶店，“跨界”首先實現了客群結構的“破圈”。上海的快閃店中也能看到中年人的身影。 下轉 5版（上接第1版）今年44歲的任女士，帶著兩個朋友的委托，在20分鐘的購物時間內，瘋狂掃貨5000元，“覺得顏值高就買了”。

其次，走出“舒適區”的過程中，品牌本身也能獲得升級。今年3月，泡泡瑪特在上海中環廣場推出Hirono小野全球首家品牌概念店，拓展出服飾、家居等品類，並在全球各大城市開設小野快閃店，將潮玩IP升級為生活方式品牌，實現營收7.3億元，同比增長106.9%，佔泡泡瑪特總收入的5.6%。

但是歸根結底，創新的果實需要充滿養分的土壤來滋養。泡泡瑪特相關負責人表示，上海就是IP經濟走出多元化發展道路的最佳實踐地：“上海是一座開放包容的國際化潮流都市，對多元文化接納度高，在商業上具有前瞻性，小到商圈大到營商環境，都有著鼓勵商業創新的氛圍。”泡泡瑪特的首家珠寶店能夠入駐港匯恆隆廣場，本身就是最好的例子。上海敢於用發展的眼光看待新消費，托舉本土IP經濟向上生長，與國際大牌同場競技。

這條創新之路同樣適用於傳統消費業態升級。通過擁抱IP文化，上海可以為既有商業形態注入新的價值，激發新的消費潛能。

曾一度陷入低谷的靜安大悅城近年來大力發展IP快閃、谷子店二次元消費場景，成功轉型為年輕消費標杆，去年帶動商場全年客流同比提升28%﹔五角場的悠邁生活廣場去年底升級改造為次元主題商業體——ZX造趣場，今年“五一”迎來業績爆發，客流同比激增205%，規模銷售同比增長190%。

感受到海外涌入的消費力

今年4月，泡泡瑪特全球發售LABUBU新系列，在歐美等國掀起購買熱潮，谷歌搜索熱度達到高峰，帶動泡泡瑪特App登上美國APP STORE購物榜第一。專家表示，IP中的情緒價值更容易實現跨國別的文化傳播，有助於泡泡瑪特獲得海外消費者的認同，也使得這些中國娃娃成為風靡全球的文化消費品。

越來越多的國際“粉絲”追到上海來消費——今年，泡泡瑪特全球旗艦店日常客流約三分之一是外國人。這也為上海建設國際消費中心城市提供了新的思路。

如果放大到全球潮玩市場來看，上海還有更值得期待的空間。沙利文數據顯示，2024年潮玩市場規模達到448億美元，中美日韓佔75%份額。

在被網友戲稱為二次元“勝地”的南京路步行街，就能感受到從海外涌入的消費力。上海世貿廣場內，出售食玩及動漫周邊的GLAMBOX店負責人黃嘉軼觀察到，店裡外國面孔明顯變多了，佔到客人總數的三到四成。讓海外消費者為中國的文化產品買單，成為推動上海打造國際消費中心城市的新增長極。

隨著更多入境游客來到上海，以泡泡瑪特為代表的IP經濟火爆只是一個開端。今年4月底，我國進一步優化離境退稅政策，新政實施首月，上海離境退稅銷售額同比增長86%。這個暑假，上海陸續迎來CCG EXPO、BilibiliWorld、ChinaJoy等動漫展會。“多重因素疊加，今年夏天，上海的IP經濟濃度更高了。”魏峰說。

（來源：解放日報 記者 葉宇 吳丹璐）

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