一季度日均客流超20萬人次，吸引海外消費者拖著行李箱前來，這樣的商場帶來哪些啟示？

追逐最熱業態，龍之夢“以變應萬變”

在寶可夢官方卡牌道館來一場酣暢淋漓的卡牌對戰，帶一隻“皮卡丘”回家﹔在新能源車街區預訂一台新車，享受“5年0息”的優惠﹔品一頓正宗雲南菜，再逛逛上海最大的京東電器旗艦店﹔泡泡瑪特在這裡生意越做越大，即將落成的新店從商場內街開到了正門口……

今年一季度，上海龍之夢城市生活中心日均客流超20萬人次，同比增長23.4%，客流量持續在全市名列前茅，帶動長寧區中山公園商圈客流保持穩定增長。

從上海最早聯通軌交3號線的商場起家，見証快時尚熱度更迭、新能源車消費崛起，又緊跟IP潮玩、二次元業態，龍之夢城市生活中心在求新求變的同時，始終有一份堅守：要做為所有人服務的大眾商場。

龍之夢的“以變應萬變”，能為百家爭鳴的滬上商業體帶來哪些啟示？

從新能源車到二次元

2022年國慶，龍之夢B2層無印良品、GU等快消門店搖身一變，成為長寧首個新能源車街區。入駐品牌包括特斯拉、極氪、比亞迪、小鵬等，面積近1萬平方米，開業第一年街區銷售額就接近30億元。

顧客小夢告訴記者，對日常工作繁忙、周末又不想跑太遠的年輕人來說，開在商場裡的新能源車街區，解決了購車人的困擾。“20多家品牌可集中挑選，大大節省了選車、試車的時間。”

龍之夢將聯通軌交2號線、人氣常年火爆的B2層從快消業態調整為新能源車，映射了上海主力商業業態的變化。

龍之夢運營方、長峰集團副總裁丁忠雲介紹，2018年開始，新能源車品牌紛紛主動與龍之夢接洽，想要開設零售體驗店。車企開商場店往往青睞一層臨街位置，這對龍之夢來說調整難度很大。不過，也正是在這一來一回的溝通中，龍之夢嗅到了嶄新的商機。當運營團隊前往無錫、蘇州等城市調研時，看到當地中高端商場的一層都有新能源車品牌進駐，更讓龍之夢堅信，“新能源車零售一定是大勢所趨”。

與此同時，快時尚的大浪淘沙進度加快。原來的無印良品遷至商場3層中心位，GU黯然離場。由此，緊鄰商場車庫、新車進出更方便的B2層，為新能源車騰出了寶貴的零售空間。來自軌交2號線的人流完全不輸商場1層，但租金隻要一半。於是，車企們不再堅持臨街鋪位，欣然入駐了B2層的新能源車街區。

如果說改售新能源車是基於龍之夢對消費趨勢的長期研判，那麼國內完善的供應鏈體系，則為龍之夢追逐當下最熱門的業態奠定了堅實的基礎。

在龍之夢中庭，4月新開業的森羅萬象國漫IP展內，正在售賣哪吒、卡皮巴拉、迪士尼瘋狂動物城、時光代理人、天官賜福等熱門IP的正版授權商品。“電影《哪吒2》人氣火爆，春節后我們便馬上對接IP公司，策劃快閃店和產品，用時一個多月就完成了產品開發、生產、運輸以及店鋪選址、搭建和推廣。”中山公園龍之夢市場運營總監鞠正芳說。

同樣的思路在龍之夢引進二次元業態時也有體現。2023年底，面積600平方米的寶可夢官方卡牌道館中國首店落地龍之夢3樓，除了售賣正版周邊，還舉辦各類卡牌對戰賽等活動。開業一年多來，寶可夢月均銷售額達800萬元。同樣具備卡牌業態的萬代卡牌館中國首店，也一度創下開業首日5小時銷售額破50萬元的紀錄。

相較其他二次元商場關注“谷子”和“cos”，龍之夢另辟蹊徑接連引入卡牌類首店，使其成為國內二次元愛好者心目中的“必打卡勝地”。現在，來自全國乃至海外的消費者都會拖著行李箱來購買卡牌、參加對戰賽。

一周六天直播線上導流

去年七夕，龍之夢新能源車街區多了一位人形機器人“小柒”，擁有仿生皮膚、會模仿人類動作、說話溫和親切，一亮相就吸引不少顧客駐足。今年3月，已經被大家熟悉的人形機器人又出現在龍之夢商場中庭的直播間，結合“三八”婦女節的女性主題，與電影《哪吒》中殷夫人的形象共同出現，吸引大批消費者周末來商場一探究竟。

“商場內現有約600家租戶，想參與商場直播的品牌都可以報名，商場同商戶共商優惠方案，排期等直播，平台就在抖音的本地生活頻道。”鞠正芳告訴記者，3月起，龍之夢嘗試在抖音做商場直播，每周二到周日不間斷。直播間推出的代金券種類繁多，消費者搶券、搶福袋后就會來商場消費，商戶的熱度提升也很明顯。

以4月12日周六為例，當天參與直播的8家商戶共迎來2000多組線上導流的顧客，相當於平均每家有200—300組客群增量。不過，動輒“38元代100元”“滿200減88”的優惠促銷，商家會擔心自己的收益嗎？

“有客人來才是王道。”商場和商戶都這樣告訴記者。在位於龍之夢9層的雲南菜餐廳老滇山寨上海首店，店長謝金秋說，3月以來，拿著線上直播搶到的代金券來店裡消費的顧客佔比近五分之一，相當於門店有近四分之一的消費者增量來自線上導流。“春季是雲南菜的淡季，因為我們主打酸辣口味，夏季更受歡迎，好在參與商場直播后多了一批線上來的客人，帶動了一波人氣。”

如果你以為龍之夢隻會“跟風”，那就有些以偏概全。身處軌交導流的“黃金位置”，龍之夢開業20年來一直堅持餐飲業態的全品類布局，吸引全年齡段的消費者。

記者從商場運營方獲悉，每天到訪龍之夢城市生活中心的人群中，六成會在餐飲商戶消費。商場也注意到，餐飲與商業體的關系，正從“購物順帶吃飯”轉為“吃飯順便逛街”。於是，如今龍之夢既有阿姨爺叔們喜愛的本邦菜，也有大量年輕人喜愛的川菜、湘菜、燒烤等品類。

去年首屆“上海之夏”國際消費季期間，龍之夢抓住消費熱度，“踏准”年輕人喜愛的烤肉、火鍋等品類，推出“龍之夢夜市”，集結10多家餐飲商戶每晚營業至深夜零點后，大受周邊年輕白領歡迎。

值得一提的是，對於人氣高漲的網紅餐廳，龍之夢也會根據業態特點調整租金，讓餐廳及早落地，為商場引流。

適時讓利映射了龍之夢的運營邏輯：大眾化，不局限於二次元、潮流國貨或網紅餐飲等任何單一業態，而是始終將商場定位為“老少皆宜”。據悉，接下來龍之夢還將逐步提升醫美業態的佔比，理由也很明確：市場有熱度，消費者有需求。

促進商圈消費煥新升級

龍之夢城市生活中心的出租率常年保持在98%以上，每空出來一間鋪位，品牌方幾乎都“搶著要”。在運營方看來，商場內容要定期優勝劣汰，防止顧客失去新鮮感、商場喪失活力。

龍之夢第一次大刀闊斧的變化始於2016年。為提升品牌密度，商場將五六百平方米的大鋪位劃分為2—3個小鋪位，3年內將餐飲商戶從20家增至60家，從原先7—9層的高區向5—6層的中區延伸，使商場每層樓都有餐飲選擇。

這一調整與商務樓的調改邏輯類似——既要有一定數量和坪效基礎的主力品牌保底，也要有一定體量的中小型特色商戶激活流動性和新鮮感，還能避免租戶進出對租金收益造成波動，進而為商場求新求變帶來底氣。

去年下半年起，龍之夢注意到新能源車街區的銷售不再像開業之初那樣爆發式增長。吸引中山公園商圈內外更廣范圍的消費者成為商場的新目標。為此，最近龍之夢在街區中庭舉辦了“新能源超級車展”，借助上海車展，增加各車企品牌新款的顯示度，同時也加大向消費者發放餐飲券、黃金消費券、停車券的力度，千方百計為車企品牌引流。

“年初我們剛發現新能源車銷量有略微下降的趨勢，但是經過整個一季度的努力，銷售額又抓回來了。”商場運營方告訴記者。

今年以來，龍之夢在聚焦銀發經濟、寵物經濟以及IP潮流潮玩之余，還瞄准“大中山公園地區”的全域文旅消費新市場。春節期間，龍之夢與萬麗酒店聯合推出兩天一夜親子文旅套餐，第一天逛吃龍之夢商場內各大首店，第二天游覽“百年中山公園”“百年華政校園”等人文地標。

“五一”黃金周期間，龍之夢城市生活中心還將舉辦“AI+智慧生活節”，聚焦智能家電零售新場景，參與長寧區支持外貿企業“上線上平台、進線下集市”等活動，還將積極開展“離境退稅”服務，促進整個中山公園商圈的消費煥新升級。

（來源：解放日報 記者 舒抒）

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