清明小長假的楊浦區五角場商圈，一派熱鬧景象：百聯ZX造趣場內外都是年輕人的身影，模玩、卡牌和谷子周邊店內人頭攢動﹔合生匯中庭的泡泡瑪特快閃店迎來一撥又一撥消費者，多家餐飲店就餐高峰時排隊半小時起……

熱鬧的背后是消費實實在在的增長。今年以來，五角場商圈增速亮眼：春節7天，消費額同比增長5.2%，在上海12個重點市級商圈中增速排名第一﹔1、2月份，五角場市級商業中心累計消費同比增長38.3%，在19個上海市級商業中心中增速排名第三。

“五角場商圈正在搶抓年輕消費力！”不少商家這樣說。楊浦是上海“最年輕”的中心城區，每四個常住人口中就有一個18歲至35歲的青年人﹔五角場周圍更是集聚著18萬“永遠年輕”的大學生，大量互聯網大廠、高校等“心態年輕”的中青年消費群體。這兩年，楊浦引導五角場商圈加速轉型，推動文旅商體展融合發展，打造數字化、年輕化、沉浸式場景，吸引年輕人與“年輕態”消費者集聚。

聚力打造二次元主題商圈

“五角場又變樣了！感覺比前兩年‘又年輕了5歲’。”一年多沒來五角場商圈的小邵驚喜地發現：五角場商圈多了很多年輕的面孔，“朝氣蓬勃、意氣風發”。

去年年底，老牌購物中心“悠邁生活廣場”華麗轉身為“百聯ZX造趣場”——一家二次元主題商業體。“ZX造趣場集主題餐飲、書店、社交空間、游戲體驗、主題攝影於一體，在品牌資源及玩法上尋求創新，希望成為對話年輕消費者的文化聚集地。”百聯ZX造趣場項目副總經理胡婷告訴記者，項目目前入駐60多家全新品牌商戶，首店比例近80%。

“造趣場”一開張，迅速成了年輕人心目中的“谷子樂園”。在這裡不僅能“吃谷”打卡，還有體驗涂鴉、逛書店、VR互動、攝影快閃等各種玩法。今年前兩個月，“造趣場”銷售額同比增長111.18%。

清明小長假第一天下午，在Rejet shop門店內，不少高中生、大學生模樣的年輕人正在挑選產品。Rejet shop是主打海外動漫周邊產品的集合店：一張動漫人物拍立得卡牌20元、一個徽章38元。盡管單價不高，但年輕消費者一次性購買數量較多，因產品上新快，購買頻次也高。記者看到，不少年輕人拎著小籃子，慢慢挑選，“埋單”基本都在200元以上。一家名為“To Alice”的服飾店鋪，主要售賣動漫風格的女裝、鞋帽、包包等，一套最便宜的服飾裝扮要300元以上，限定款則在600元以上，很多消費者一次就購買兩套以上。

“五角場商圈的年輕消費者濃度高。”幾位店主都有這樣的感覺。Rejet shop品牌店在“造趣場”最初開的是快閃店，沒想到一開業就大排長龍，不僅吸引周邊年輕人，還有跨區而來的年輕人以及拖著行李箱趕來的外地消費者。品牌方迅速決定落地“造趣場”開出上海首店，並擴大了經營面積。

不僅與眾多品牌合作開設首店、升級店、主力店和旗艦店，“造趣場”還引入了很多年輕人喜歡的沉浸式二次元主題消費場景。如，這裡有全球首家“新海誠作品咖啡店”，有高頻次更換主題的“次元波板糖主題餐廳”，因其獨特性和沉浸感，吸引了很多年輕消費者來就餐，購買限定款周邊產品。

“‘造趣場’為年輕消費者提供滿滿的情緒價值與社交體驗。”胡婷說，最近，商場與復旦大學、同濟大學、上海財大等周邊高校的動漫社團合作，將這些高校大學生有影響力的二次元秀等活動搬進“造趣場”，進一步吸引與集聚年輕消費者。 

不僅在“造趣場”，這股年輕的消費力在整個五角場蔓延——

萬達商場開設了“萬達谷WAN次元街”，玩轉次元經濟，動漫游戲展、粉絲見面會、次元產品首發等接二連三上演，特別是免簽政策以來，這裡的次元文化吸引到很多韓國年輕游客來“追星”。

百聯又一城開設了室內外面積達8000平方米的“超級鳥局”萌寵樂園，擼貓、逗狗、看卡皮巴拉。很多二次元消費者也是寵物經濟消費者，“超級鳥局”豐富了他們逛游購的體驗。

蘇寧電器也不甘落后，推出了二次元家電體驗專區，在這裡經常能看到坐在新品大屏幕前打“黑悟空”游戲的年輕人﹔合生匯更是快閃、首發活動不斷，如最近的“小狗蛇”快閃全國首站活動、泡泡瑪特快閃等，吸引“大小孩們”快樂消費。

楊浦區商務委主任周靈介紹，五角場正在打造二次元主題商圈，“我們引導各家商業體錯位發展，以主題串聯空間，年輕消費者可以在五角場消費一整天。”

各類首展流量轉化商場銷量

當下，商業競爭激烈，一個商圈要“突圍”，一定要有更清晰的方向定位。推陳出新是商業永恆的主題——這兩年，圍繞“年輕”這個關鍵詞，楊浦區引導五角場商圈各個商業體不斷探索，吸引與積澱了大批穩定的、具有購買力的“年輕態”消費者。

合生匯就是最好的例子。合生匯的開業，曾補齊了五角場商圈的最后一角，但今年也步入了第9個年頭。這幾年，虹口、寶山等楊浦周邊城區開了不少新的大型購物中心，但合生匯對消費者的吸引力不減。“我們的顧客不僅來自周邊以及楊浦其他地方，還有很多來自虹口、寶山、普陀、浦東金橋的消費者。”合生匯幾戶商家告訴記者，甚至崇明消費者到上海市區購物，第一站也會選擇五角場合生匯。

這樣的輻射力與五角場商圈緊鄰中環、交通便利有著密切關系，更與合生匯緊貼消費者需求，不斷優化供給息息相關。

與“造趣場”主要吸引18歲到25歲的消費者不同，合生匯的消費者集中於25歲到45歲。“五角場商圈周邊，互聯網大廠多、高校多、醫院多，所以生活與工作在這裡的消費者，我們用‘年輕態’來概括——心態年輕的中青年消費者。”周靈說。“這些消費者不一定追求奢侈品，但懂得什麼是高品質的商品，願意為情緒價值‘埋單’，購買力很強。”上海五角場合生匯項目總經理黃鐘瑩說。

圍繞著“年輕態”消費者，合生匯這兩年引入了大量首店首發首展，打造了“鬆弛感、原生感、存在感、社交感、氛圍感”消費體驗。

僅2024年，合生匯就引進超150個新品牌，其中首店超30家。這對於一個成熟的商業項目來說，“上新”比例是非常高的。今年，合生匯還將招調超過3萬平方米，比例超過30%。

去年起，合生匯發力IP領域，抓住“80后”“90后”消費者的審美與情感，打造了一系列現象級文旅商體展融合場景。如，去年4月的IP“Chiikawa春季限定”北上海首展，最高客流達16萬人次，商場整體銷售額創新高﹔暑假的頭部手游“重返未來1999”快閃全國首展，超六成的首發新品吸引了近萬名粉絲前來排隊，商場營業額同比上升30%﹔2025年開年，以“小狗蛇”IP開局，沖上了全市大眾點評熱門活動第一名，僅50平方米的快閃店創造出百萬元銷售額……

創新供給激發年輕消費力，合生匯的銷售額不斷走高：去年，合生匯年銷售額突破63億元，實現連續四年同比增長﹔合生匯有超過30%的商戶年銷售額突破千萬元，多家商戶是全上海月銷售冠軍。

楊浦將不斷做大年輕態消費的“朋友圈”。“從五角場商圈向外生發，我們正在布局與打造年輕態消費長廊，大學路、創智天地、江灣裡，年輕人喜歡的各種新消費業態都將在這裡呈現。不僅是上海的年輕消費者，未來希望能吸引到外地、外國的年輕消費者，在這裡實現深度游覽、深度消費。”周靈說。

楊浦商業在吸引線下年輕態消費的同時，也重視線上線下融合發展。根據消費市場大數據實驗室（上海）監測，今年前兩個月，楊浦線上累計消費同比增長39.9%，增速位列中心城區第一。

在五角場商圈的下沉式廣場，“玩轉楊數浦”城市直播間最近亮相，首日吸引到“抖音生活上海嘉年華”IP落地，聯動區域10余家商場開展直播帶貨，當天吸引5.6萬余消費者觀看。“楊浦加速推進直播經濟賦能上海國際消費中心城市建設，發布了推動直播經濟集聚區建設三年行動計劃，到2027年力爭成為千億級直播產業高地。”周靈說。（記者 唐燁）

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