曾計劃在中國開1100家門店

蔦屋書店何以“水土不服”

繼去年10月蔦屋書店西安邁科店閉店后，本月底，又一家蔦屋書店——蔦屋天津仁恆伊勢丹店傳出將終止營業的消息。開業於2021年9月的蔦屋天津店是蔦屋品牌進入中國內地的第四家門店，也是華北首店。

自2020年進入中國內地以來，蔦屋品牌在中國內地先后發展出15家門店。在上海靜安MOHO，今年1月，TSUTAYA BOOKSTORE突遭撤場，至今尚未明確日后經營狀況。

半年時間內，蔦屋三家門店陸續停業，無疑令蔦屋品牌在中國內地的發展前景蒙上陰影。被認為是書店商業形態“天花板”的蔦屋品牌，是中國同行模仿、取經的對象，在中國內地市場何以“水土不服”？

加盟商“千金買馬骨”？

2020年，日本CCC集團在中國打造蔦屋投資（上海）有限公司地區總部，主要用於在中國開展TSUTAYA BOOKSTORE和蔦屋書店這兩個品牌的加盟事業。當時CCC方面曾宣布，未來計劃在中國開出1100家店，其中100家為大型店蔦屋書店，1000家為中小型的TSUTAYA BOOKSTORE。

如今，五年過去，蔦屋在中國內地的發展步伐無疑慢於預期。目前經營中的杭州天目裡、上海上生·新所和前灘太古裡為蔦屋書店，其余均為TSUTAYA BOOKSTORE。去年10月停業的西安店是第一家關閉的“蔦屋書店”店型，2021年11月前灘太古裡蔦屋書店開業后，這一店型沒有發展過新店。而天津店不僅是蔦屋品牌的華北首店，也是“TSUTAYA BOOKSTORE”店型在中國內地的首店。

據知情人士透露，蔦屋書店及TSUTAYA BOOKSTORE在中國內地的門店均為特許加盟形式，都是獨立經營和結算的主體。特許加盟也意味著，投資由加盟投資方承擔，蔦屋把控的主要是品牌及商品供應鏈。

“近兩年外資品牌書店在國內走輕資產運營路線，階段性得到商場方付出‘真金白銀’的認可。但開店后經營層面的表現，大體上還是歸類為‘千金買馬骨’的效果——一個有稀缺國際大牌入駐的商場，在招商階段對其他商鋪的說服力是顯著的﹔開業前后的線上營銷作用也不可忽略，但包裹在商場裡的蔦屋仍然是一家“書+咖啡+文創”的零售店，沒有起到對整個街區商業生態的引領作用。”上海本地書店品牌“神獸之間”創始人蔣巍分析。

資深書業觀察者飏帆認為，比起“最美”書店的名號，輕鬆、豐富的業態組成是蔦屋更值得稱道的“撒手锏”，“蔦屋經營的是一個商業平台，在圖書的氛圍下，有餐廳、鮮花、面包和其他一般零售，對沒有明確消費意圖的人來說，足以解決在節假日大半天的休憩需求。將書店融入生活，蔦屋在日本真正做到了，但在中國內地市場，好像有點遠離了生活”。

嘗試適應當下消費需求

“90后”小禾說，走進蔦屋書店看到的商品都很精致，但一看售價標簽就有點“下不了手”，“性價比還是挺重要的”。

“用心做好一家書店所有能做的事。選好書，為顧客做好服務，在商業部分上做好經營計算。”前灘太古裡蔦屋書店工作人員表示，作為書店，“蔦屋”的獨特性體現在書籍和商品的比例、陳列與經營能力上。目前，這家門店圖書與商品所佔面積的比例約為1:1﹔書店裡的部分租戶，分擔了經營成本。今年初，這家蔦屋書店又發出空間合作招募，希望推出更多展覽、品牌發布、快閃體驗空間，與“注重用戶體驗與品牌價值的企業、具有原創內容或IP的內容持有者、熱衷創新的品牌及機構”深度合作。“前灘太古裡這家蔦屋有常逛常新的感覺。”在外企工作的虞女士說。

“為什麼要關注蔦屋、研究蔦屋？因為蔦屋誕生於零售業高度發達的日本，因為蔦屋把實體書店做得生動有趣，因為蔦屋根據市場形勢不斷創新和變化。”飏帆說。數據顯示，日本實體書店數量在十年間幾乎腰斬，2020年至今，每年閉店的實體書店數量都超過500家且逐年遞增，蔦屋門店數量在2016年達到頂峰后，同樣開始逐年下降﹔但蔦屋的創新沒有停止，從最初引起關注的蔦屋家電到SHARE LOUNGE（共享休息空間）、健身房、集換式卡牌店，在實體書店衰退的大趨勢下，蔦屋一直在嘗試適應當下消費需求。特別是近兩年大力推廣的共享休息空間業態，說明蔦屋希望從實體商業店面經營中獲得更直接的收入。蔦屋的共享休息空間按時收費，將消費金額與時間強綁定，而非消費項目，這一業態已在去年開業的蔦屋北京朝陽THE BOX店推行。

（來源：解放日報 記者 施晨露）

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