最近，“京東外賣以‘隻抽5%佣金’的旗號突然沖進外賣市場”的消息，在多個社交平台上傳播，引起了廣泛關注和熱議。

說“突然沖進”，其實並不確切。事實上，京東在外賣領域的布局已悄然展開，2022年辛利軍任公司零售CEO時就表示考慮進軍外賣業。去年，京東APP全新推出“秒送”頻道，設置了外賣功能入口，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等陸續上線。

值得注意的是，京東並非唯一的外賣“攪局者”，抖音等互聯網平台也紛紛上線相應業務，甚至連傳統飲料巨頭娃哈哈，也宣布啟動“娃哈哈到家計劃”，正式進軍外賣業。

這些商業動作的背后，折射出各方對即時零售領域的激烈爭奪。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》指出，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長28.89%，預計2030年將超過2萬億元。

想啃香餑餑的人很多，但要成為真正的勝者，卻沒有那麼容易。

加碼本地生活服務

與美團、餓了麼等平台不同，京東外賣並非獨立APP，而是嵌入在京東APP內。

進入主界面，“秒送”版塊居於顯眼的位置，涵蓋外賣、咖啡奶茶、買藥秒送、生鮮菜場、急用數碼、水果果切等細分條目。記者注意到，外賣目前以品牌連鎖商家為主，中小商家並不多。

美團和餓了麼已經佔領了主要外賣市場，京東為何還要入局？這一動作的本質，是對即時零售戰略地位的加碼。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，我國網民規模達11.08億人，互聯網普及率達78.6%﹔網絡支付用戶規模達10.29億人，網絡購物用戶規模達9.74億人。當數據逐漸逼近天花板，意味著電商流量增長正在見頂。

流量焦慮如何釋放？以本地生活服務為核心的即時零售，成為大廠們角逐的新賽道，即消費者通過線上交易平台下單，線下實體零售商線上接單，平台作為中間方執行配送。

京東很早就開始試水本地生活服務。2015年，平台推出“京東到家”，把超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康等作為核心服務內容。與本地即時配送平台達達的關系轉變，成為其外賣戰略布局的重要一環。京東集團持續投資達達集團，2023年8月，達達集團全面接入京東小時購系統，實現全國4000個倉儲網點與550萬零售終端的數據貫通。這種“基建先行”的策略，為外賣業務打下關鍵地基。

2024年3月，京東APP首頁上線全新“秒送”頻道，打出“最快9分鐘送到手”的標語，從“小時時代”升級到“秒時代”。起步於奶茶、咖啡做外賣，終於填上了京東即時零售的一塊重要拼圖。

“對於京東而言，外賣不僅是高頻流量入口，更是撬動全品類即時零售的杠杆。高頻外賣服務有助於提升APP日活，將流量延伸至生鮮、日用百貨、3C等京東優勢品類，反哺主站GMV（商品交易總額）增長。”有業內人士分析。

行業會否有“新王”

京東外賣入局，是否會撼動行業格局？目前來看，京東在發展初期採取了較為低調謹慎的策略，入駐的餐飲商家以品牌連鎖為主，尚未大規模接入中小商家。

於商家而言，佣金無疑是他們關注的重點。在網傳的消息裡，“京東外賣打著‘隻抽5%佣金’的旗號，沖進競爭激烈的外賣市場，美團則降低佣金加以應對。”

果真如此嗎？記者向美團確認，美團方面稱網傳美團外賣30%的高佣金率數據不實，實際商戶佣金率為6%—8%。美團官網2024年12月25日更新的資料顯示，美團從商戶收取的費用，主要包括平台佣金（涵蓋商家在美團外賣平台經營所享受的信息展示服務、交易服務、商服及客服服務、IT運維服務、研發成本、客服成本等）和外賣訂單履約配送服務費。技術服務費屬於網傳的佣金，美團外賣實際商戶佣金率為6%—8%﹔履約服務費隻在商家選擇美團配送時才會產生。

不過，需要注意的是，現有頭部平台的滿減、紅包等活動，往往由商家來承擔成本，在出現更多平台可選項后，商家有一定的流出可能性。記者同步向京東求証外賣佣金是否為5%，截至發稿尚未得到回復。

從消費側來看，產品豐富度和價格是核心。京東外賣起步時間不久，目前接入的商家不算多，且從價格上看，並不具備絕對優勢。記者隨機點開一家大米先生，西紅柿炒蛋和經典三杯雞兩樣菜，在京東外賣平台價格為34元，加上打包費及運費，總價42元。在美團平台上，餐品同樣是34元，打包費為2元，免配送費，疊加可用的優惠券3元，最后顧客支付的價格為33元。

目前來看，盡管外部挑戰不少，市場上還未出現真正撼動格局的“新王”。外賣看似門檻不高，實際上涉及基礎設施、履約能力、市場競爭等多重因素，多家平台都曾遭受挫敗。

早年的百度外賣，因資源投資相對不足，逐漸失去市場競爭力，最終將這塊業務賣給餓了麼﹔抖音外賣2022年正式布局，經過一系列變化后，原“團購配送”業務向“隨心團”業務遷移，這一調整被視為抖音對外賣業務的“戰略性放手”。

抓住增長邏輯

不論外賣試水成效如何，電商巨頭們對於本地生活服務的介入不斷加深，是不可阻擋的趨勢。對當前的頭部商家而言，意味著不確定性正在增加。由此產生的焦慮，倒逼企業強化即時零售的增長邏輯和生意基礎。

“現在的消費者，不再容忍延遲滿足。地點不再是消費的掣肘，消費者無需計劃，隨買隨用，避免負擔。”有業內人士指出，在這樣的消費特征下，要抓住即時零售的核心驅動力，通過把握“場景切換”中的消費需求，以極速履約構建隨著消費者快速移動的“移動貨架”，為其提供“不多不少剛剛好”的選擇，承接場景切換帶來的更細分需求，創造生意新增量。

因此，頭部平台都在極力防御外部挑戰，穩固城池。美團打出了“零售+科技”牌，2023年全年在科技研發上投入212億元，創歷史新高，研發投入佔收入的比重位居全國民營企業前列，2024年一季度研發投入也達到50億元。

在整體城市末端三公裡配送體系中，以騎手、自動配送車和配送無人機等多重運力，形成了地空一體的配送體系。“自動化設備存在的價值首先是補充運力，與騎手形成協同，其中無人機適合承擔時效要求高的配送任務。”美團方面介紹，場景方面，目前無人機航線已在景區、寫字樓、住宅區、產業園區等落地，新版無人機也能很好地適應以上場景的工作。

餓了麼則在2024年正式宣布——做符合餓了麼特色的即時零售，並推出“近場品牌官方旗艦店”，計劃在未來3年內，開出10萬家官方旗艦店。品牌商家將享有更大運營自主權和掌控權，“近場”快速響應並滿足消費者在短時間內獲取商品的需求，打破即時電商時間空間的交易限制，實現持續的結構性增長。

當即時零售愈發火熱，未來行業格局將如何重塑，仍是未知數。流量競爭若能更多圍繞場景密度、數據智能、生態韌性等維度展開，將有助於本地生活服務從流量驅動邁向價值驅動，這無疑是值得消費者期待的發展方向。

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