宜家“聽勸”，上海徐匯店不到4年再度改造

“讓消費者以熟悉的方式逛商場”

今天起，宜家徐匯商場將進入為期2個多月的閉店改造，擬4月底重新開業。2021年4月至8月，這家店剛剛經歷自1998年1月開業以來最大一次規模“爆改”，並以全球首家“未來家體驗空間”的名號亮相。

宜家徐匯商場面積有3萬平方米，上次改造費用不菲，緣何這麼短時間內宜家會再次痛下決心？

此次改造是“聽勸的”

宜家中國公關團隊解釋，此次徐匯商場的改造，“是依據過去消費者的反饋和建議而開展的。我們注意到消費者期待以熟悉的購物方式逛宜家，包括家具和家居用品的位置、購買方式等”。

消費者“熟悉的購物方式”即上一輪改造前的傳統模式：宜家徐匯商場的家具自提區將在這次改造中回歸﹔顧客購物動線也會得到優化，如重新打造二樓家具展間區，同時與二樓的餐廳相連，方便顧客休憩和用餐﹔對一樓的小件商品區進行調整，保留入口咖啡吧、瑞典食品屋、小餐館以及中庭咖啡吧，方便顧客購物、休息或聚會。

記者在今年春節期間採訪位於長寧薈聚Livat購物中心一樓的宜家家居時獲悉，宜家徐匯商場此輪閉店改造，最后的呈現會跟薈聚店差不多：床墊集中在一個區域，沙發集中在一個區域，燈具集中在一個區域，櫥櫃、桌椅集中在一個區域……

而上一輪宜家徐匯商場的“爆改”思路是商場內主打客廳、餐廳、廚房、衛生間、兒童房、工具間等各式各樣的樣板房，商品被“嵌入”一個個“家”裡，所謂“未來家體驗空間”。

“過去我常來徐匯宜家，椅子在哪裡，桌子在哪裡，心裡很清楚。徐匯商場后來改造后，找也找不到。”家住閔行的宜家“忠粉”王女士說。

“宜家還是聽勸的。”宜家徐匯商場閉店改造的消息在各大社交媒體上發酵后，許多顧客表達了正向回應。

“未來+”戰略有輸有贏

1998年1月，宜家進入中國市場。被稱為“藍盒子”的宜家中國首店落子上海徐家匯。有了宜家，家具家居不僅一站式購齊，購物結束還能來一道北歐肉丸子嘗嘗，龐大的地下停車庫，更讓你沒有日晒雨淋的擔憂。

2000年，第二家宜家“藍盒子”進駐北京，此后約20年時間裡，宜家開始快速擴張，覆蓋了中國28座城市。

而20多年后的今天，隨著線上購物的崛起，包括宜家在內的家居家具賣場都開始進入疲態。

2019年，宜家中國宣布，推出“未來+”本土發展戰略，啟動一系列變革。具體舉措包括：升級現有商場﹔探索不同的門店形式如小型店、城市店﹔繼續擴大線下和線上渠道的覆蓋范圍﹔運用數字化工具打造更優的線下及線上購物體驗﹔推出針對消費者的“全屋設計”服務及升級對公業務等。

轟轟烈烈的宜家徐匯商場改造，就是“未來+”戰略之一，目的是提升商場的“體驗經濟值”，把Z世代主流消費者從線上拉回線下。

同時，2020年3月，宜家破天荒在上海試水非自持物業的小業態，在楊浦區國華廣場一、二層租下8500平方米，開設宜家小業態中國首店。2020年7月，又在靜安區南京西路1728號百樂門大都會1—3樓開出3000平方米的宜家上海靜安城市店。

然而，“未來+”戰略實施，並不一帆風順：2022年7月，宜家中國宣布關閉上海楊浦店。2023年12月21日，宜家上海靜安城市店也宣告閉店。

小業態為何折戟？業內資深人士表示，小業態固然有著租金支出低的優勢，但它對商品選品要求更高，同時，配送頻次也要高於大店，這意味著物流響應速度要更快，甚至要建不同的物流系統——“大盒子”是宜家的基因，搞小業態，宜家卻是新手。

有了楊浦店、靜安店的教訓，從宜家中國接下來在上海的發展規劃看，“大盒子”仍是它的主調：2024年9月，由英格卡購物中心開發建設的上海薈聚Livat項目開業，總體量超過43萬平方米。

值得慶幸的是，宜家實施“轉型”的重要一翼——數字化轉型步伐還邁得頗為穩健。宜家中國稱，目前他們在中國的服務人群已從1億人擴展到約10億人，正逐漸從現付自提模式轉變為全渠道零售公司。

提升坪效和經濟效益

4年間，宜家徐匯商場“未來家體驗空間”新模式，未得到宜家其他連鎖門店的復制推廣，宜家中國對“爆改”還是持比較審慎的態度。

近幾年，實體零售行業的競爭環境愈發“卷”：網購平台沖擊不減反增，居民消費愈發追求性價比、質價比，大牌平替、白牌商品層出不窮……記者看到，除宜家徐匯商場，滬上不少老牌實體零售企業近幾年都有“爆改”動作，每家都有著強烈的“騰籠換鳥”意願。

但遺憾的是，有的商場“爆改”完畢后，老顧客確實被“騰籠”了，但新顧客卻沒有被換進來。比如一家位於上海動遷房比較密集地段的社區購物中心，原本有不少符合中端消費需求的大賣場、本幫餐廳，“爆改”后，精致私房菜、進口食品超市取代了它們，結果生意反而下滑。又如一些商超大賣場“爆改”時，把通道加寬、把貨架放低，說堆得高高的貨架有一種壓迫感。可是，有老顧客覺得，逛大賣場就是因為看到那麼多商品，有搬回家的沖動，現在商品陳列得那麼精致，反而沒了消費沖動。

許女士是一位業務橫跨滬港兩地的資深零售人，她對這種商品堆得密密麻麻的傳統零售模式頗有心得。她告訴記者，比如她在香港傳統百貨商店崇光SOGO看到，商品陳列得密密麻麻，鞋子一大堆、包包一大堆、衣服一大堆，不像上海的百貨商店，主打一個個品牌廳房，拍照、打卡時感覺高大上，但除非顧客品牌指向性很強，一般顧客要購買一件外套，隻能去品牌廳房一家家找……“香港寸土寸金，除了崇光百貨，還有許多藥妝店也是這樣，無論游客還是市民，都覺得雖然擠了些，但那些地方買得到東西。”

“無論怎麼改，我覺得商場不是展覽館，所以‘爆改’后中看不中看另當別論，但要中用，還得看坪效是否提高，經濟效益是否提升。”她說。（記者 吳衛群）

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