政府補貼首次參與“雙11”大促

家電以舊換新補貼可疊加平台優惠，進一步激發消費活力

10月16日起，今年“雙11”早早披露首批戰報。天貓、京東統計，14日晚8時“雙11”開啟后，家電、美妝和服飾品類銷售大漲，部分頭部品牌在一小時內銷售額破億元。李佳琦直播間在預售首日成交金額同比增長超20%，蜜蜂驚喜社等頭部直播間首小時銷售額破億元。

值得一提的是，今年“雙11”疊加大家電以舊換新補貼，大家電網上銷售回暖明顯。此時恰逢樓市的“金九銀十”，對有裝修需求的購房者來說，“雙11”無疑是省錢的隱形福利。

政府補貼首次“上場”

記者發現，今年國家推出的大規模家電以舊換新補貼將首次參與“雙11”大促，政府補貼可疊加平台優惠，進一步激發消費活力。

近期，浙江、廣東、山東、上海、河北、安徽、湖北、湖南等省市在天貓發放家電以舊換新補貼，個人消費者購買8類一級能效或水效家電產品，可享產品到手價20%的補貼，二級能效或水效產品可享15%補貼，每類產品最高補貼2000元。

據悉，本輪政府補貼數量有限，先到先得，目前可在平台搜“政府以舊換新”領取補貼優惠券。在此基礎上，今年“雙11”天貓聯合上千家品牌投入60億元，通過發券、品牌直降等方式再讓利20%，相當於電視、冰箱、洗衣機等部分品類家電打六折。

“最近政府補貼家電打八折，國慶期間支持線下電器城，現在也支持京東等線上平台了。”上海市民文先生對比了多渠道價格后，最終在京東下單購買了一台原價3099元的國產掃拖機器人，疊加各種優惠后2180元到手，差不多打七折。

文先生告訴記者，“真的降價了”是今年“雙11”的直觀感受，特別是家電產品。他說：“這次家電以舊換新正好趕上了前段時間的房屋置換潮，買了新房子准備買家電的，今年‘雙11’省個幾萬元應該不成問題。”

在以舊換新補貼和“雙11”的雙重優惠下，消費勢頭也一路高漲。商務部10月14日數據顯示，本輪家電以舊換新政策實施以來，已帶動銷售550多億元。電商平台數據也顯示，“雙11”開啟一小時后，天貓大家電成交同比大漲765%，海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億元。超20款“國補換新”的家電產品，一天內在李佳琦直播間實現銷售額近4億元。

用“減法”留住用戶

全球管理咨詢公司麥肯錫有個著名的“30秒電梯理論”——每一個業務人員都必須有在30秒的時間內向客戶介紹方案的能力，也就是“在最短的時間內，把結果表達清楚”。

過去幾年，“雙11”的營銷方式似乎與此背道而馳，復雜的策略、繁瑣的步驟，消磨的不只是消費者的耐心，還有對這一節慶的熱情。同時，由於用戶對未來收入預期謹慎，購物行為趨於保守，也對購物節有一定影響。

就行業本身而言，不同於曾經淘天、京東等稱霸江湖，隨著抖音、小紅書、拼多多等更多主體的加入，電商行業格局早已大變。留住用戶，而不是勸退用戶，“雙11”就是年度試驗場。這兩年來，主流平台開始選擇做減法，走“簡單化”路線，以直截了當的形式吸引消費者，從而提高轉化率。

由拼多多創造的“百億補貼”，引發同行效仿，也讓這一模式逐漸日常化。在淘寶平台，“百億補貼”已成為品牌商家日銷爆發的核心場域，年活躍用戶超5億，合作商家數翻倍增長，成交破千萬元的單品數超10萬個。消費者下單也更簡單，天貓“雙11”商品界面上隻有兩個價格——原價和優惠到手價。

拼多多則直接喊出“沒有套路就是降”的口號，首次推出“百億消費券”活動，不僅包括手機、數碼、家電、美妝、護膚、服飾、家居、寵物、百貨等頭部品牌，還重點扶持一批具有產品、技術等創新能力的新質品牌。為此，拼多多“百億補貼”相關負責人表示：“過去幾年，受新消費的影響，國內產業帶的新品牌、新廠牌不斷涌現，但這些新興品牌發展到一定階段后，往往受限於營銷能力、資源不足的瓶頸，而未能實現更大突破。”

巨頭“牽手”找增量

相較於“便宜”“降價”等關鍵詞，今年的“雙11”還有更值得關注的現象——電商平台間正加速“拆牆”，電商各自為政的局面將成過去式。

10月16日，京東物流與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平台，平台商家將能夠選擇京東物流作為服務商，目前雙方對接系統已基本完成，消費者也可以在淘寶和天貓內查詢京東物流軌跡。據市場消息，京東也將接入阿裡巴巴旗下物流品牌菜鳥系統。

京東和菜鳥兩大物流巨頭的牽手，無疑將進一步提升“雙11”的購物體驗。

比如，京東限時達服務覆蓋全國數百個核心城市，可享受“上午下單、下午送達”的配送體驗，京東全球售則面向美國、日本、新加坡用戶推出特快空運一件包郵，最快4日可達。而菜鳥驛站在“雙11”期間推出“24小時自助取”服務，自助取件時間將從“24時前”延長至“全天24小時”，目前已覆蓋全國200多個城市。消費者按照提示從掃碼開門、自助取件到自動關門，實時記錄、全程在線，取快遞過程最快隻需1分鐘。

另外，淘寶和微信的“大和解”同樣令人關注。9月27日，淘寶宣布支持微信支付，消費者在完成商品選購后，在支付頁面選擇“微信支付”，即可完成支付，全程體驗與其他支付工具一致。10月10日，微信客戶端也可直接點擊淘寶鏈接，完成下單及支付，全程無需跳轉回淘寶。

業內普遍認為，無論是京東菜鳥，還是淘寶微信，多年“勁敵”成了如今的“友商”，除了國家力推的互聯互通外，更重要的是在激烈的存量競爭中獲取更多用戶和業務增量，面對抖音、拼多多、小紅書等新生力量的強勢追擊，電商巨頭也要抱團取暖，探索從競爭到競合的新路子。

“今年將是史上購買用戶數最多的一屆天貓‘雙11’。”“雙11”發布會上，阿裡巴巴集團副總裁、淘天用戶平台事業部總裁吳嘉說。

但依靠“短期優惠”換來的消費刺激，能否覆蓋整個“雙11”，甚至引發消費回暖，仍有待觀察。（記者 查睿 束涵）

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