地產企業開始下場瓜分社區生意，探索新玩法

社區商業體能否“卷”出新高度？

這兩天，幾乎每個經南北高架路過三林地區的人，都不會錯過一個7米高的卡皮巴拉巨型氣模。它頭戴“龍頭帽”，手持冰糖葫蘆，像是和來往的人打招呼。

再過三四個月，浦發三林印象匯將開業。這是一個典型的社區商業體，服務半徑覆蓋周邊社區。但運營方“印力上海”顯然沒有把它當作一個單純的“小商場”來對待，已經提前將當下炙手可熱的IP形象——卡皮巴拉植入商場頂樓空間。

在一些商業領域專家看來，尚未開業的浦發三林印象匯是一個非常典型的觀察對象，它集合了當下許多商業地產普遍探索的新玩法、新趨勢，也預示著未來很長一段時間，上海商業市場將在社區這一空間裡“卷”出新高度。

房企進入新賽道

去年8月，浦房集團與印力上海簽署協議，前者是建設方，后者則作為運營方，對浦發三林印象匯進行“輕資產”的全托管運營。

商場建筑面積為5萬平方米，和印力上海過往運營的動輒幾十萬平方米的商業項目有很大不同。有專業觀點認為，這証明上海商業空間內卷的進一步加劇，知名地產企業開始下場瓜分社區的生意。

這樣的判斷不無道理，印力上海此次進軍浦東，除了選擇三林地塊，還在唐鎮打造了浦發唐城印象天地及浦發唐鎮印象匯。據知情者透露，在浦發三林印象匯不遠的地方，華潤等房企也紛紛拿下了一些社區商業體的運營權。

浦發三林印象匯項目相關負責人認為，上海目前的商業市場競爭雖然激烈，但社區還充滿機會。以浦發三林印象匯為例，三林是浦東南部的核心居住區，伴隨著城市擴張和人口導入，三林集聚了超30萬有消費潛力的居住人群，但區域內暫缺優質的集中式商業。“進一步優化社區商業空間不光是一些地方政府主推的工作，地產公司也願意探索參與。浦發三林印象匯所屬的‘印象匯’產品線，就是專門面向社區布局的區域級消費中心商業體，比以往的印象城、印象天地等更小，也更貼近在地文化和社區人群。”該負責人說。

“如果放在5年前，房企們未必看得上這些‘小’商場。”一位商業地產行業人士告訴記者，以往商業地產公司的重心普遍在自己持有商場，這兩年增量市場競爭激烈，存量市場卻凸顯結構性矛盾，亟待優質房企入場托管運營，改變經營局面。

當然，更深層次的原因在於，近年來地產開發主業受挫，在降杠杆、降負債的壓力下，房企紛紛把“輕資產”托管運營存量商場作為發展的“第二曲線”。記者看到，從2019年年末以來，國內多家商業地產輕資產運營主體相繼在港股上市。越來越多的輕資產業務模式正從地產集團主業分化形成獨立賽道，並在資本市場上顯現出價值。

比如龍湖商業從2021年開始以“輕重並舉”作為發展模式，僅兩年的時間便在“輕資產”賽道風生水起。截至目前，龍湖商業在上海已簽約3座商業托管項目。就在去年12月23日，位於上海新江灣核心區域的江灣裡MEET678開業，憑借龍湖商業以往運營大型購物中心時積累的資源，開業當日江灣裡MEET678招商率達95%，匯聚近75%首店品牌。

浦發三林印象匯項目相關負責人表示，印力上海的既往經驗和資源也將成為浦發三林印象匯的重要支撐，目前，一緒壽喜燒、華為、上影影城等品牌已確定入駐。“浦發三林印象匯的物業管理也將參照大型購物中心的標准，希望給社區顧客帶來高品質的逛游體驗。”

市集型商業帶來差異化

兩個月前，浦發三林印象匯推出“創業主理人”招募計劃，並將廣告貼進了燈箱。通過廣告上留的電話號碼，可以直接聯系到項目的負責人。最近，不時有一些原創品牌的主理人、沿街餐飲小店的店主打來電話，咨詢鋪位情況，希望能夠進駐商場。

浦發三林印象匯項目相關負責人說，浦發三林印象匯項目計劃將一樓中庭作為零售類市集，二樓作為印力自營的《印巷》系列主題食集，將招募遴選一批優質的創業主理人項目，一來讓三林本地一些多年來受老百姓歡迎的小店能夠開進商場裡，讓顧客集中消費﹔二來也能多樣化豐富商場的零售業態。“更重要的是，我們希望給社區裡那些充滿創意和技能的居民，以及街邊充滿煙火氣的小店提供一個創業舞台，讓大家可以更低成本地靈活創業。”

記者發現，在不少小體量的、非標的，或者社區型的商業體裡，市集型商業的引入幾乎成為一種趨勢。杭州保利時光裡，一層主理人品牌佔比50%。商場以“優質連鎖品牌+特色主理人品牌”的有機組合，為在地的居民創造了一個復合多元、真實原生、鮮活好玩的商業體。

商業地產行業人士表示，這種做法既是社區商業體的“妥協”，也是社區商業體的出路。“現如今，許多連鎖品牌餐飲、零售對於店鋪的空間、設計需求越來越高，社區商業體雖然‘小而美’，卻未必能滿足它們的要求。在這種招商不利的局面下，選擇引進更多獨立的、特色的商業，尤其是和周邊社區原有的商業氣氛進行融合，既能擴展招商的渠道，也能強化顧客的黏性，反而是一個‘雙贏’的選擇。”

重視屬地文化挖掘

卡皮巴拉“坐鎮”浦發三林印象匯后，也有不少顧客猜測，它會不會像鬆江印象城頂樓的皮卡丘那樣，成為商場的一個標志性構筑物。

浦發三林印象匯項目相關負責人卻說，未來的浦發三林印象匯不大會有長期性的IP合作，更多會推出階段性的、輕量化的合作。

專家分析，一方面，IP的受眾往往不是以地域為區分的，就拿此次推出的“卡皮巴拉”來說，目的是在商場開業前提前向周邊居民揭示社區商業新場景，也為項目增加曝光度。

另一方面，IP本身也會更傾向於跟人流量大、業態更豐富的大型購物中心合作，社區商業體在尋求與某些熱門IP長期合作時，並不具備優勢。

不過，上海不少社區亦有它獨特的在地文化等待挖掘。比如在三林鎮，當地傳統民俗文化“浦東繞龍燈”早在10多年前就被列入第三批全國非物質文化遺產保護名錄。浦發三林印象匯充分活化利用，在設計主題食集時，巧妙提煉“龍元素”，將龍頭、龍鱗等融合到硬裝中，三林卡通形象代言人“潮小龍”也將以特別的形式融入項目。

商業地產行業人士表示，早期的社區商業以零售業為主，功能相對簡單，隻提供基本的生活支持，最大限度地解決居民的基本生活需求。隨著經濟發展和消費水平的提升，今天，社區居民的消費需求已經發生轉變，表現為對社交、共享空間、文化認同等的需求。這就要求社區商業體充分了解屬地的人員結構、文化特性。

蟠龍天地、龍華會，兩座去年以來先后引領市民逛游新風潮的商業體，就做到了與屬地文化的充分結合。前者，充分利用了古鎮改造的文化基因和天然的生態資源﹔后者，與千年古剎龍華寺相望而立，龍年新春，它憑借著濃郁的文化屬性，已成為新晉網紅打卡地。（記者 杜晨薇）

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