不打價格戰 滬郊農民直播帶貨優勢在哪裡

　　認識阿萍，剛好滿一年。

　　她穿著一年前見面時一模一樣的紅格子襯衫，還是板寸頭、胖胖的、聲音響亮。不一樣的是，一年前她面對記者很拘束，眼睛不知往哪裡看、手也不知道往哪裡放﹔一年后，她拿著手機向記者展示，“最近又拍了新視頻。”

　　跟阿萍去生產基地看當季出產的甜瓜，遇到陌生的農戶，打量了她一下，笑了：“你是那個拍視頻的吧？像韓紅。”阿萍仍是個普通的農民，可她的生活已經因為短視頻和電商直播發生了很大變化。

　　在上海，有許多農民和阿萍一樣，因為疫情，從去年春天開始走上拍攝短視頻、試水電商直播的轉型之路。

　　一年過去了，借助互聯網“王婆賣瓜”的他們還好嗎？

　　趕潮◆◆◆

　　普通農民試水直播

　　一年前，是上海本地農民受新冠肺炎疫情影響最大的時候：原本來田頭的採購商不來了，批發市場關閉了，酒店、餐廳、學校等大客戶暫時停擺……田裡的農作物仍在源源不斷產出。於是，農民主動求變：有的利用朋友圈等私域流量銷售，有的看中短視頻和直播帶貨。

　　浦東南匯大團鎮的農民倪萍屏、熟人嘴裡的阿萍，正是其中之一。確切地說，是阿萍所在的上海田地甜蔬果合作社理事長施雷想試一試用互聯網推廣本地農產品。

　　阿萍擔任主角的第一段視頻隻有21秒，字幕11個字：新零售模式助力鄉村振興。像施雷和阿萍這樣闖蕩互聯網的農民越來越多。上海市農業廣播電視學校看到農民的探索，迅速聯系培訓機構，為農民舉辦系統的短視頻和電商直播培訓，連續一個月，每晚直播上課。

　　為方便聯系，培訓班組建了一個微信群，起初隻有100多人﹔等到培訓結束的時候，群員接近400人。幾乎每個成員背后，都有一個合作社或家庭農場。施雷就是培訓班學員。他第一時間採購拍攝設備，按照老師建議寫腳本。隨身帶一本本子，生怕錯過每一絲靈感。“阿萍出征”就是這樣誕生的。短短21秒，施雷卻在小本子上涂抹了很久——怎麼拍、怎麼剪，字幕寫什麼，用“字斟句酌”來形容，一點都不為過。

　　讓施雷和阿萍高興的是，他們頗有“出道即高峰”的味道：“阿萍出征”亮相后，當天獲贊超過1000個，合作社賬號新增300多個粉絲。截至目前，這條短視頻獲贊量超過3300個、播放量超過4萬次，600多條留言肯定阿萍的嘗試﹔還有4.2萬用戶以“阿萍出征”為模板進行同款短視頻拍攝，總播放量超過10萬次。

　　去年7月底，市農業農村委牽頭舉辦直播帶貨大賽。當天，包括施雷在內，全市9個涉農區55個農民組成11支隊伍，同時在各自直播間帶貨。兩個小時后，總銷售額超過20萬元。

　　退潮◆◆◆

　　生活重點仍在田頭

　　隨著去年下半年經濟全面復蘇，原先的田頭銷售渠道逐漸恢復，農民集中直播活動明顯減少。

　　市農廣校是最早組織農民集體學習短視頻和電商直播技巧的市級培訓機構，今年調整課程設置，將培訓重點聚焦具體產業技術研修和新型農業經營主體帶頭人國際視野、現代農業經營理念、現代農業生產管理水平的提升上。

　　學校老師周鬆良曾全程跟著農民學習短視頻和電商直播技巧，說起今年的變化，他覺得更符合市場規律，“去年的培訓是為了幫助農民在移動互聯網時代掌握新技巧，但並不是說農民必須或隻能依靠短視頻、電商直播營銷。”

　　一年來，周鬆良關注農民學員的成長，也關注行業發展，覺得農民要想直播帶貨成功，不是靠一次培訓或一場比賽就能實現的，“這是一件需要堅持下去的事，不是每個農民都有這樣的毅力。短視頻和電商直播競爭激烈，農民不能隻靠這一個營銷途徑。”農業生產的核心是要有好的產品、服務，主導這些的應當是具備國際視野的現代農民。所以，市農廣校調整培訓重點，將短視頻拍攝、直播帶貨技巧等“戰術”內容，轉向提升農民綜合素質的“戰略”內容。

　　在拍了五六十個短視頻后，施雷也有自己的想法，“和專業的主播相比，農民有局限性。從產業發展看，電商直播不一定最適合農民。”

　　農民直播是“素人直播”，號召力不如專業主播。農民的生活重點在田頭，“人手短缺”是都市農業一大瓶頸，不可能花很多時間做直播。電商直播對主播和頻率要求很高，意味著農民天生有短板。

　　此外，電商直播因疫情形成熱潮，各平台競爭激烈，其中免不了“價格戰”。但凡人氣高、成交量大的直播，大部分與便宜有關。可對農民來說，不可能一味讓價，尤其在上海這樣種植成本較高的大都市，提倡“精品農業”和“優質優價”。所以，上海農民很難靠價格取勝。

　　不過，施雷和阿萍並沒有放棄短視頻拍攝和直播帶貨。阿萍說：“因為開心，可以展現我們農民的生活。”

　　在最新幾段短視頻中，她穿上施雷的西裝，上網買了大紅色領結，將當季產品南匯甜瓜作為話筒，在田間引吭高歌。

　　聽到大家叫她“田頭韓紅”后，她很認真地問施雷：“我要不要學一下唱歌？”施雷不以為意，“沒必要，我們又不做明星。”阿萍覺得有道理，“就是做自己，告訴大家上海農民的樣子。”

　　破圈◆◆◆

　　擴大影響力效果好

　　在施雷看來，農民帶貨未必能成功，但通過短視頻和直播，擴大品牌影響力的效果明顯。據合作社粗略統計，試水短視頻和電商直播一年多來，直接帶動銷售約1萬元，“這個數字與專業主播帶貨當然不能比，但証明了一點，不少人對農民生活有興趣，願意嘗試我們的產品。”

　　與他有同樣想法的農民並不少。在當初的短視頻培訓班微信群中，農民經常分享自己新拍的短視頻或計劃進行的直播帶貨信息。

　　“農產品要‘破圈’，互聯網是很好的渠道。”金山區的上海金貴棗油桃種植專業合作社負責人左金蓮說。在金山區農業科技教育信息中心牽頭下，當地平均每兩周就會舉辦一場實戰式的直播帶貨，每次邀請不同合作社負責人上場，她是常客，還被培訓老師評價為“有網紅潛質”。

　　事實上，左金蓮的私域流量銷售轉化率遠高於她參與的直播帶貨。她的微信通訊錄有3000多個好友，絕大多數都是買過合作社產品的消費者，“不夸張地說，復購率超過90%。”可左金蓮也堅持拍短視頻、參與各種直播帶貨，“這能幫我們把產品賣得更廣。”

　　2012年才正式投身農業的她經歷了農產品銷售方式的變遷：最初，靠產品品質贏口碑、靠熟人關系拓渠道﹔接著，在生產基地旁開了一家“田頭超市”，賣自家也賣相鄰合作社的農產品，吸引來市郊游玩的市民﹔再后來，嘗試通過QQ空間建立回頭客群體﹔去年發現，短視頻和電商直播能更好地提高當地農產品的影響力。

　　“微信通訊錄裡的很多客人是按照我們產品包裝上的電話找到我的，因為別人送他們產品，覺得好，想長期選購。”左金蓮發現這個趨勢后，一直在思考：怎樣把等客人來基地、來田頭超市選購，變成客人直接在網上下單。

　　她看中短視頻和直播帶貨也是因為這個，“通過拍視頻，即使客人在市區，也能知道我們怎麼種、種成什麼樣，這比文字、照片描述更真實。人們消費時有種沖動，直播帶貨恰恰能喚起這種沖動”。即便直播帶貨的轉化率尚比不過左金蓮通過微信朋友圈帶貨，也不影響她探索的熱情。

　　探索讓她有成就感。“我以前拍視頻隻會對著東西拍，現在知道要把人、物、景結合起來。最早直播時會發愁怎麼對著鏡頭講，但現在知道要時刻關注網友的評論，及時互動。”左金蓮覺得，哪怕有一天不直播了，掌握這些技能也大有益處。

　　金山區農業科技教育信息中心主任王慶華說，堅持每兩周為農民開設一場直播帶貨實踐小課堂，是因為這對擴大當地農業品牌影響力有作用，也讓農戶掌握一門新技能。前不久，當地幾家合作社聯合去一些企業擺攤，散裝的甜瓜被一搶而空﹔4月草莓產量大，口感逐漸下降，但合作社成功對接果醬加工廠，產品深加工后延伸銷售，“大家通過直播認可產品，不同類型產品可以分級銷售。精品的裝禮盒，農民可以繼續在原有渠道或私域流量銷售﹔但禮盒之外的產品，打造成實惠裝，進入線上線下銷售，也有被認可的機會。”

　　記者手記

　　為擁抱變化點贊

　　關注農民直播，是因為記者知道這是一條艱難的路，好奇這一原本不熟悉互聯網游戲規則的人群，將怎樣面對競爭。一年來，確實有人退出，有人留下。那些留下來的人，見識之遠，讓記者頗有感觸。在他們看來，掌握短視頻和直播技巧，並非隻為了帶貨，而是這個過程中自我能力得到提升，在總結經驗中為農產品尋找更好的出路。

　　與很多行業不一樣，農民帶貨很少有“門戶之見”，他們既宣傳自己的產品，也樂意分享其他合作社產品。不同合作社之間並不是沒有競爭，為什麼農民如此“大公無私”？是因為他們覺得這是一個“一榮俱榮，一損俱損”的市場，“優質優價”不是靠“價格戰”打出來的，是靠互相提升、共同成長做出來的。

　　與很多企業想要借助互聯網一鳴驚人、或通過“價格戰”碾壓對手相比，上海農民這些富有遠見又朴實無華的想法更令人敬佩。上海在推進農業高質量發展行動方案中提出，要培育高素質農民，因為農民是農業生產的重要主體。高素質從哪裡來？依記者看，就從這些主動擁抱市場變化的最新實踐中鍛煉出來的。