心理話：那件非買不可的衣服，為何到手后就不香了

　　在日本雜物管理咨詢師山下英子提出“斷舍離”這個概念后，越來越多的人接受了將沒用的東西處理掉的理念，但很多人在下定決心將舊物清理掉的同時，不免對自己提出靈魂拷問：“當初為什麼我會買這麼多‘沒有用’的東西？”

　　回憶一下，每次“買買買”時，我們的快樂是不是總是在銀貨兩訖的那一刻就達到了巔峰，真的買回來開始用了之后，好像也就不過如此。比如有些衣服，剛買回來的時候是美的，可是穿過幾次之后，就覺得膩了、舊了、不想再穿了。事實上，這些現象在心理學上都可以解釋得通。

　　快樂其實是腦補出來的

　　來自神經科學的証據表明，購物時多巴胺的分泌是在准備購買前逐漸累加，到執行支付行為的那一刻達到頂峰，購物完成后多巴胺分泌便一路下降，直至一個較為平穩的低點。美國埃默裡大學的神經和行為心理學家格雷戈裡·伯恩斯（Gregory Berns）在一篇關於消費行為學的報道中表示：“看到一雙新鞋可以促使一個人大量分泌多巴胺從而刺激他的購買欲望。而在購買行為完成后，多巴胺的濃度就會下降。”

　　還有一個比較可靠的解釋是，購物前的快樂，其實來自於你的腦補。比如看到某件大衣穿在某個明星身上，就會腦補出如果它穿在自己身上，走路帶風、霸氣側漏的感覺﹔你看到某個海報中優雅的法國女郎戴著草帽和墨鏡的畫面，你會想象自己戴上后也可以擁有這樣的氣質和愜意……

　　人都是向往美好的，同款的美好生活、同款的優雅氣質很難實現，但是同款的物品則相對容易擁有，有時候我們會不自覺地把“那件物品”變成一個符號，用腦補的方式催眠自己——擁有了同款商品就能擁有同款的生活方式——很多廣告、營銷策略、明星同款就是抓住了這種心理。

　　所以，購物前直至付款那一刻的快樂，很多時候就是自己腦補出來的快樂，而真正開始使用之后，你的人生還是原來的樣子，所以這種快樂會隨著現實的提醒而逐漸消失。

　　消費品的附加價值會遞減

　　“櫥窗裡那件非買不可的衣服，買回來穿過之后也就不過如此了。”這其實是消費品自身的一個特性，即它們的邊際效用本身就是遞減的。

　　簡單來說，最初可能某個新刺激使人的神經興奮從而有了很高的滿足感，即產生了效用。但隨著同樣刺激的反復進行（反復使用同一件商品，比如同一件衣服穿了很多次﹔或是連續消費同一種物品，比如不斷去吃那家餐廳），我們的神經興奮程度就會不斷下降，這就是所謂的邊際效用遞減。

　　那麼邊際效應為何會遞減呢？因為大多數消費品並不具備附加價值。很多美麗的衣服會過時、變舊、看膩，很多好看的家具也有審美疲勞的時候。

　　那為什麼我們會對游戲機一直興趣盎然，因為我們可以用它裝載各種不同的、不斷更新換代的游戲﹔為什麼你對愛看的書不會膩，因為你每次閱讀都會產生不同的新感悟——這些事物，它們具備的附加價值是一直在增加的，所以就不容易變成“沒用的東西”。

　　評價體系也會時移勢易

　　“一定要擁有的Dream Bag，買到手之后覺得還不如帆布袋好用。”這就是我們常說的，“得不到的永遠在騷動”。之所以會這樣，是因為我們的評價體系也會時移勢易，隨著狀態的變化而變化。

　　簡單來說就是在得到某件物品之前，你的注意力會聚焦在它積極的一面上，會覺得沒有了它會有哪些壞處，有了它會發揮哪些作用﹔而當你將它買回來之后，你的注意力會逐漸集中到它的缺點之上，你會慢慢地開始給它挑刺兒，會覺得它也有這樣那樣不盡如人意，不如其他同類產品的地方。比如你的Dream Bag，擁有它之前你會愛慕它的美和高貴，買到手之后你會嫌它不如帆布袋結實又能裝。（北京大學心理與認知科學學院副教授 張昕）