昨天，超1700平方米的MINISO LAND豫园店正式开业。潮流IP形象与飞檐、窗棂同框出镜，成为豫园颇具反差感的一幕。

潮流大店入驻城市核心商圈并不新鲜。豫园店的特别之处在于，它落地的并非功能相对单一的购物中心，而是一处传统文化、商业业态与海内外客流交织碰撞的复合文商旅场域。

早在MINISO LAND落地之前，泡泡玛特便已入驻豫园商城；今年，豫园商城再度携手B站，将国创IP融入传统街区。这些潮流品牌与内容方看中的，正是豫园商城由传统文化、旅游场景与多元业态交织形成的独特消费土壤。

豫园商城的商业逻辑正在发生转变：并非简单引入新品牌，而是推动商业内容与消费场景重组，探索传统文商旅地标的更新路径。

潮店引客

随着城市商业持续迭代，人们选择出游目的地的评判标准也悄然改变：这里有没有感兴趣的内容？能否提供沉浸式体验场景？能不能满足社交分享需求？往往一个耳熟能详的动漫形象、一款限定周边，甚至一处适合打卡互动的主题空间，都足以成为人们专程前来的理由。

对于豫园商城这类知名文旅地标来说，传统景点、老字号与特色餐饮，为其带来稳定的旅游客流，但原有客群的增长已经接近天花板。仅依靠固有内容，很难进一步拓宽客群边界。如何把过去不会将豫园商城当作日常消费、专程打卡目的地的群体吸引进来，成为豫园商城转型升级首要破解的命题。

MINISO LAND这类潮流门店的落地，正是豫园商城拓宽客群边界的具体实践。这家面积超1700平方米的门店，空间设计遵循“不破坏、巧融合”的思路。外立面保留飞檐翘角、歇山屋顶、朱红木构格栅、花窗棂格以及原有匾额，同时把MINISO LAND品牌视觉、IP形象嵌入原有建筑框架，在不改动建筑轮廓与空间格局的前提下，实现与豫园传统风貌的相融共生。

豫园商城借MINISO LAND这类潮流IP吸纳新客，搭建起与潮玩爱好者、亲子家庭等群体的连接通道。游客因IP慕名而来，继而游走在老城厢街巷之间，看一场戏曲、吃一顿本帮菜、选购老字号好物，或是参与一场非遗体验。

客群拓展的覆盖面不止于本地消费者。目前，外国游客占豫园商城整体客群近三成。对部分境外游客而言，具备跨文化辨识度的潮流IP，成为继传统建筑、老字号、本帮餐饮之外，另一重独特吸引力。

接下来，豫园商城还将迎来一批品牌新店开业与门店调改，覆盖潮流IP、生活方式零售、国货国潮、黄金珠宝等多个赛道。豫园商城负责人表示，正通过更加丰富的业态与内容组合，为不同圈层的人群创造新的到访动因。

场景留客

把人吸引过来，仅仅是第一步。一座文商旅地标，还需要依靠持续迭代的内容，留住消费者的脚步。

今年夏天，大豫园联合B站四大国创IP打造“夏日奇幻夜”，通过老字号IP联名、AR游园、主题演艺，丰富暑期游园体验。

客流数据印证了内容带来的吸引力。活动开幕首日，客流环比上涨23%；暑期周末夜间客流持续走高，豫园商城8月首个周末夜间客流，较活动启动后的首个周末增长约117%。

这些数据不能直接等同于整体经营的全面跃升，但足以证明，全新的内容组合，确实给到消费者更多停留的理由，进而使其延长停留时间。只有停留时间得到延长，园内各类业态才有机会承接客流，将到访人气转化为实实在在的消费。

潮流新店、主题活动把流量引进来，园内老字号、传统业态也顺势作出积极响应。

“夏日奇幻夜”活动期间，上海老饭店、宁波汤团店、湖心亭等老字号联动B站国创IP，把IP元素从门店美陈，延伸到限定商品、主题餐饮之中。从销售表现看，上海老饭店、宁波汤团店的联名销售目标完成率分别达到206.8%、101.6%。把IP融入产品，实实在在带来了营收增量。

对于豫园商城来说，七百余年老城厢深厚文脉、七十余项非遗技艺，才是区别于其他商业地标、构筑长期竞争壁垒的核心资产。

但文化底蕴不会自动转化为现实的商业吸引力。如何让非遗脱离名录档案、节庆特展，转化为可持续运营的演艺、活动、产品与游园体验，是豫园商城正在探索的课题。

按照规划，豫园商城将以四季为时间主轴，打造春有“花非遗”、夏有“潮非遗”、秋有“戏非遗”、冬有“灯非遗”的系列主题活动；依托现场展演、互动体验、跨界合作，把仅供观赏的传统文化，转变为可参与、可分享的当代内容。

今年9月，大豫园片区即将推出“非遗大豫园·音乐季”。活动以音乐类非遗、传统民俗为主线，集中呈现戏曲、民乐、民俗演艺；同时推出“大豫园非遗演艺地图”串联园内文化资源，设置AI眼镜沉浸式游园、非遗市集等板块，打造可听、可看、可游、可逛、可参与的立体化文旅场景。

当非遗能够持续沉淀为演艺内容、节庆场景，它便不再只是商业空间的文化布景，而成为豫园商城可以长期运营、持续迭代的内容资产；也让游园消费进一步升华为大众对在地文化的感知与认同。

如今豫园商城正在搭建一套完整闭环：吸引到访、延长停留时间、促进消费、塑造文化认同。潮流业态对接全新消费群体，“夏日奇幻夜”延长游客停留时间；老字号依靠产品和内容创新承接消费；七十余项非遗资源，构筑起豫园商城辨识度极高的竞争壁垒。

豫园商城负责人表示，豫园商城的转型，不是简单“求新”，而是让全新消费方式走进传统空间，也让沉淀千年的文化内容，重新融入当代生活。（记者 唐烨）