年轻人爱上逛菜场，感受“所见即所得”“最真实人间烟火”

打卡潮起潮落，网红菜场如何长红

巨鹿泰康市集门口有不少年轻人。王婉璐 摄

眼下，“菜市场”正在成为年轻人打卡目的地之一。在小红书平台上，“菜市场旅游”话题浏览量突破6.9亿次；抖音平台上，“菜市场漫游指南”播放量超过15亿次；豆瓣“菜市场爱好者”小组，聚集了超过16万成员。

网络上，年轻人也充分表达了自己对菜市场的好感。比如，“李栖桐”评价上海乌中市集：“这不是一个菜场，这是一个景点。内部很干净，卖的东西也很精致。”“赵赵”评价泰康市集：“这一天误打误撞地穿梭在这熙熙攘攘的人群中，让我感受到了最真实的人间烟火，内心非常平静和愉悦。”

年轻人逛菜场，究竟是打卡还是消费？当打卡人潮退去，那些“网红菜场”运营状况究竟如何？

覆盖老中青三代人群需求

一个工作日上午8点，在虹口的祥德市集，“90后”白领赵小萌坐在胖阿姨锅贴店里吃早餐。她点了4个网红草头锅贴和一碗鸭血油豆腐粉丝汤，一共18元。她告诉记者，自己就住在欧阳路街道。“喜欢这口老味道，新改造的市集空调足、环境也好！”

胖阿姨锅贴，是当地老网红，记者多年前报道过。当时，胖阿姨下岗后在弄堂口支摊子卖锅贴，却因油烟扰民遭投诉，差点被取缔。后来，在虹口城管的帮助下找到了新门面，成功“转正”。如今胖阿姨在今年3月新开的祥德市集觅得重要的“一席之地”。不仅雇了七八个店员，还请来一家宁波面馆大厨，给锅贴配上海鲜面。锅贴一天能卖2000多个！

祥德市集负责人陈宇说，当年轻人的生活被线上消费、算法推荐捆绑，菜场里“所见即所得”的踏实，反而成了稀缺品，这也是消费从“功能型”向“体验型”升级的必然。

祥德市集周边居民区老龄化程度高，因此市集定位为“集江南味道于一身，服务邻里百姓的精致烟火食集”，引入了胖阿姨锅贴、猫叔家的咖啡等覆盖老中青三代人群需求的美食品牌。市集有了年轻人最需要的“情绪价值”，品牌都是“小时候的味道”，“现烹现制”又可以成为年轻人下班后的“第二厨房”，目前日销售额约5万元。

在浦东三林镇的书房市集，记者也见到了热闹的场景。工作日中午11点，几家熟食铺子的窗口前人来人往，菜摊上也有问价、购买的顾客，平价菜区域里，有不少人在挑选水果、蔬菜。市集里的社区食堂几乎坐满。这里去年1月改造，7月试营业。改造后仅在“菜场范围”购买生鲜的客流量日均达5000至6000人次，翻了一倍多。

书房市集引入“集采集配”模式，价格比市面低约30%，平价菜每日上新。市集还打造“一站式生活枢纽”，理发、配钥匙、缝补都有，外围还开出了肯德基、MANNER咖啡等餐饮店，MANNER咖啡是第一次和菜场合作，现在月营业额12万元左右。业态的复合化——不仅卖菜，还卖咖啡，催生出“菜市场+餐饮”等强社交场景。

流量如何转化为持续生意

相比社区民生型菜场，街区“网红菜场”更吸引年轻人，但要将流量转化为持续生意，并不容易。

巨鹿泰康市集，在小红书帖子里是“高颜值菜场”。2024年9月市集焕新后，采用“餐饮+菜场”的经营模式。泰康市集里有平价菜摊位，大白菜、青菜、土豆等5个品种专门有商务委的补贴，并按照指导价售卖。但摊主们却觉得现在“来买菜的人少了”。一位摊主说，周边很多居民都搬去了郊区，再加上市集改造后摊位变少了，并且市集门口停车困难。

另一个具有代表性的“网红”乌中市集，因2021年与PRADA跨界合作一炮而红。乌中市集有两层，改造后一层以蔬菜、水果、海鲜、肉类、粮油的摊位为主，二层有一家占地面积较大的云南创意菜柴米多农场餐厅，还有熟食、鸡蛋、半成品等摊位。走进市集雅致复古的绿色拱形大门，市集里干净整洁，一位水果摊主说，乌中市集的环境“最清爽”，“提升了菜场的档次”。

工作日下午四五点，市集里时有顾客进出购物，大部分是周边居民。一位来买鸡蛋的阿姨告诉记者：“乌中市集比其他菜场的价格稍贵一些，但我还是经常过来买菜。市集管理得很好，摊位一直在贴合居民需求变化，节假日还有促消费奖励。”

一位在附近工作的年轻人说，自己下了班就会顺路来市集里买点菜回去，一周三到四次。“买菜做饭比下馆子实惠”。而且他对摊主都“面熟”——这种熟悉感，线上难以替代。

问起现在生意怎么样，摊主们普遍回答“还可以”。据来买菜的周边居民说，市集里的花店和咖啡店“经常换，换了好几家了”。

遵循扎根社区的民生逻辑

眼下，2019年初改造的初代“网红菜场”——位于普陀真如的高陵集市，又在升级改造中。改造后将引入更多年轻人喜欢的店铺。高陵集市定位“以菜场为核心的社区便民服务中心”。6000平方米的空间里，一楼除了菜场功能，还引入了大壶春、小绍兴等老字号，二楼是街道党群服务中心。理发店、社区食堂、宝宝屋、百姓大舞台、共享健身房、食品药品科普站一应俱全，共享健身房按不同时段收费，吸引了很多年轻人前来健身。

记者发现，社区食堂10点半开餐，不少老人9点多就来“占位子”。很多在菜场二楼排练的舞蹈队成员，每周来排练，跳完舞顺便买菜。

真如高陵集市主理人沈彦倩说：“现在除了菜场，党群服务中心、社区食堂也是家门口的社交空间。我们不断调整焕新，菜场首先要满足居民基础生活需求，其次是精神需求。”

上海产业转型发展研究院常务副院长严含认为，上海菜场的“社区生活中心”模式，让菜市场不只是买菜的地方，还是承载邻里社交、便民服务、情绪疗愈的社区公共空间。比如，很多菜场除了传统的生鲜摊位，还增加了便民修鞋、配钥匙、代收快递、家政服务点等功能，有的还引入了咖啡店、书店、早餐铺。老城区的菜场保留传统市集烟火气，增设便民服务；新城区的菜场侧重智能化，引入无人售货机与线上配送平台；涉外社区的菜场则增加进口食材专区与多语言服务标识。

记者调查发现，打卡客流很难产生复购。在流量泡沫下，菜市场转型方向应遵循扎根社区的民生逻辑，可以有“腔调”，更要有对品质、环境的重视。从“网红”到“长红”，必须把握“菜场”本质：新鲜、性价比高、亲自挑选、现场沟通的优势，是线上买菜难以企及的；菜场设施升级，要务实并贴合顾客需要，可通过集采集配降成本、政府平价菜补贴、老字号引流+全时段餐饮等方法，破解公益民生属性与商业运营回本的矛盾。

（来源：解放日报 记者 周楠 见习记者 王婉璐）