酱油饴拿铁、咖啡泡饭……咖啡产品出现越来越多“非咖啡”元素

“咖啡奶茶化”市场大 城市生活有了“第三空间”

■本报记者 舒抒

上海咖啡文化周今年已是第三届，但沪上咖啡文化最早可上溯至百年前。从昔日的西方舶来品，到今天遍布市区大街小巷，咖啡馆逐渐成为继家、办公室之外，上海城市生活中的“第三空间”。人们在这里移动办公、碰撞思维火花、激荡创新思想，也有人将咖啡馆作为创业热土，催生出上海独立咖啡店、精品咖啡店“千人千面”的画像。

咖啡本身也在不断变化和创新。当瑞幸等一众咖啡连锁品牌争相推出咖啡复合型饮品，关于“咖啡奶茶化”“咖啡还是咖啡味饮料”的探讨，更是将咖啡文化双向延伸至市场供给端和消费端。

不久前，在愚园路举行的2023年长宁咖啡文化节特别活动上，近年来话题度持续攀升的“特调咖啡”成为主打，愚园路上6家小有名气的独立咖啡店分别推出特调新品，既有“会变色”的荔枝玫瑰特调、含红酒和蔓越莓的酒类特调，也有曾因推出“酱油饴拿铁”“咖啡泡饭”两次登上微博热搜的石藤咖啡带来的“杨梅吐气”——杨梅口味的咖啡特调。

当咖啡产品中出现越来越多“非咖啡”元素，是否意味着整个市场到了一个新拐点？

看说明书喝“咖啡泡饭”

给产品设定饮用方式，更完整地传递产品信息，让顾客有了新的好奇

“冷的咖啡泡饭要先尝上面的奶泡，是用扁桃仁奶打的，再用吸管搅拌一下，因为底下有玄米，跟拌饭海苔混合在一起喝下去，就是泡饭的味道。”“热的咖啡泡饭就等它凉一凉，直接端起锅慢慢喝。”

在一张“咖啡泡饭说明书”小卡片的指导下，记者用“正确打开方式”品尝到石藤咖啡近2个月来人气颇高的新品——咖啡泡饭。今年3月，当这款特调咖啡冲上微博上海同城热搜榜时，网友评论褒贬不一，有人觉得新奇，有人直言哗众取宠。而对石藤咖啡的店主老徐来说，只要是顾客品尝过后真实的评价，他都会记下，在接下来的产品调整中做参考。

这并非石藤咖啡第一次推出“有噱头”的咖啡特调。三年多前，品牌推出“酱油饴拿铁”后，新奇的口味一度被视为“黑暗料理”。但现在，酱油饴拿铁和酱油冰激凌已成为店里的招牌。

“我们这几年的产品系列都有延续性，定义为‘厨房特调’。”老徐说，石藤的几位合伙人都热爱生活，老徐擅长烹饪，大家决定以厨房中每天会用到的调味料为灵感，研发咖啡产品。

让老徐没想到的是，咖啡泡饭一推出，小红书、微博等平台就有很多推广，几位粉丝接近6位数的博主探店后，将咖啡泡饭发布在互联网平台，老徐是从首页推荐中才知道“原来他们来过”。在他看来，出现“爆款咖啡”，需要天时地利人和，但首先店家得有真功夫。

“咖啡店要做特调，研发、物料和人工成本肯定会增加。”老徐介绍，有了咖啡泡饭的设想后，他们首先确定咖啡泡饭的四个主要元素，咖啡豆、扁桃仁奶、玄米和拌饭海苔。其中仅海苔就有好几个品牌和尺寸规格，玄米则有不同的产地和风味，咖啡豆要试验不同的烘焙程度，再通过不同的克重配比，一点点调整口味。“比如玄米少放5克，喝起来‘泡饭’元素就少了些，多放5克，‘泡饭’又容易胀发，现在的口感就刚刚好。”

“当然有试验出来不好喝，甚至喝不下去的时候。”老徐说，虽然人们对咖啡风味的喜好很主观，但品牌要想清楚自己的特色、卖点，然后坚持下去。比如咖啡泡饭的原则就是一定要做“带咸味的咖啡”，但又要跟已经出现的海盐咖啡等有所区分。

“还有一点，要做爆款，出品必须快。”老徐说，今年“五一”期间，石藤咖啡愚园路店光咖啡泡饭一天就卖掉130份，“锅都来不及刷”。若一份特调的出品时间需要10分钟甚至更久，就很难满足“爆款”产品在客流高峰的出品效率。

定价也是门学问。酱油饴拿铁售价32元、咖啡泡饭一“锅”35元，在愚园路上价格门槛适中，使这些特调对大部分消费者都具“可达性”。

但消费者一开始面对锅里的咖啡还是一头雾水。“起初我对顾客说，你们想怎么喝就怎么喝，不要有束缚；但后来问同样问题的人越来越多，我意识到应该给产品设定饮用方式，更完整地传递产品信息。”于是，店里很快为咖啡泡饭配了一张小卡片作为“食用说明”，这让顾客又有了新的好奇。“怎么喝咖啡还要看说明书呢？”但这无疑让咖啡泡饭的内容输出更完整。

“咖啡奶茶化”看普及度

只有咖啡馆数量够多、消费够便捷、价格够有优势，才能包容不同形态

“店里卖得最好的永远是拿铁，其次是美式，大家习惯了。”“粉猪”是愚园路上一家西式简餐和烘焙店，周末时段愚园路的游客和工作日午间的白领是店里两大客流来源。但相较店里装修粉嫩、适合出片的环境，同样适合拍照打卡的特调只有一两款，且都是季节性产品。

店主道出其中缘由：新品研发周期、出品速度、咖啡豆及物料选品、仓储和物流，都是纠结的因素。

市场接受度也是咖啡店主们必须兼顾的一环。在老徐看来，上海消费者对“花里胡哨”的咖啡产品接受度更高。以酱油冰激凌为例，奶味冰激凌淋上酱油饴拿铁的“酱汁”，再打一颗无菌生鸡蛋，最后撒上木鱼花和海苔，有食客形容这是“章鱼小丸子风味的冰激凌”。而同样的产品在上海的安义夜巷和苏州的桃花坞市集却收获了全然不同的反馈。“在上海，人们看到酱油冰激凌都觉得‘哇！好奇怪，我要试一试’；在苏州，大部分人看到都觉得‘哇！好奇怪，我先走了’。”

但老徐也认为，即便在上海，大部分咖啡消费者只是“需要一杯咖啡而已”，甚至并非每一个到咖啡店的人都喝得惯咖啡。此时就需要不含咖啡的产品支撑整家店的产品架构，丰富菜单选项。

愚园路上的Ribone Café在本次咖啡节期间推出一款“美酒+咖啡”的创意特调，取名“浓情波尔多”。显而易见，里面有红酒元素。咖啡师“大同”介绍，“冷萃咖啡+冰块”是夏季咖啡特调的主打基底。在此基础上，研发团队想到用蔓越莓果汁、槐花蜜与红葡萄酒的风味相搭配，咖啡豆选取有水果酸渍风味的酸性豆，最终构成特调的总体风味。

“咖啡奶茶化”“咖啡鸡尾酒化”已成为趋势，在记者采访中，咖啡店店主们对此大多抱着客观、开放的态度。“如果只是一味满足高级、专业的咖啡发烧友，光靠这一群体养不活这个市场。”一位店主告诉记者，只有让原本不喝咖啡的人也能在店里点到想喝的东西，“你的咖啡才能让更多人知道”。也有店主表示，上海目前有8500多家咖啡店，光愚园路上850米距离内就有近40家咖啡馆和咖啡企业，如果每家都只卖拿铁、美式这些基础款，很难脱颖而出。

“‘咖啡奶茶化’并非贬义，反而更体现咖啡文化在上海的普及度。”Ribone Café负责人Yanice表示，只有咖啡馆的数量够多、消费够便捷、圈层够丰富、价格够优势，才能包容这么多不同的咖啡形态。

但制作特调并非没有门槛，相反更考验店家的“咖啡精神”。沪上最知名的特调咖啡店O.P.S，店内没有意式、手冲，只有特调，且需要在店铺小程序上预约“秒杀”，才有资格购买50—55元一杯的咖啡。店内最新的2023年春季菜单只有五款特调，每天限量供应，且开业6年来始终只有太原路上一家门店。

有人质疑这是否属于“饥饿营销”？但业内人士认为，一方面咖啡的风味确实需要时间用心萃取；另一方面，有客人愿意买单就是“合理”。尤其O.P.S展示了特调咖啡“好玩、好看、好喝、好出片”的社交属性，具有一定的行业引领意义。

“行业里大家都看得很明白，哪些特调用的是糖浆，哪些是用心萃取了风味。”“粉猪”店主告诉记者，以桂花拿铁为例，一瓶700毫升的桂花味莫林糖浆市场价88元，但一罐好的桂花蜜每百克售价就超过100元。“可能很多人喝不出糖浆和花蜜的差别，但这个行业不能只有‘科技与狠活’，需要有自己的工艺标准。”

从集聚效应中找到机遇

虽然从业者直呼上海的咖啡馆数量多，但没有人认为市场趋于饱和

2021年，星巴克在国内的首家共享空间概念店出现在上海来福士广场办公楼，这家门店除了惯常的饮品销售，还提供预约制的限时会议室，有灵活办公和商务社交等属性，网友称“星巴克气氛组被官方认证”。而在愚园路，观池科技入驻“愚见”项目后，还开辟了“愚见·观池空间”，作为企业办公、艺术展览、广告拍摄等空间的配套，售卖特调咖啡等饮品。

咖啡馆的“第三空间”属性也让其与社区的联系更紧密。在“粉猪”，个别相熟的老客人会临时把孩子托管在店里，小朋友放学后到店里点一份点心，找个位置做作业，店员走动时会时刻留意孩子的动向。家长下班后来接娃，顺便为孩子的餐食结账。虽然只是个例，但在店主看来，自己开咖啡馆的目标“有强社区属性，有人情味”已经达到了。

不过，同业竞争、开店成本、连锁品牌等也让独立咖啡店、精品咖啡店在“涨价还是亲民”中陷入纠结。“愚园路大部分商户的价格都比较亲民，我们不想打破这种平衡。”老徐说。但他不否认，目前市场的竞争压力还是在时刻提醒从业者，“因为咖啡店实在太多了”。虽然存在部分咖啡馆“一年见光死”的情况，但也有部分咖啡店有了投融资后就迅速“烧钱”铺店、推新品，让独立经营的小店感受到不进则退的压力。

线上销售会成为维持经营的助力吗？采访中记者得到的答案却不尽然。外卖平台自有折扣挤压了商户的盈利空间，而不少连锁咖啡品牌经常推出“买一送一”“第二杯半价”的促销活动，让小店主们感叹实在“玩不起”。

“线上外卖竞争有时感觉比线下还激烈。”老徐说，像愚园路这样的历史风貌街区，所有商户都沿街开设，游客属于“露天观光”，因此看天吃饭在这里几乎是铁律。“前一天大晴天，中午12时开始到下午4时多一直满桌；第二天下暴雨，店里就只有两三桌客人。”晴天的外卖订单或许是“忙里添乱”，但雨天的订单在老徐看来却是重要的“心理暗示”：说明有客人主动想起这家店，营业额有了保障。

值得一提的是，虽然从业者都直呼上海的咖啡馆数量多，但没有人认为市场已经趋于饱和。“现在更像是进入一个百花齐放、优胜劣汰的筛选过程。”一位咖啡店店主认为，在愚园路、武康路这些“网红马路”开店，永远无法预估周围会新冒出来多少家咖啡馆，但却可以从这种集聚效应带来的人流中找到机遇。

眼下，新的经营模式已经出现。在石藤咖啡位于愚园路近定西路的门店，白天是石藤咖啡馆，晚上则是一家秘鲁餐厅。两家店打时间差共用一个门面，实现合并经营模式，降低了各自的租金成本。

去年，新华集团找到石藤咖啡，邀请其在新开业的“1927·鲁迅与内山纪念书局”合作开设咖啡馆，新华书店负责门店装修，石藤负责咖啡店的运营。老徐和同事们也以鲁迅先生的作品为灵感，研发出“朝花夕拾”“呐喊”“社戏”等特调咖啡。“我们要交房租，但前期成本都不用投入了，在这样一个有纪念意义的文化地标处开店，对我们很有触动，生意也很不错。”

咖啡本身的精神文化内涵，也对想要长久经营的店主有了更高的要求：咖啡馆需要深层次的人文纽带，而不是“找个地方卖咖啡”就行。

（来源：解放日报）

分享让更多人看到