当蒋轶杉第一次走进位于湖南路11号的1984书店（1984 Bookstore），她脑海中浮现的第一反应是：这要怎么改？

蒋轶杉是一名“95后”室内设计师，同事们都称呼她“小铁”。今年7月，她报名参与了小红书发起的“街巷小店帮扶计划”，和另一位设计师Tanya一起，为1984书店制定微更新与微改造方案。这是一个在互联网上有着“上海初代网红书店”名号的空间。店名里有“Bookstore”书店二字，但并不卖书，在湖南路上经营12年，从豆瓣火到小红书，但店主欧阳其实是一位年轻的“95后”。

面对这样一个深藏于上海衡复风貌区老洋房里的小店，如何“花最小力气完成最关键改造”，让街边小店能够在城市发展中延续，互联网平台发起的这场“小店帮扶”，带来了不少关于线下实体店的思考。

改造一个老洋房庭院

6月初，欧阳回到湖南路的店里，发现原本边界清晰的院子已经长满植物，快要跟一墙之隔的老小区融为一体，清理院子用了他大半个月时间。在此期间，小红书找到他，提出愿意出资并招募设计师，为书店进行微改造，这让欧阳有些惊讶。

1984书店所在的湖南路，一头连接这几年热度未减的武康路，另一头连着淮海中路，上海图书馆就伫立在街角。相较绝佳的地理位置，书店本身散发着轻松和惬意。店里除了占据好几面墙的落地书架，还能看到不少老百姓家里的老物件，比如蒙德里安风格的热水瓶，老式结婚证，机械风扇，世界各地的纪念品……

“店里的软装都是我这些年慢慢收集起来的，我把家的一部分搬了过来，这里就像是我的一间书房。”欧阳说。

因此，当小铁第一次踏进店里，设计师的敏锐嗅觉让她立刻发现，这个空间“很有个性”。“那天店里的氛围很好，室内几乎满座，但很安静，我和朋友点了咖啡，搅拌的时候都彼此提醒对方，‘声音轻一点’。”

让人能不自觉地静下来、慢下来，让设计师、艺术家们能打开思路，是1984书店最鲜明的空间属性。但这也让改造设计变得有些左右为难。“改多了，会破坏小店原有的调性；改少了，又达不到空间利用率和使用功能的提升。”小铁说。

更现实的挑战来自历保建筑的修缮限制，不仅装修、改造都要向街道和房管部门申请，不能改动建筑内部结构，就连外墙上的一砖一瓦、院子里的古树都不能随意改动。

空间个性强、改造限制多，是上海市中心尤其是历史风貌街区中，不少小店提升环境与功能时遇到的挑战。店主欧阳与设计师小铁最终把改造聚焦在店里面积约100平方米的院子，核心诉求就是提升空间利用率。

“这家店开了快13年，但院子的利用率不高，因为上海冬冷夏热，还有黄梅天和台风，每年最适宜坐在院子里的时间，就是4-5月和9-10月。”这也是店里生意最好，或者说，最接近收支平衡的时候。

明确了改造需求，设计师对书店进行了一番地毯式扫描：院子自带一个破旧的西式浴缸，那就收拾干净种上高低错落的仙人掌；老洋房绿化多了蚊虫就来“报到”，那就减少草坪植被，改用盆景盆栽；院内的桌椅原先都随性摆放，现在沿着围墙摆放一圈，空出中间的区域开阔视野；多余的椅子也没丢弃，挂到墙上就是现成的装饰品。此外，院子靠墙还新增了一排白色台阶，既能当成座位，也与墙上的涂鸦呼应，成为店里新的打卡点。

“改造一家店，其实比设计全新的空间更难。”小铁说。以院子中央两棵交错相依的树为例，由于不能对树进行移栽或修剪，设计师干脆围绕两棵树摆放了一圈桌椅，其中半圈是吧台桌和高脚凳，能满足不同顾客的落座需求。院子本身自然与历史人文交织的气息，也与时髦的金属座椅形成了巧妙的平衡。

店里的标识系统也进行了微更新。“人们来沿街小店，经常担心找不到厕所，我们就设计了醒目但与商户风格统一的告示牌，提示洗手间的位置，也新增了‘忙碌中’‘请稍等’这样的小标语传递友善的态度。”小铁说。而这些看似琐碎的细节，往往能决定人们是否愿意再度来到这里。

初代网红店与小红书流量

今年7月，有位小红书网友留言：“上次去1984书店已经是2016年，现在居然还开着啊！”结合上下文，这是一条“喜极而泣”的感叹。但“居然还开着”，的确是不常去但知道1984书店的人会做出的反应。

这与店主欧阳对这家店的定位有关。“你觉得这里是书店、咖啡店，或者歇脚、放空的地方都可以，对我来说，这里就是我的书房。”采访中，欧阳不止一次提到“书房”的概念。店里近70%的出版物都是他的个人收藏，还有30%多的图书来自客人的捐赠。所有书都只看不卖，一些熟客经常点一杯咖啡，在店里一坐就是半天，挑一本书看，或者单纯地望着院子发呆。

这让店里的新老客人占比达到了泾渭分明的2:8，大部分是回头客。一些客人到了店里甚至不用点单，欧阳就知道他们习惯喝什么。这些熟客中，有六七成是设计师、作家、导演等从事艺术创作的人群。而这一客群结构，过去十多年都鲜有改变。

占比“2”的新客人，则大多通过小红书、抖音等互联网平台慕名而来。选景、拍照、打卡，一套流程下来，在店里逗留的时间不超过20分钟，很少有人能真的坐下来，选一本书读上一会儿。

络绎不绝的打卡人群，会让小店的生意有明显改善吗？答案并不尽然。在欧阳看来，到店里打卡的博主、短视频创作者们，提升的主要是他们自身的曝光量，并且他们大多只去一家店一次，并非小店真正的目标客群。即便到了店里，也不一定产生消费，所以流量并不等于收入。

反而有时候，一些来打卡的人会影响到店里“真正”的客人。欧阳遇到过拿着自拍杆直冲进店里做直播的博主，也有人拿着手机对落座的客人“怼脸拍”。原本一周会来3、4次的固定客流，也曾因为这些情况降低了到店的频率。

这其实是不少小店面临的共性抉择：打卡的人群带来了流量与声量，但同时也带来了喧嚣。

2020年疫情发生后，1984书店一度坚持不下去，曾到过店里的演员姚晨转发了一条相关微博，瞬间为书店带来了相当高的热度，欧阳形容“店里的门槛差点要被踏破”。演员胡歌也曾在院子里拍摄广告，被粉丝得知后，迅速引来诸多人围观，甚至还有人爬上书店的围墙想一看究竟。

但互联网引流也好，明星效应也好，欧阳认为并非“什么好什么就适合自己”。“能承受多大的流量，每家店要知道自己的‘度’在哪里。”

城市小店能承载更多

“小红书7月找到我的时候，其实我有过关店的打算。”欧阳说。这不是他第一次动关店的念头。房租、维护成本、投入精力，还有疫情影响，都让小店的生存面临不确定性。

欧阳算了一笔账。只有每天的营业额超过2000元，一年下来才能保持店里的收支平衡，这还是建立在没有额外雇佣咖啡师的前提下。眼下，在上海市中心聘用一位全职咖啡师，并认真缴纳五险一金，一年的投入至少要十多万元。但除了开业前三年稍有盈利，之后1984书店几乎没为欧阳赚过一分钱，需要他用开其他店的收益来贴补。

为什么还要坚持？这是小红书此次在上海改造的5家街边小店都面临的问题。无论是新天地附近开在地下室的“宝宝文具”，延庆路上坚守37年的面馆“随意饮食”，还是不卖书的1984书店，城市需要这样温暖的空间，延续人们各自的情怀与记忆。

小铁报名参与“街巷小店帮扶计划”，也代表了当下一批年轻人的想法。

“作为设计师，我一直很想参与老建筑的改造设计，但城市的老空间有限，设计师却有很多。”参与1984书店的改造后，她脑海中已经有了一张城市街边小店的改造流程图：第一步先观察，找出小店空间和运营上的问题并解决，比如1984书店的核心问题就是院子的利用率低下；第二步，优化空间，防止顾客对多年没有更新的老店产生视觉疲劳；第三步是创意升华，为小店增添既有创意又实用的新功能。

为此，两位设计师为这场空间改造设定了主题，名为“1984书店的一万种可能”，希望通过院落空间与导视系统的改善，为小店争取到更多举办活动、场地租用等方面的机会，支撑起店铺的经营收益。

随着上海建设国际消费中心城市加快推进，城市小店所能承载的功能与影响也在同步提升。新品首发、展览首展、新店首开，都越来越青睐梧桐树下的老洋房和历史街区。

今年年底前，国际护肤品牌Aesop（伊索）首店就将在东平路正式开业，引领这条昔日上海知名的“小店街”重焕风采。湖南路上，知名国货香氛“观夏”在一栋百年老洋房里开设了上海首家线下体验店，进一步带动了武康路沿线的时尚消费。

而坚持在城市街边巷口发光发热的小店，则记录下了市民生活与城市发展的变迁。帮助这些“发光的小店”更好地生存，现在发力并不算晚。

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作者：舒抒

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