年輕人愛上逛菜場，感受“所見即所得”“最真實人間煙火”

打卡潮起潮落，網紅菜場如何長紅

巨鹿泰康市集門口有不少年輕人。王婉璐 攝

眼下，“菜市場”正在成為年輕人打卡目的地之一。在小紅書平台上，“菜市場旅游”話題瀏覽量突破6.9億次﹔抖音平台上，“菜市場漫游指南”播放量超過15億次﹔豆瓣“菜市場愛好者”小組，聚集了超過16萬成員。

網絡上，年輕人也充分表達了自己對菜市場的好感。比如，“李棲桐”評價上海烏中市集：“這不是一個菜場，這是一個景點。內部很干淨，賣的東西也很精致。”“趙趙”評價泰康市集：“這一天誤打誤撞地穿梭在這熙熙攘攘的人群中，讓我感受到了最真實的人間煙火，內心非常平靜和愉悅。”

年輕人逛菜場，究竟是打卡還是消費？當打卡人潮退去，那些“網紅菜場”運營狀況究竟如何？

覆蓋老中青三代人群需求

一個工作日上午8點，在虹口的祥德市集，“90后”白領趙小萌坐在胖阿姨鍋貼店裡吃早餐。她點了4個網紅草頭鍋貼和一碗鴨血油豆腐粉絲湯，一共18元。她告訴記者，自己就住在歐陽路街道。“喜歡這口老味道，新改造的市集空調足、環境也好！”

胖阿姨鍋貼，是當地老網紅，記者多年前報道過。當時，胖阿姨下崗后在弄堂口支攤子賣鍋貼，卻因油煙擾民遭投訴，差點被取締。后來，在虹口城管的幫助下找到了新門面，成功“轉正”。如今胖阿姨在今年3月新開的祥德市集覓得重要的“一席之地”。不僅雇了七八個店員，還請來一家寧波面館大廚，給鍋貼配上海鮮面。鍋貼一天能賣2000多個！

祥德市集負責人陳宇說，當年輕人的生活被線上消費、算法推薦捆綁，菜場裡“所見即所得”的踏實，反而成了稀缺品，這也是消費從“功能型”向“體驗型”升級的必然。

祥德市集周邊居民區老齡化程度高，因此市集定位為“集江南味道於一身，服務鄰裡百姓的精致煙火食集”，引入了胖阿姨鍋貼、貓叔家的咖啡等覆蓋老中青三代人群需求的美食品牌。市集有了年輕人最需要的“情緒價值”，品牌都是“小時候的味道”，“現烹現制”又可以成為年輕人下班后的“第二廚房”，目前日銷售額約5萬元。

在浦東三林鎮的書房市集，記者也見到了熱鬧的場景。工作日中午11點，幾家熟食鋪子的窗口前人來人往，菜攤上也有問價、購買的顧客，平價菜區域裡，有不少人在挑選水果、蔬菜。市集裡的社區食堂幾乎坐滿。這裡去年1月改造，7月試營業。改造后僅在“菜場范圍”購買生鮮的客流量日均達5000至6000人次，翻了一倍多。

書房市集引入“集採集配”模式，價格比市面低約30%，平價菜每日上新。市集還打造“一站式生活樞紐”，理發、配鑰匙、縫補都有，外圍還開出了肯德基、MANNER咖啡等餐飲店，MANNER咖啡是第一次和菜場合作，現在月營業額12萬元左右。業態的復合化——不僅賣菜，還賣咖啡，催生出“菜市場+餐飲”等強社交場景。

流量如何轉化為持續生意

相比社區民生型菜場，街區“網紅菜場”更吸引年輕人，但要將流量轉化為持續生意，並不容易。

巨鹿泰康市集，在小紅書帖子裡是“高顏值菜場”。2024年9月市集煥新后，採用“餐飲+菜場”的經營模式。泰康市集裡有平價菜攤位，大白菜、青菜、土豆等5個品種專門有商務委的補貼，並按照指導價售賣。但攤主們卻覺得現在“來買菜的人少了”。一位攤主說，周邊很多居民都搬去了郊區，再加上市集改造后攤位變少了，並且市集門口停車困難。

另一個具有代表性的“網紅”烏中市集，因2021年與PRADA跨界合作一炮而紅。烏中市集有兩層，改造后一層以蔬菜、水果、海鮮、肉類、糧油的攤位為主，二層有一家佔地面積較大的雲南創意菜柴米多農場餐廳，還有熟食、雞蛋、半成品等攤位。走進市集雅致復古的綠色拱形大門，市集裡干淨整潔，一位水果攤主說，烏中市集的環境“最清爽”，“提升了菜場的檔次”。

工作日下午四五點，市集裡時有顧客進出購物，大部分是周邊居民。一位來買雞蛋的阿姨告訴記者：“烏中市集比其他菜場的價格稍貴一些，但我還是經常過來買菜。市集管理得很好，攤位一直在貼合居民需求變化，節假日還有促消費獎勵。”

一位在附近工作的年輕人說，自己下了班就會順路來市集裡買點菜回去，一周三到四次。“買菜做飯比下館子實惠”。而且他對攤主都“面熟”——這種熟悉感，線上難以替代。

問起現在生意怎麼樣，攤主們普遍回答“還可以”。據來買菜的周邊居民說，市集裡的花店和咖啡店“經常換，換了好幾家了”。

遵循扎根社區的民生邏輯

眼下，2019年初改造的初代“網紅菜場”——位於普陀真如的高陵集市，又在升級改造中。改造后將引入更多年輕人喜歡的店鋪。高陵集市定位“以菜場為核心的社區便民服務中心”。6000平方米的空間裡，一樓除了菜場功能，還引入了大壺春、小紹興等老字號，二樓是街道黨群服務中心。理發店、社區食堂、寶寶屋、百姓大舞台、共享健身房、食品藥品科普站一應俱全，共享健身房按不同時段收費，吸引了很多年輕人前來健身。

記者發現，社區食堂10點半開餐，不少老人9點多就來“佔位子”。很多在菜場二樓排練的舞蹈隊成員，每周來排練，跳完舞順便買菜。

真如高陵集市主理人沈彥倩說：“現在除了菜場，黨群服務中心、社區食堂也是家門口的社交空間。我們不斷調整煥新，菜場首先要滿足居民基礎生活需求，其次是精神需求。”

上海產業轉型發展研究院常務副院長嚴含認為，上海菜場的“社區生活中心”模式，讓菜市場不只是買菜的地方，還是承載鄰裡社交、便民服務、情緒療愈的社區公共空間。比如，很多菜場除了傳統的生鮮攤位，還增加了便民修鞋、配鑰匙、代收快遞、家政服務點等功能，有的還引入了咖啡店、書店、早餐鋪。老城區的菜場保留傳統市集煙火氣，增設便民服務﹔新城區的菜場側重智能化，引入無人售貨機與線上配送平台﹔涉外社區的菜場則增加進口食材專區與多語言服務標識。

記者調查發現，打卡客流很難產生復購。在流量泡沫下，菜市場轉型方向應遵循扎根社區的民生邏輯，可以有“腔調”，更要有對品質、環境的重視。從“網紅”到“長紅”，必須把握“菜場”本質：新鮮、性價比高、親自挑選、現場溝通的優勢，是線上買菜難以企及的﹔菜場設施升級，要務實並貼合顧客需要，可通過集採集配降成本、政府平價菜補貼、老字號引流+全時段餐飲等方法，破解公益民生屬性與商業運營回本的矛盾。

（來源：解放日報 記者 周楠 見習記者 王婉璐）