老牌購物中心“逆生長”

最近，南京路步行街上消費盛宴一波接一波：“10歲”的新世界大丸百貨推出全年力度最大的贈券活動，大量市民徹夜排隊，急切地等待商場開門，期望“搶”得心儀好物﹔五一長假疊加端午假期，新世界城、第一百貨擠滿了年輕消費者，“二次元”已成為兩家老牌商場最醒目的招牌。

近年，黃浦區的幾家老牌商場順應年輕消費者的需求，調整與引入全新業態，商場越來越具活力。正值第六屆上海“五五購物節”，幾家老牌商場最近都交出了亮眼的消費答卷。

新世界大丸百貨

消費者徹夜排隊，兩天爆買超2億元

“每年新世界大丸百貨大促都特別劃算”，今年33歲的白領王女士興奮地告訴記者，她和同伴們這次主要購買了美發產品和彩妝類商品，臉上洋溢著滿滿的收獲感。而王女士的經歷並非個例，眾多消費者皆是沖著大丸百貨的優惠而來。本次店慶活動中，大丸百貨精心籌備的全年最大力度贈券活動格外吸睛，如精選奢侈品消費滿3000元贈300元消費券，國際一線化妝品消費滿500元贈150元消費券，百貨類商品消費滿500元贈300元消費券等，實實在在的優惠讓顧客們紛至沓來。

“誰說線下買不到便宜的化妝品？”王女士向記者算了一筆賬，10周年店慶限時團購券疊加消費券，百貨類產品花500元就能享受1600元的產品，這種優惠力度讓消費者感到“太劃算了”。

從銷售數據與市場反饋來看，一片向好態勢盡顯。新世界大丸百貨執行董事葉一帆介紹，短短兩天時間，新世界大丸百貨的銷售額就高達2.06億元，同比增長3%﹔客流量超13萬人次，較去年同期增長6.8%。2.06億元是什麼概念？去年全年新世界大丸百貨銷售額超過23億元，店慶兩天相當於去年1個月的銷售額，客單價超過3000元。

線下消費撬動2億元銷量，消費動力那麼強，這家老牌商場究竟有什麼魅力？

做“最做得出生意的商場”

提起新世界大丸百貨，不少人都對其蜿蜒而上的旋轉扶梯印象深刻。它坐落於南京路步行街的核心地段，是一座融合了現代與傳統建筑風格的百貨大樓。自開業以來，大丸百貨便憑借其獨特的建筑風貌和豐富的商業內涵，迅速成為上海的地標性建筑之一。

“雖然線上消費十分便捷，但線下消費所具有的集聚度和社交屬性是無法替代的。”大丸百貨執行董事葉一帆介紹。大丸百貨的成功，離不開其精心挑選的品牌組合。從國際一線大牌到本土設計師品牌，從高端奢侈品到平價時尚單品，大丸百貨幾乎涵蓋了所有消費群體的需求，滿足了不同顧客的多樣化購物喜好。

在眾多商業體中脫穎而出，大丸百貨的第一張王牌無疑是“化妝品”。

記者了解到，在上海新世界大丸百貨的51家高端化妝品個護品牌中，銷售額能達到全市甚至全國第一的品牌佔比超過了40%，其中包括香奈兒美妝、嬌蘭、古馳彩妝、歐舒丹等深受消費者喜愛的品牌，並且這些品牌的坪效比也相當可觀。品牌的卓越表現吸引到更多高端品牌入駐，2025年初，法國科蘭黎便選擇在此開設了其在上海的中國首店。

除了美妝品類持續發力外，大丸百貨在世界名表和黃金珠寶等品類上也不斷尋求突破，成功打造了第二、第三張名片。商場通過品牌升級和業態調整，推動業態從“小而多”向“大而精”轉型，形成了銷售增長的正向循環。同時，大丸百貨還不斷創新商業模式，引入“百貨+購物中心+空間運營”的三合一模式，並借助科技賦能，如機器人迎賓、引導購物和互動體驗等，極大地提升了消費者的購物體驗。

在10周年店慶期間，大丸百貨更是別出心裁，特別引進了多個限量版和獨家發售的商品。這一舉措不僅吸引了大量顧客前來搶購，還顯著提升了整個活動的檔次和吸引力。據統計，店慶期間一些熱門品牌的銷售額同比增長了50%以上。

大丸百貨能做長久生意，得益於多方面因素的協同作用。“這離不開我們中方團隊的操盤”，新世界大丸百貨執行董事葉一帆坦言，中方團隊的運營方案與策略更貼近本地消費者需求，從而贏得了市場的青睞。

而大丸百貨的會員制度同樣是其成功的一大法寶。通過提供積分返利、專屬折扣、生日禮券等多項福利，大丸百貨成功培養了一大批忠實顧客。“我們的會員制度不僅是為了吸引顧客消費，更是為了建立長期的顧客關系。”據悉，商場會員總數突破100萬人，其中，20—40歲的女性會員佔比達70%左右，會員的忠誠度和復購率也在不斷提升。在10周年店慶期間，大丸百貨的會員消費佔比更是達到了總銷售額的60%以上，充分彰顯了會員制度的強大聚客效應和對銷售的有力推動作用。

值得一提的是，記者了解到，2024年，新世界大丸百貨逆勢取得23.03億元的營業額，同比增長2.01%，這一成績在南京路乃至上海商業體中均屬前列。此外，商場的退稅業務開單數在上海退稅單位中也排在百貨類第一。

從“小而多”向“大而精”

從“小而多”邁向“大而精”，新世界大丸百貨積極探索轉型之路。

面對線上消費的沖擊，葉一帆介紹，過去幾年，大丸百貨不斷對自身進行升級改造，在品類和樓層上都有所調整。

在強化品類方面，商場主要集中在美妝、世界名表和黃金珠寶等核心品類的能級提升上。通過引進諸如勞力士等頂級品牌，成功強化了高端形象，進一步鞏固了其在高端消費市場的地位。與此同時，大丸百貨積極鼓勵優質品牌開設大型店鋪，推動業態從“小而多”向“大而精”轉變。品牌升級后，店鋪級別、貨物品類和服務配置均得到同步提升，從而形成銷售增長的良性循環，為商場的持續發展注入新動力。

在樓層調改方面，大丸百貨精心優化內部布局，填補業態空白。過去兩年裡，商場根據市場趨勢變化和自身經營特點，對高樓層區域實施了一系列改造升級。重新亮相的4層、5層通過店鋪格局的重塑，將原本的回字形動線精簡為單圈環形動線，為顧客帶來更優質、高效的購物體驗。

此外，商場還對4層進行了業態調整，將少女淑女裝和兒童業態置換為運動、兒童、潮玩、戶外等更受歡迎的業態組合，滿足了更廣泛的消費群體需求。據團隊透露，未來圍繞6層、7層及屋頂高區的調整改造，商場將推出一處全新的“空中網紅打卡點”，為消費者帶來更多驚喜。

為了吸引更多年輕消費者，大丸百貨在創新業態引入方面持續發力。2024年，商場引入了“最終幻想14”主題的海德林咖啡餐廳。餐廳內隨處可見FF14元素，成功打造出沉浸式潮玩體驗空間，吸引了大量粉絲和年輕顧客。鬆神文化（香港）有限公司董事總經理沈侃透露，該餐廳工作日以本地客群為主，周末外地游客佔比高達30%—40%。店慶期間，餐廳單日營業額可達6萬—7萬元，需提前15天預約，端午節期間的預約名額更是迅速滿額。

作為上海的重要旅游購物地標，大丸百貨充分運用離境退稅政策的紅利，成功吸引了海量國際消費群體。在10周年店慶期間，商場特別增設了離境退稅服務專區，以一站式服務為國際游客提供便捷退稅體驗。“離境退稅政策對國際客源的引流效果顯著。本月退稅業務量已突破400筆。”葉一帆表示。

購物體驗的升級遠不止於消費本身，它是感官體驗、社交互動與城市活力的綜合展現。在實體商業競爭日益加劇的當下，大丸百貨憑借自身的不斷努力與創新，依然保持著旺盛的生命力和強勁的競爭力。展望未來，葉一帆表示：“我們將圍繞‘外灘’‘南京路’與‘主題化體驗’三重核心價值，通過業態升級與場景重塑，吸引更多追求品質生活的年輕客群，續寫商業成功的新篇章。”

第一百貨、新世界城

年輕人消費的新磁力場

如果隻用一天時間，如何逛上海的二次元店鋪？社交媒體上盛傳的“上海吃谷路線”中，南京路步行街可謂是“榜上有名”——從新世界城、第一百貨開始，一路逛到百聯ZX創趣場，再到五一剛開業的上海悅薈廣場“恰恰谷”……有人感嘆，在上海，二次元商業密度已可比肩東京秋葉原。

在消費模式變化和年輕群體崛起的大背景下，二次元經濟正成為推動商業發展的重要力量。

“二次元經濟”成商場新招牌

從人民廣場地鐵站出來，沿著商場外的電梯一路向上，就能來到第一百貨的C館3樓。作為滬上有名的二次元擺攤勝地，第一百貨C館3—6樓每逢節假日便成為年輕群體的“打卡”熱門地。

為了迎接假期客流，商場在假期前特意進行了調整升級。今年5月，商場圍繞3—6樓公共區域進行二次元主題改造，5樓成為升級重點。戶外連廊增設二次元燈箱，電梯前鋪設燈光地貼，800平方米傳統零售區域轉型為MagicWOW、百忍卡牌對戰中心、韓娛K-pop專區等體驗式業態。“我們希望通過軟硬裝升級和商戶調整，讓年輕人走進來就感受到沉浸式氛圍。”第一百貨百樂新潮商場副經理施軼雙在採訪中介紹。

端午假日期間，這裡的二次元主題集市成為消費熱點。精心策劃的二次元主題集市熱鬧非凡。踏入商場，便能看到一個個精心布置的攤位，攤位上方懸挂著各類動漫海報，更有攤主身著各式風格的cosplay服飾，熱情地招呼著來往顧客。與此同時，寶可夢卡牌對戰賽吸引數百名玩家同場競技，六合路和B館梧桐中庭的“非人哉”“閃魂第五人格”快閃展日均客流破萬，成為刷屏社交網絡的打卡地標。

“我們鼓勵年輕人通過市集社交，攤位採用小程序搶購模式，攤位費根據樓層區域不同會有不同檔位，氛圍相當活躍。”施軼雙告訴記者，市集不僅帶動了銷售，更成為商場年輕化的“活字招牌”。作為上海較早布局二次元經濟的商場，第一百貨消費成果較為顯著。商場通過商品折扣、民俗互動體驗等形式，融合傳統文化與現代消費場景，不斷提升端午假日期間消費活力。節后統計數據顯示，端午假日期間商品零售同比增長接近25%，購物節期間客流日均約6萬人次。

快閃店點燃消費熱潮

在第一百貨對面，新世界城在二次元經濟領域同樣成績亮眼。自2023年6月創立“FUN肆街區”以來，這裡便成為潮流生活聚集地：中國首店CAPCOM中心、大陸首店“光榮特庫摩中心”、三麗鷗Sanrio Gift Gate形象店、潮玩星球全國旗艦店等40余個泛二次元品牌在此集結。2024年開設的自營專櫃“新鐺集”，更將哆啦A夢、蠟筆小新等經典IP衍生品帶入消費場景。

5月16日到19日，新世界城1樓北中庭開設了洛麗塔品牌BABY主題快閃店。靠著“限時、獨家、限量”的玩法，不少年輕人身著品牌BABY服飾前來打卡消費，掀起搶購熱潮。

工作人員告訴記者，快閃店獨家發售的限定和先行“草莓夏洛特JSK”“Usakumya兔熊”等洛麗塔相關單品，在活動前線上限量預約通道瞬間被搶空，1200多份預約配額轉瞬告罄，客單價高達6800元。活動四天累計吸引客流3000余人，單日最高800余人，快閃總銷售額超百萬元。

年輕人們為熱愛買單，帶動著消費熱潮。新世界城FUN肆街區負責人勞逸筠告訴記者，“這場活動不僅滿足了年輕消費者的情感需求，更為他們提供了一種全面的娛樂體驗，成為年輕人交流和建立社交聯系的方式。他們能通過在店內拍照打卡、下單購買等方式在同好之間尋找共鳴，顯現自己對洛麗塔風格服飾搭配的獨特見識”。

談及未來規劃，新世界城工作人員透露，商場正以“場景迭代”為核心推進業態升級，重點打造五大特色場景：4樓泛二次元空間引入潮流頭部品牌並拓展8樓布局，融合“微度假”概念打造文旅一站式體驗套餐，11樓聯動經典IP打造沉浸式e展空間等。

新世界城透露，今年7月，這裡還將帶來限定展覽，中國大陸超大規模、超高規格的奧特曼系列主題展覽“追光之旅·展望奧特曼60周年主題展”將登陸上海新世界城11樓e展空間。

（來源：解放日報 見習記者 牛益彤）

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