入住率不穩定，部分價格下調，但“民宿”二字內涵正發生變化

上海郊區高端民宿開始“卷”非房費收入

上海高端民宿不火了？這一兩年，不少市民感受到變化：“民宿房間不像以前那麼難預訂了”“之前住的那個民宿降價了”……

上海城市總面積60%的區域屬於郊野鄉村。空間形態的豐富，疊加城市海量人口的消費需求，讓郊區旅游在過去數十年間，陸續形成農家樂、露營地、民宿等多種業態。

不過，長三角的緊密聯動又在客觀上給上海發展鄉村文旅帶來挑戰。尤其這幾年高端民宿興起之后，一直存在一種觀點：花這麼多錢，為什麼不去風景更好的蘇浙？

素來多元包容的上海商業市場真的“容不下”高端民宿？記者向多位業內人士求証，入住率的確比過去有降幅，部分價格也有下調，但“民宿”二字的內涵正在發生深刻變化，上海高端民宿真正的核心競爭力，也在市場考驗中逐漸形成。

民宿越高端價格越堅挺

互聯網上搜索“高端民宿”，雖然找不到明確的標准，但消費者顯然已形成一定的認知——設計風格有美感、服務體驗個性化、擁有獨有的品牌定位和文化內涵、能讓人實現度假目標、價格從每晚幾百元到幾千元不等。

在浦東川沙，“雀的花園民宿”靠美院畢業的主理人楊廣鵬的精妙設計，從農宅搖身一變成了日式庭院。民宿8個房間，其中6個鋪設了正宗榻榻米，吸引了不少留學生客群。

位於崇明的“如硯民宿”則完全展現中式美學。院舍是典型的蘇式庭院，飛檐、青瓦、曲廊、魚池、假山……移步易景。湖景套房、花園套房等12個房間也都用詞牌命名。

與此同時，上海的政策導向也不斷為市場勾畫出高端民宿應有的樣子。根據《關於進一步促進上海鄉村民宿健康發展的指導意見》，上海近年來正持續開展星級鄉村民宿等級評定工作，把一批優質民宿產品培育為市場標杆。

去年，上海一共評定了24家五星級民宿。其中，位於浦東宣橋鎮腰路村的“米拉夏朵度假民宿”，就是以建筑美學為賣點。它的建筑設計靈感源自西班牙建筑大師高迪的米拉公寓，房屋如同白色雲朵，宛若一座童話城堡，吸引不少市民打卡。

如果用高端與否作為民宿產品的一個認定邊界，你會發現，除了一部分在知名景區附近的普通民宿，仍在以相對低廉的價格起著酒店的補充作用，多數上海民宿已經可以納入高端民宿范疇了。而過去5年，這類民宿經歷了一個復雜多變的發展周期。

“2020年到2022年，大家趕上一波爆發式紅利。消費者周末都跑去郊區住民宿，大大推高入住率，價格也水漲船高。那幾年，不斷有新的民宿入市。”上海鄉村民宿協會會長陳宇蕘說。

根據官方數據，到去年3月，浦東新區持証鄉村民宿已達275家，崇明區到去年底通過登記的民宿為1118家。這還不算一部分尚未持証登記的民宿。

疫情結束后，行業迅速進入調整期。一位業內人士透露，目前全市持証的民宿大約收縮到800多家。

位於崇明豎新鎮的如硯民宿主理人庄雲觀察，崇明的民宿在2023年之后，開始一波“關店潮”。“主要是疫情期間非常規的消費，現在逐步回歸理性，短期出現供需不平衡。”

在陳宇蕘看來，“關店”是個普遍現象。“不光上海，蘇浙等地也有不少民宿面臨經營困難，個別民宿的價格降幅甚至超過三分之二。”不過，民宿轉讓、易主情況比單純關店更普遍。“說明不斷有資本進入市場，大家整體上還是看好這個行業的。”

記者發現，民宿市場波動背后並非沒有規律，深層其實是結構性問題。不少民宿老板表示，現在有兩種趨勢，過去賣四五百元一晚的民宿，現在大幅降價到兩三百元，可以收獲市場﹔價格賣到1000元左右的民宿，回頭率也不錯。“而且民宿越高端，價格越堅挺。”

市場正在自發淘汰一些“性價比不高”的產品。“主要是現在消費者觀念變了，如果住民宿，就要求服務跟上。如果要解決住宿剛需，寧可選擇服務穩定的、標准化的酒店。”楊廣鵬說。

把一家民宿開成了飯店

剛剛過去的“五一”假期，記者咨詢了上海郊區12家高端民宿，對方均表示全部住滿。問及價格，個別民宿因為服務升級，正在考慮漲價。

當然，節假日的表現不會帶給行業盲目自信。一位業內人士表示：“平日入住率不容樂觀，恐怕會是未來一段時間民宿行業面臨的最大挑戰。”

鬆江區石湖蕩鎮“浦江之首民宿”是今年1月1日開業的。目前周末入住率可達85%，平日約50%，在多家民宿中屬於表現良好的。

青浦區趙巷鎮“前院后院民宿”主理人王守偉介紹，盡管節假日滿房，但平日房間入住率較低，周末入住率也隻有60%。奉賢區金匯鎮金星村“花開半夏民宿”主理人陸建紅觀察的入住數據也基本如此。

為了提升平日入住水平，目前不少民宿正在從渠道上想辦法。“開直播、通過短視頻推廣，大家意識到光靠平台推廣是不夠的，而且成本較高，曝光度有限。民宿必須要培養自己的私域流量，強化客戶對品牌和理念的認同，才能增大黏性與復購率。”陳宇蕘說。

與此同時，一些地方政府也在想辦法扶持民宿產業。兩年前，“鄉裡宿”主理人陶文忠加入青浦區文旅局發起的“非周末”來青浦住民宿的推廣活動。“這次活動是對民宿產品的整合營銷，根據民宿星級由高及低分成多個價位，供不同客群選擇，形成多個客群流量端口，實現供需適配。”陶文忠說。

“樂稻心田”鄉野營地主理人羅丹紅也是這次推廣活動的受益人。“非周末民宿標價要比周末便宜一半多。表面看大家收益少了，實際上客人來了就有希望帶動消費，多賣一杯咖啡、一袋大米，乃至吸引他們‘再來一次’。”

盡管“入住率問題”已長期困擾民宿發展，但一個新的現象更值得關注：記者從一些民宿了解到，近年來收入水平良好，尚未形成經營壓力。

庄雲的民宿是2020年開業的，5年裡，這家佔地超過15畝、經營成本頗高的民宿“沒有虧錢”，關鍵在於餐飲收入。“我們的餐飲特色就是精致的崇明土菜。很多客人即使住在周邊酒店，也會到我們家來訂一桌飯。”

陸建紅從去年9月開始經營民宿，逐步發現收入大頭變成餐飲。“我們原來設計的餐廳坐不下了，客人經常要坐到宴會廳等其他區域，我們正考慮增加小桌供應。”今年春節期間，靠著創意中餐的加持，陸建紅經營的民宿營業額達80萬元，超過預期。“感覺我們現在已經把一家民宿活生生開成了飯店。”

高端民宿依然賺錢，隻不過收入未必從房費來。採訪中，這幾乎是許多從業者的共識。

把民宿當成度假的地方

這兩年，國內一些民宿因價格高、服務不及酒店，遭到詬病。上海民宿還常常要面臨風景不夠好、周邊游樂項目不多的質疑。

“如果今天的上海民宿，還把自己放在酒店這條賽道上，大概率是做不起來的。”陳宇蕘觀察，現在身邊的民宿普遍有意識地降低“住宿”服務比重，增加特色餐飲、觀光、體驗式服務。

王守偉的前院后院民宿目前是青浦區規模最大的民宿之一，裡面提供書房、餐廳、茶室等休閑空間和寵物樂園、果蔬採摘園、竹林茶空間等田園環境。餐飲方面，有正宗順德菜館、精致美味的日料店、氛圍感拉滿的咖啡館﹔體驗方面，有鄉村手工藝品作坊、蘇繡體驗店、圖書館等。

“因為我們每日供應的廣式早茶餐品，均由粵菜廚師當日新鮮制作，特別是砂鍋粥、蒸點、竹升面等，都很地道，實現了和民宿客房的相互賦能。有人吃完飯后決定住一晚，也有人專門住進來就為了品嘗一頓早餐。”王守偉說。原本去年開業時隻租下一個院子，后來經營越發有信心，現在已經租下三處院子。

鬆江葉榭的“茂盛山房民宿”，把幾座毫不起眼的農宅打造成5間結合傳統中式與現代風格的庭院。伴隨“茂盛山房”的落成，更多延伸產業也一並落地。“茂盛山房”將當地村民聘為果蔬種植戶，實現食材農場直供﹔上線茶藝、盆栽、西餐等相關技能培訓項目。

在庄雲看來，今天的游客對民宿的期許不再是“住一晚”“吃一頓”，“大家把民宿當成一個度假的地方，必須要安排好一整天的休閑活動。比如小孩做什麼、大人做什麼、公司團隊來做什麼，你要做他們的時間管理人”。

有米社區做的就是這樣一件事。這個位於鬆江的鄉村文旅空間，起初隻做餐飲。2022年，張曄和幾位朋友開始給它植入豐富內涵。如今，這裡不僅有美食，還承擔鄉村文化推廣、科普教育、研學服務的職能。這裡還是近百名大學生的見習基地，有高校創業者在這裡包下30畝土地種植有機蔬菜，推出時令蔬菜月卡及年卡。

“可以說這是一個文旅型項目，也可以說是一個社區型項目。”張曄說，通過打開“民宿”二字的外延，鄉村旅游獲得更大規模的客源，也實現一個獨立項目就能把客人留“一天一夜”的目標。

一面是拓展服務內容，另一面開始在消費場景上做文章。“以前大家都覺得民宿就是給旅游一族的，實際上，上海的高端民宿備受家庭度假型、朋友聚會型、公司團建型客戶青睞。越來越多家庭會把小朋友、老人的生日聚會放在民宿裡，大家願意為一次生日宴支付的平均費用在6000元—10000元。還有一些民宿開始承接小型婚禮了。”陳宇蕘說。

今年“五一”假期剛過，陸建紅就籌備了一場民宿婚禮。“客人訂了28桌，我們臨時把多功能廳也改成了宴會廳，餐具桌椅也是新採購的。以前從來沒想過還可以有這種經營方式，現在發現我們的想象力跟不上消費者的需求。”

（來源：解放日報 記者 杜晨薇 李成東）

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