老鋪為何成了黃金“新網紅”？

記者體驗上海豫園店：門外排長隊，櫃台擠滿人，有人願意買單也有人不屑一顧

蛇年伊始，黃金大熱，一家名為老鋪黃金的年輕品牌，突然成了新晉“網紅”。

春節期間，老鋪黃金在北京SKP商場、成都IFS等地的門店前消費者排起長隊，點鑽葫蘆、八寶花絲羅盤、十字金剛杵等古法金飾品成為爆款，一度賣到斷貨。社交媒體上也涌現大量分享與討論，小紅書上帶“老鋪黃金”話題的瀏覽量高達數百萬。

所有金飾均為一口價，在金價之外賦予設計和品牌更多的溢價空間，老鋪黃金試圖在中國黃金市場走出一條不同於傳統的高奢品牌路線。有人心甘情願買單，稱其為黃金界的“愛馬仕”﹔也有人不屑一顧，認為噱頭大於實質。真實情況到底如何？

上海門店節日無折扣

2月14日，記者來到老鋪黃金上海豫園店實地體驗。對於網上盛傳的北京店黃牛現象，記者在豫園店並未看見。排隊的人群中，年輕夫妻、情侶、姐妹團是主力，大部分是被老鋪黃金最近的盛名吸引而來，很多人提前做好了功課，就准備沖著熱門款式購買。不少消費者在等候排隊的過程中，打開手機淘寶，向工作人員詢問相中的款式是否還有庫存。

在等候3小時后，記者進入店內，獲得導購一對一的服務。豫園店為老鋪黃金在上海的唯一分店，但是面積並不大，店內僅有中間、兩側共三排櫃台，每個櫃台前都擠滿了人。記者提出要看看項鏈的款式，導購將記者帶到其中一側的櫃台。由於人多，幾乎要側身才能擠出一個空當。豫園店內沒有任何促銷活動，所有首飾均為原價。以熱門款式點鑽葫蘆為例，總重17.88克（金重17.78克），鑽石0.477克拉，總價為24650元。

同在豫園，距離老鋪黃金一百米之內，還有老廟黃金、老鳳祥等老牌金店，同一天均有折扣促銷。老廟黃金店內首飾分為兩類，一類以克重加工藝費計算價格，另一類為一口價。前者滿1000元減130元﹔后者打九折，如果商品滿15000元以上，則打八五折。老鳳祥全部以克重加工藝費計算價格，當天金價計算優惠折扣后為每克808元。

后起之秀不走尋常路

相比一眾老牌黃金珠寶品牌，老鋪黃金可以算是行業內的新人。前些年，老鋪黃金進行了一次重要的戰略轉型，強化其奢侈品屬性。一方面，調整產品定價策略，在2017年國內市場黃金價格約為每克275元的時候，其足金首飾的均價達到每克729元，含有鑲嵌等復雜工藝的款式甚至突破每克千元。另一方面，老鋪黃金開始推廣“古法黃金”概念。

經過一系列布局后，老鋪黃金逐步將自己與行業內傳統品牌區隔開，樹立起高端品牌形象，並受到市場關注。去年“雙11”，老鋪黃金成功登頂天貓珠寶銷售榜TOP1，成交額同比增長近400%。今年春節期間，老鋪黃金各大門店的排隊潮使得品牌的熱度再度迎來爆發式增長。

黃金價格的持續飆升是背后的動因之一。傳統金店的黃金飾品通常以克重乘以當日金價再加上工藝費計算總價，因此黃金價格上升直接導致了金飾售價大幅上漲。反觀老鋪黃金的一口價，從銷售端來看，目前還未受到金價浮動影響。也就是說，在金價上行的反襯下，老鋪黃金顯得“便宜”了。有傳言稱，老鋪黃金或將在不久的未來迎來調價，引來一波消費者希望趕在低價時下手。再加上春節本來就是購買黃金的旺季，幾股效應在社交媒體上疊加發酵，將老鋪黃金推成了“網紅”。

另一方面，在國潮興起的大趨勢下，老鋪黃金將品牌與中國非遺制金工藝深度捆綁，強調產品背后的古法工藝與文化內涵，拉動了消費熱情。

據記者現場觀察，消費者對於老鋪黃金的態度基本可以分為兩派。願意費時費力排隊進入老鋪黃金店內消費的顧客，大都十分認可其設計及工藝，幾乎沒有空手而出的。但也有許多較為年長的消費者對此表示“看不懂”且“不理解”，一位阿姨反問：“黃金哪裡都可以買，為什麼費勁來這裡排隊？”不遠處的老廟黃金店內，一位年輕消費者表示，對老鋪黃金有所耳聞，但“還是相信老牌子”。

真的是黃金界“愛馬仕”嗎

老鋪黃金的奢侈品定位以及價格中的溢價部分，主要源自其推廣的古法金工藝。據業內人士透露，老鋪黃金的制金技藝源自中國工藝美術行業的龍頭企業北京工美集團的老匠師。工美集團也有自己的非遺古法工藝品牌“京工美作”，其售價反倒比老鋪要低。

隨著古法金工藝逐漸被消費市場接受，類似的飾品已經遍及各大品牌。記者在老廟黃金、老鳳祥等店看到，與老鋪相似甚至同款的金飾不在少數。如果仔細貨比三家會發現，同款古法金飾，在不同的金店，價格相差不少。以熱銷款點鑽葫蘆為例，老鋪黃金一口價，總重17.88克（金重17.78克）的價格為24650元。老廟黃金也是一口價，總重17.75克（金重16克），標價26818，打完85折后實際售價為22795元。老鳳祥以克重加工藝費計算，金重13.11克，總價為14753元。此外，老鳳祥和老廟黃金會標明是否為999足金，而老鋪黃金通常聲明為不低於990足金。

老鋪黃金最新公布的數據顯示，2024年上半年營收為35.2億元，同比增長148.34%﹔歸母淨利潤5.88億元，同比增長198.75%﹔毛利率41.3%，保持較高水平。老鋪黃金在官網上毫不掩飾其商業雄心，品牌使命中明確寫著致力打造“世界第一黃金品牌”。無論距離這個目標還有多遠，在行業普遍疲軟的情況下，能夠一枝獨秀打開火熱局面，對於同行來說何嘗不是一種啟發？

傳統黃金品牌，或許是時候走出舒適區了。（記者 葉宇 實習生 吳愷沄 徐心遠 宮卿 李昂）

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