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糕點聯名“悟空”、童車“馬卡龍”風、直播手表穿搭——

“年輕態”,老品牌找准新方向(經濟新方位·品牌的故事(下))

本報記者  王偉健  姜泓冰  李家鼎
2025年02月14日09:20 | 來源:人民網-《人民日報》
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  天津電商節上,海鷗表正在進行直播活動。
  海鷗表業集團供圖

  以蘇州美景為主題的蘇州稻香村糕點。
  蘇州稻香村供圖

  鳳凰自行車童車。
  鳳凰集團供圖

  創立時間久,經營經驗多、知名度高,這是老品牌的優勢。但面對消費群體迭代、消費需求更新以及快速成長的新興品牌,老品牌也需抖擻精神、守正創新。

  如今,“年輕態”成為不少老品牌應對市場變化的策略選擇。“年輕態”意味著什麼?老品牌如何轉型?效果怎樣?近日,記者對3家老品牌企業進行採訪。

  蘇州稻香村—

  改口感,場景化,方寸之間雕精品

  下午4點,位於江蘇蘇州觀前街的蘇州稻香村國潮體驗店裡熱氣騰騰,精雕細琢的糕點碼放整齊,由糕點師放入烤箱。不到半個小時,一個個栩栩如生的“功夫熊貓”“金蛇錦鯉”等特色糕點被烘烤成形。“出爐咯!”店員吆喝著將香氣扑鼻的糕點端上櫃台,引得顧客紛紛湊上來嘗鮮。

  “現烤糕點就是好吃。”00后顧客陳妍說,以前覺得老字號售賣的老式糕點又甜又膩,很少買,這次卻發現,老字號推出的新式糕點顏值高、口感也符合年輕人的口味。

  從預制糕點到現烤現賣,從“賣老手藝”到“賣顏值”……“潮”起來的蘇州稻香村,正在贏得更多年輕人的味蕾。

  回憶起10年前的情況,蘇州稻香村傳統糕點制作技藝第六代傳承人艾滿感慨不已。當時,糕點銷量不高,消費者也多集中在45周歲以上,“不變不行,得讓年輕人喜歡,老字號才有未來。”艾滿說。

  很快,公司開始轉型。先得改口感,艾滿告訴記者,傳統蘇式糕點大都重油重糖,把酥皮掰開后,裡面是大塊豬油,不符合年輕人的口味。

  可把糖油降下去后,缺失的口感如何彌補?艾滿發現,蘇州碧螺春很受年輕人歡迎,“能不能出一款新式茶點?”

  把茶香恰到好處地融入糕點難度不小,艾滿前后研發了一年多才成功。他將碧螺春研磨成粉,並按照適當的比例加入面粉中,反復擀、捏、揉,制作出層層疊疊的酥皮,再加上融入茶粉的豆沙餡。制作出的糕點全身淡綠,皮薄、餡多,輕咬一口,香氣在唇齒間流淌,很受年輕人喜歡,已售出超100萬塊。

  “年輕人不僅在乎口感,也看糕點的‘顏值’。”蘇州稻香村國潮體驗店店長徐丹說。拿起新款糕點“蘇州八景”,湊近一看,桃山皮雕刻上了亭台樓榭,小巧精致。

  在方寸之間的糕點上“建”起一座結構復雜的古建筑並非易事。徐丹告訴記者,研發人員要挑選合適的原料,避免糕點變形開裂,還要反復實驗找出最佳配方組合,“僅樣品就否掉了20多個,要麼外形達不到要求,要麼口感差了點。”徐丹說,經過半年多努力,產品才成功。

  為了與年輕人走得更近,企業在營銷上也不斷探索。“年輕人買糕點,不僅要求好吃、好看,還得好玩。”電商事業部總監周東升說。去年9月,公司與國產游戲《黑神話:悟空》聯合推出跨界聯名禮盒“齊天攬月”,原計劃生產2萬份,哪知其受歡迎程度遠超預期,公司趕制10萬份,依然供不應求。

  隨著一個個爆款的推出,這家200多歲的老字號煥發青春活力。艾滿坦言,剛開始轉型時也有反對的聲音,一些員工認為改太多了,老字號就變了味,但隨著銷量持續走高,大家都看到了轉型的必要性。“這條路我們走對了。”艾滿說。

  鳳凰自行車—

  制童車,重創新,研發團隊有活力

  最近,上海鳳凰企業(集團)股份有限公司童車事業部研發負責人劉守運忙著出差,匯集來自工廠、經銷商和電商等的反饋,進而對流行趨勢作出預判,確定今年童車產品的主題風格。

  “年輕父母購買童車看重安全環保,還要時尚、有童趣,適合戶外親子活動。”作為一名90后新手爸爸,劉守運帶領著主要由00后組成的設計研發團隊。“我們的研發、營銷團隊活躍於新媒體平台,可以快速了解同齡人的喜好,團隊充滿活力和創造力。”

  “鳳凰”源於1897年上海南京路上的同昌車行,屬於首批“中華老字號”。2010年起,公司開展混合所有制改革。

  “如今,我們傳統車型的銷售佔比,從改制前的80%下降到不到1%。”鳳凰集團品牌部總監甘霖認為,“鳳凰”得以重生,奧秘來自緊貼市場需求,讓品牌煥發活力,童車是其重要發力點之一。

  2024年初,童車事業部緊跟潮流,根據馬卡龍色系,推出粉紅、粉綠等顏色的馬卡龍風格童車。研發人員用3天完成設計造型、配色﹔1天畫出結構草圖,送到工廠打樣﹔10天后,基礎的鐵架童車就已上市﹔30天后,鋁架童車也亮相門店。產品涵蓋從12英寸到22英寸,適合各個年齡段的兒童、少年。同時,“鳳凰”還推出了滑步車、滑板車、扭扭車、遛娃車等衍生品類,以及頭盔、護具、打氣筒等配套用品。

  “童車迭代快,孩子每個成長階段都有不同需求,要做到流行化、差異化。我們在自行車領域積澱深厚,自有工廠生產的產品成本低、品質好,性價比高。”劉守運介紹,光是嬰兒學走路期用的滑步車,一個月就能銷售兩三萬輛。僅在小紅書平台,銷售高峰時,童車一天就能賣出七八百輛。

  鳳凰自行車官方旗艦店直播間裡,00后主播小宜宜根據顧客提供的騎行人身高、體重、功用等信息,將一款款自行車推到鏡頭前講解演示。山地自行車、公路自行車、電動自行車、學生車、童車……加上不同的尺寸、配色、配置等組合,至少有幾百種自行車可供選擇。在抖音平台的直播間裡,另一位00后主播也在薦品銷售。

  “今年我們的網絡直播間會在小紅書、嗶哩嗶哩、得物等平台全面上線。”上海鳳凰自行車有限公司品牌中心副總監舟峻告訴記者。

  海鷗表—

  入新局,賣“潮表”,用心提升性價比

  “各位親,你們知道新中國第一塊機械手表產自哪裡嗎?1955年3月24日,隨著‘滴答’聲在天津的一間小平房內響起,我國不能造手表的歷史就此結束……這間小平房,就是海鷗表廠的前身。”在電商節“海鷗專場”中,主播用這段話作為開場白,吸引眾多粉絲,開播一小時內,就售出200余塊手表新品。

  作為馬上迎接自己70歲生日的品牌,海鷗表久經考驗。“除了過硬的產品質量和持續創新的產品設計,近年來,我們更加注重布局電商渠道。”海鷗表業集團黨委書記、董事長兼總經理徐創越介紹,海鷗表電商渠道銷售額已佔總銷售額的五成以上。

  陀飛輪能夠降低機械表的走時誤差,結構極其復雜,往往在高端機械腕表中才有使用。不少“表迷”都夢想能夠擁有一塊走時精准、外觀獨特的陀飛輪手表,但國際知名腕表品牌的陀飛輪手表,價格動輒幾十萬元,甚至上百萬元。

  如今,在電商平台,售價萬元左右的海鷗陀飛輪腕表成了熱賣品。不少消費者評價產品:“性價比高”“圓了兒時夢”……

  “從機芯研發、產品設計到組裝,我們堅持獨立自主。這樣的生產模式讓產品更加獨特、多樣。”海鷗表電商渠道負責人張倩說,為了適應電商平台價格靈活的特點,海鷗會為線上顧客設計專屬表款,盡可能讓利消費者。

  “老國貨‘年輕態’,就是要適應年輕人的生活方式和消費習慣。”張倩說,海鷗布局短視頻直播帶貨領域,根據不同平台的受眾群體,推出不同側重的產品,“比如在年輕人聚集的潮流平台,我們主打‘潮表’系列,取得不錯效果。”

  邀請專家科普機芯知識、邀請網紅達人分享穿搭……在網絡直播間裡,海鷗表不斷拉近與年輕人的距離,促進下單轉化的同時,也擴大了品牌影響力。據統計,2024年,電商平台上海鷗表30歲以下消費者同比增長40%,主要消費群體平均年齡穩定在25—45歲區間,電商渠道商品交易總額同比增長30%以上。

  “在互聯網時代,我們將持續布局電商渠道,主動擁抱年輕消費者,讓老國貨綻放新風採。”徐創越說。

  

  本期統籌:韓文榕

  版式設計:蔡華偉

  《 人民日報 》( 2025年02月14日 04 版)

(責編:沐一帆、軒召強)

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