線上消費對接社交場景，新年訂單量快速增長，市場規模已逾萬億元

電商平台新春入局“送禮物”市場

蛇年春節前夕，“硝煙”再起。

十年前，微信紅包成了現象級產品，如今，微信推出“藍包”，為禮品市場添了一把火。今年1月以來，淘寶、美團、京東陸續上線“送禮”功能，這是春節期間的曇花一現，還是電商押寶的新風口？

有效期24小時

目前，國內多數主流電商平台已上線“送禮物”功能。雖然各平台入口、形式各不相同，但都不需要事先填寫送禮地址。

以淘寶為例，部分商品在頁面中顯著標識“支持送禮”，送禮流程略微復雜，點擊“送給朋友”完成下單支付，即可生成數字口令，再通過淘口令、二維碼等方式發送給淘寶、支付寶、微信等好友。收禮人復制分享的鏈接后打開淘寶，填寫收貨地址及數字口令，即可收下禮物。不過，禮物領取的有效期為24小時，超時自動失效，禮物退款將自動返還送禮人。

與此同時，微信也率先啟動“送禮物”功能的灰度測試，並在2025年初全面上線，微信好友聊天功能框內已出現“禮物”入口。由於送禮封面為藍色，被稱為“微信藍包”。

用戶在微信小店購買商品之后直接發給微信好友，每次隻能給一位朋友贈送一件商品，且不支持轉贈，有效期也是24小時。據介紹，除了珠寶首飾、教育培訓類目外，其余微信小店商品將默認支持“送禮物”功能，且商品原價不得高於1萬元。

打造消費新場景

“多個節慶時點陸續到來，原本就是送禮的峰值期，也是商家生意的新機會。”淘寶送禮項目負責人告訴記者，每天約有140萬用戶在淘寶搜索送禮相關詞條，在節假日時點送禮需求更是井噴。中國禮贈市場也在迅速發展，市場規模在四年內從8000億元快速增長至12262億元。

用戶需求疊加市場前景，電商平台上線送禮功能，也正逢其時。

上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗告訴記者，電商的送禮功能，開拓了新的線上購物場景，無疑會帶來新的增長空間，但是這部分增量主要集中在節慶等特殊時段，對日常購物來說不一定能帶來可觀影響。

在她看來，社交是線上購物新場景不可忽視的一環，各大平台集中上線送禮功能，正是看中了禮物帶來的社交屬性。

記者獲悉，淘寶送禮上線以來，訂單量快速增長。作為新年的開局關鍵詞，提振消費給年貨市場注入了一針強心劑。淘寶送禮項目負責人表示，電商平台推出的送禮新功能，滿足消費者多樣化送禮需求的同時，也能提振新年消費市場。

淘寶向記者提供的數據顯示，銀發族成為“收禮大戶”，體檢套餐、助聽器、染發膏成為“銀發禮物”三件套。淘寶送禮上線后，助聽器類產品成交額環比增長50%以上，染發膏銷量環比增長近50%，施華蔻、歐萊雅等品牌大受歡迎，成為送禮熱門。受寒假影響，各類中小學教材、教輔在淘寶送禮的銷售額環比增長超175%，兩周時間賣出超過2000萬冊。

值得一提的是，新春市場疊加國家補貼優惠，將進一步提振網絡零售業的信心。國金証券研報認為，電商平台在春節前夕推出送禮功能，有望借助春節旺季和“二次裂變”的契機，為電商生態的中長期發展打下良好用戶基礎，同時助力內循環下禮物經濟的消費增長。從品類來看，食品、飲料、保健品、美妝、服飾、“谷子”等泛快消品類將率先受益。

“今年是首個非遺中國年，年節儀式感更強，送禮也更注重場景消費。”崔麗麗表示，今年與乙巳蛇年、傳統年俗文化相關聯的文創新產品、文化旅游服務消費等比較突出，對非遺和老字號來說也是一個機遇。（記者 查睿）

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