“文化+”賦能，市民游客覺得“超值”，品牌商戶有更多營收

外灘源海派新年集市吸引大客流

1月23日，臨近農歷春節，外灘源圓明園路步行街的外灘源新年集市人氣滿滿。中國紅的“靈蛇送福”拱門喜氣洋洋，拱門上兩個半人半蛇的Q版形象充滿童趣。

上海人蔡黎在集市買了一份“排骨年糕+麥乳精”上海特色餐飲套餐。她身兼多個身份：集市主辦方爍果文化的掌門人、現場藝術裝置展覽的策展人、導覽講解員以及隨時捧場的顧客、哪裡需要就在哪裡出現的志願者……自新年集市開張以來，蔡黎天天“駐守”現場。忙碌之余，她依然有點不可置信：自己的一個想法，竟然真的落地變成了現實，而且效果出乎意料的好，變現的“流量”也讓進場的數十個品牌方笑逐顏開。

文化搭台，首次試水中國新年集市

這是外灘地塊首次試水中國新年集市。

新年集市所在的外灘源圓明園路步行街，有著百年歷史積澱，是眾多網紅、游客所愛的文旅打卡地。

蔡黎的藝術工作室就在這條步行街的附近，某次路過這裡時，恰好正在舉辦一個洋文化集市。一個念頭在她心中油然而生：為什麼不在這裡打造一個中國傳統節日的集市品牌？傳統文化節日中，沒有比春節更重要的節日。

機緣巧合下，她遇到步行街所屬的上海外灘源發展有限公司負責人，聊起了這個想法。后者非常支持，承諾提供場地支持以及安保支持。一拍即合，兩家主辦方為了同一個目標努力。

去年11月下旬起，外灘源新年集市的方案緊鑼密鼓地啟動。巧的是，不久后，一個好消息傳遍神州大地：“春節——中國人慶祝傳統新年的社會實踐”被正式列入聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。這也讓橫跨首個非遺版春節舉行的首個外灘源·新年集市，更具意義。

蔡黎的目標明確，文化搭台，要通過文化內容吸引更多人氣。“打造一個有風格的新年集市，既體現傳統文化底蘊，又要有新意，甚至是獨家的IP。”蔡黎說。

她從傳統文化的“伏羲”“女媧”形象中找到了靈感，打造全新的蛇文化形象。集市內，三座6米高的裝置藝術作品，成為熱門拍照打卡點。這些裝置以中國傳統斗拱建筑為造型，又融入了漢字元素。其中一座裝置在傾斜的飛檐屋頂上挂了一輪紅紅的太陽，組成了繁體的“昇”字，寓意新的一年步步高升﹔還有一座裝置則將三層塔樓從中間一分為二，形成了一個抽象的“非”字，詮釋中國哲學中的“道可道，非常道”。集市的南門還連接著益豐·外灘源，大堂一樓正在舉辦的生肖蛇圖片展，同樣吸引了許多市民游客前來打卡。

隨著集市的開張，這些富有創意的元素迅速吸引了很多人的注意。一個意外收獲是，上海市集郵總公司工作人員偶然逛了集市后，主動找上門來，把集市上的Q版“伏羲”“女媧”，請上了蛇年首日封，並於1月25日發行首日起每天分批贈送給逛集市的市民游客。集市上還有一個巨型郵筒，方便投遞來自上海的蛇年祝福。首日封上，正是集市的Q版“伏羲”“女媧”。

文化引流，打造海派特色文旅集市

新年集市上，每天有不重復的“好戲”上演。皮影戲、評彈、川劇表演、音樂演出等，形式不拘一格。所有演出內容，都是蔡黎精挑細選過的。 下轉 5版（上接第1版）其中，光是音樂會就有“摩登江南”評彈雅集、新國風民樂音樂會、二胡獨奏音樂會、親子爵士樂團音樂會、不靠譜樂隊新年音樂會等。

“電影院”也被搬到這裡。集市上，新華悅讀生活節與上海電影制片廠合作，推出“戶外放映廳”，《邋遢大王奇遇記》《雪孩子》《黑貓警長》《天書奇譚》《三個和尚》等一系列經典動畫老電影，勾起不少人的童年回憶。

這些“好戲”，均不設門票，隻要走進集市就能觀看。集市本身，更是零門檻准入。所有這些，隻為一個目標——文化引流。“外灘自帶流量，但如何把外灘的人氣引流到集市所在的步行街，需要文化引流。”蔡黎說。

通過文化引流，人氣流量變現為集市中商家的流水營業額。這個像“蛇”一樣蜿蜒，總長接近200米的新年集市，擁有65個攤位。在近150家報名的品牌中，蔡黎和她的團隊篩選出了符合海派新年集市初衷的50余家品牌入駐。

走進集市，不僅可以買到非遺剪紙、緙絲織物、刺繡香薰等年味小物，還能盡享上海的文創“淘寶”。從中共一大紀念館、上海博物館到上海圖書館、新華書店，從玉佛禪寺到上海造幣廠……文創攤位前，游客絡繹不絕，這些地標都是展示上海的小小窗口。

集市怎能離開美食？但不是所有美食都能獲得這張“入場券”。進場餐飲中，有歷史悠久的上海老字號品牌如上海梅龍鎮酒家，有上海國潮食品品牌，還有因熱播劇《繁花》出圈的上海網紅美食——“黃河路排骨年糕”。梅龍鎮酒家帶來了油墩子、三絲春卷、黑洋沙等上海特色小吃，還有半成品菜肴等。市民在集市上就能便捷採購包括鎮店之寶素火腿、陳皮牛肉等在內的年貨。

“上海有這樣接地氣的新年集市，真是太愛了。”從黑龍江來上海的游客郁雯在集市上滿載而歸，准備在小紅書上發帖推薦。

對這些商家而言，收獲不僅僅在於營業流水額。由於外灘的特殊地理位置，這個集市也為這些品牌帶來了不同於門店的溢出效應。集市開張沒幾天，因為一位顧客的強烈要求，瀘西娜媽牛肉米線在現場簽了一單“加盟”合同，也成為品牌方的意外收獲。

“文化+”，打造有溫度的共贏集市

通過“文化+”，讓市民游客覺得“超值”，讓品牌商戶有更多營收，這是外灘源新年集市的初衷，但還遠不是全部。

盡管是冬日裡的露天集市，但這個集市非常有“溫度”。1月25日，中國山水中國年味新春送福活動舉行，上海書畫名家茆帆帶來一堂“山水畫公開課”。當天，上海書法名家盧俊、周德民到現場，書寫100個“福”字贈送給現場市民游客。

除了臘月二十八至正月初三休市外，外灘源新年集市將持續至2月16日，還有為孩子們打造的“樂樂趣：兒童科學秀”，以及為殘障人士提供文化享受的無障礙電影體驗。年初四，集市將為300位殘障人士提供專場服務，發放免費的吃喝消費券。文化格調、海派特色、人文溫度齊聚於一個新年集市。

外灘源新年集市的試水成功，也讓包括蔡黎在內的許多人，看到海派特色文旅集市大有可為的前景。

在文旅商體展融合的趨勢下，這樣的集市能帶來多方的共贏。“對品牌方而言，相比於租賃門店的成本，集市的試錯成本低，品牌的傳播效應卻更高。”蔡黎說，“外灘是上海的城市地標，每天中外游客如織。如何在這塊寶地用好‘文化+’，在高大上的外灘打造一個煙火氣的海派集市品牌，實現各方共贏，是我們將持續努力的方向。未來，這樣的集市活動可能成為常態。”（記者 李君娜）

分享讓更多人看到