上海市區兩級多輪“發券”，涵蓋吃行游購娛消費全鏈條

1元帶4元，消費券上看“合力”

最近，為增加消費人氣、提振消費信心，上海市區兩級發放了多輪消費券。

上海市“樂品上海”餐飲消費券已發到第三輪﹔浦東新區從11月8日到明年1月24日將發放12批“樂享浦東”餐飲消費券﹔靜安區發放了5輪總面值超3000萬元的“靜安區商圈活力消費券”﹔本月25日，黃浦區新世界集團牽頭，將在南京東路商圈發放總面值2100萬元的街區消費券，實現“一張券買遍南京東路”。

投入1元帶動至少4元消費

12月19日晚，靜安區5輪“靜安區商圈活力消費券”全部核銷完成。

“靜安消費券的推出，為我們商場年底營銷大力助推了一把。”靜安久光百貨推廣部負責人告訴記者。久光百貨每年年底都舉行迎新營銷活動，今年的營銷活動與“靜安區商圈活力消費券”可以疊加享受，非常劃算。

從11月15日到12月13日，連續五周，靜安在每個周五發放一輪消費券，每輪消費券使用時間為一周。消費券帶動了商圈消費熱，五輪累計發券數量12.2萬張，發券面額超3000萬元，核銷率超過了96%，直接帶動消費超4.5倍。

消費券也增加了商圈與商戶的曝光度。第三方數據顯示，靜安區主要商圈搜索量同比增加約50%，參加消費券活動商家的搜索量同比增加約30%，交易密度對比消費券發放前提升約25%。

前兩輪“樂品上海”發放期間，上海線下餐飲消費合計583.9億元，同比增長11.4%，消費券每1元補貼可以帶來4.2元消費﹔今年11月，“樂享浦東”餐飲消費券發放期間，浦東新區餐飲堂吃消費額相較10月環比增加19.8%。

本月25日，南京東路商圈街區消費券即將發放，黃浦區新世界集團對消費券發放充滿信心。“今年是南京東路商圈第四年發放消費券，前三年都取得了不錯的效果。”新世界集團相關負責人告訴記者，前三年的街區消費券核銷率都超過80%，其中有一年，大額券核銷率更是超過了90%。去年年底，南京東路商圈發放了4.8萬張消費券，創造了“開售1分半即搶購一空”的銷售紀錄。在消費券發放期間的跨年元旦，商圈消費金額同比上升14.8%，消費人次同比上升11.5%。

消費券發放錯位“競爭”

記者發現，此次上海多家主體集中發放多輪消費券，彼此錯位。

市級與浦東新區發放的消費券，主要使用在餐飲方面﹔靜安區與黃浦區都是“消費大區”，發放的消費券可用的品類比較多。

“靜安區緊密結合區域產業特點，推出的商圈活力消費券涵蓋了運動潮流、美妝個護和餐飲連鎖三個品類，同時聯動靜安文旅消費券、滴滴出行券、商家各類福利券等，涵蓋吃行游購娛的消費全鏈條。”靜安商務委副主任夏麟說，消費者可以用文旅消費券在靜安看戲，用商圈消費券買美妝、潮牌、吃飯，再用滴滴出行券打車回家。

南京東路商圈街區消費券的品類涵蓋也很廣，可在新世界城、新世界大丸百貨、新世界麗笙大酒店、杏花樓、泰康食品、邵萬生南京東路旗艦店、三陽南京東路旗艦店等街區商場、商戶使用。今年，南京東路商圈街區消費券還推出“夜間券”，折扣力度更大。南京東路的“跨年購”是一項帶有儀式感的購物活動，有一批忠實消費者，“夜間券”就是瞄准這批參與跨年購的消費者，助推消費。

“此次市、區多主體發放消費券，力度不小。不過，大家不在一個‘賽道’上扎堆，形成拉動消費的合力。”業內人士說，這種綜合性的消費券發放模式，不僅能帶動消費增長，還能拉動相關產業鏈上下游企業共同受益。

消費券發放了，消費者願意線下核券，才是評判消費券發放是否成功的關鍵。

“消費券覆蓋的產品是不是能讓人滿意、消費券用起來是否方便等，都主導著消費者的核券意願。這與商戶能否提供優質的購物體驗有很大關系。”一位區商務委相關負責人說，發消費券不是政府單方發力，在這個過程中要實現政府與商家的“雙向奔赴”。

久光百貨推廣部負責人告訴記者，久光百貨80%以上商戶都參與了靜安商圈消費券活動，商場與商戶都非常歡迎政府發消費券，願意大力配合。“久光百貨有50多萬消費者會員，我們每輪發券前都在微信號、社群等渠道進行大量宣推。我們的商戶也用自己的私域流量向消費者進行宣傳。不少商戶還‘貼著’消費券的面額來設計主推商品，都拿出爆款、有流量的商品，讓消費者既能買到需要的商品，也能最大限度地用券。”

夏麟介紹，參與靜安商圈消費券的商家都主動報名，首批發券時，靜安招募到700多家商戶參與，到第五批發券時已擴大到1000多家商戶。

南京東路商圈街區消費券的發放也得到了商戶和商場的積極響應。“我們的消費券發放不是由政府牽頭，而是由新世界集團牽頭、補貼。不僅我們自營、出租的商戶願意參與，南京路上的其他商戶也願意參與。新世界集團這幾年牽頭將南京東路打造成‘沒有圍欄的Shopping mall（購物中心）’，組織商戶進行整體營銷，打響南京東路的品牌。現在商戶都明白，單兵作戰的模式已經過時，隻有抱團共同發展，才能讓消費市場更熱。”南京路步行街街區運營相關負責人說。（記者 唐燁）

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