正是市集經濟最適宜季節，上海各處舉辦的市集不下二十家

市集冷熱不均，可持續之路該如何走

炎炎夏日，正是上海市集經濟最熱時。在中心城區，有老牌市集“外灘楓徑”，有新開市集“西岸夜巷”，有開在繁華商圈支馬路上的“百裡好市”，有開在商場頂樓的“夜食天台”……在郊區，鬆江泗涇夜市熱度不減，閔行“梅隴夜市”開進了商場，奉賢“愛企谷集市”聯動商家打造了“院子經濟”……粗略算來，最近上海各處舉辦的市集不下二十家。

記者日前實地走訪后發現，市集經濟存在冷熱不均的現象。有的市集舉辦了上百場依舊紅火，有的市集集聚了人氣也帶熱了周邊﹔但也有市集門庭冷落，有些紅極一時的市集如今已銷聲匿跡，還有部分市集面臨轉型之困。上海的市集經濟亟須找到一條可持續發展的路徑。

品質和調性大幅提升

從上海市區到郊區，市集經濟遍地開花。

周末下午1時，驕陽似火，外灘濱江邊，楓涇路上的“外灘楓徑”市集已熱鬧起來，一個個紅色小帳篷下是藝術插花、香水香氛、插畫擺件、萌寵生活用品、咖啡飲品等小店，精致有趣，不少游客在小店前流連。

下午4時，比鄰徐匯濱江、位於龍台路上的“西岸夜巷”開市了，連續三個周末，呈現三期不一樣的市集。首期“西岸夜巷”主題是美食，從小龍蝦、蔥油餅、雲南米線到意大利冰激凌、美式烤肉，匯聚了50多個美食品牌。200多米長的路上人頭攢動，人們走走停停、看看吃吃，好不熱鬧。

晚上8時，南京東路旁的六合路上的“百裡好市”進入最佳狀態。熙熙攘攘的人流中有不少老外，他們對市集上的特色小吃以及採用非遺工藝制作的文創首飾最感興趣。

晚上9時，靜安大悅城頂樓的“夜食天台”人聲鼎沸，小龍蝦大排檔、東北燒烤、深夜食堂等店鋪沿天台兩側排開，中央是桌椅，基本座無虛席。

郊區的市集同樣火熱。在“上海最大露天夜市”鬆江泗涇夜市上，涮牛肚、蚵仔煎、東北特色大蒸餃……琳琅滿目的小吃攤以現場烹飪制作為主。濃濃煙火氣讓出入泗涇地鐵站的人流駐足成為客流，也吸引了不少人專程來打卡。

閔行區梅隴鎮新開的“梅隴夜市”搬進商場，面包、茶點、零食等家常必備商品琳琅滿目，還有小物維修、手作體驗等服務，很接地氣。

夜幕降臨，奉賢區柘林鎮的“愛企谷集市”亮起了老上海霓虹燈招牌。5萬多平方米的開闊空間內，音樂表演不間斷，花式餐車讓人眼花繚亂。

在上海，市集從來不是新鮮事物。時間追溯到二三十年前，柳林路羊毛衫、東台路古玩、賽博數碼等各類市場相繼開設。富有煙火氣的夜市也是市集的一種，過去的昌裡路夜市、彭浦夜市、壽寧路小龍蝦一條街等，都是上海人耳熟能詳的夜間好去處。“那時候的市集，朴素、低價，以量取勝，且多為自發，不斷聚集壯大，演變成規模較大的市場。”上海財經大學商學院教授晁鋼令說，隨著城市管理逐步規范，市民需求不斷變化，如今上海市集的面貌與早期相比發生了很大變化。近年復古市集、潮流市集、藝術市集、生活創意市集等小而美的市集涌現，品質和調性大幅提升。

如今的市集開進了更多空間，不僅出現在商業體、街區小馬路、公園廣場與濱河空間等區域，2020年上海相關部門還聯合創新，在市中心一些小馬路上打造“周末限時步行街”的商業形態：一段車行市政道路，到了周末暫時封路，改成步行街。“外灘楓徑”“西岸夜巷”等市集均開在“周末限時步行街”上。市集開放的時間更靈活，有的是周末，有的是平日﹔有的隻設夜市，有的白天也開放。

好的市集有內生需求

專家認為，此輪市集熱興起於2020年。隨著國家政策層面對“夜間經濟”的扶持以及線下消費回暖，2020年開始上海市集出現一輪井噴。據統計，那一年，上海出現了近百個市集，集中於黃浦、靜安、徐匯以及浦東陸家嘴和世博園區。

記者調查多家市集發現，一家市集能辦好、辦久，必有其內生需求。其中，為所在商圈集聚人氣、拉動消費，是爭辦市集最直接的原因。

“外灘楓徑”是上海近年來涌現的持續最久的市集，歷時四年多，幾乎每個周末都有，從早10時到晚10時，共舉辦了200多期，高峰時單日客流逾18萬人次。市集主辦方BFC場景營銷中心負責人桑育行坦言，在市場競爭激烈的當下，商場需要持續策劃活動來吸引消費者。舉辦市集，大大提升了商場人氣。“很多消費者先聽說‘外灘楓徑’，才知道有BFC外灘金融中心。有的消費者來過一次市集后，覺得不錯，后面有新的市集了，會反復來。”“外灘楓徑”市集為商場帶來了實實在在的收益。“很多人逛完市集、拍照打卡后，會去旁邊的復星藝術中心看展，再去商場就餐，完全可以在這裡消費三四個小時。商場近年的銷售額穩步提升。”

經過幾年打磨，“外灘楓徑”市集在業內做出了口碑。每年聖誕、春節等重要商業節點，商戶都要提前一兩個月報名參加“外灘楓徑”市集，還不一定被主辦方選中。一些知名品牌也會參加市集，如“香水節”主題市集上，某國際知名品牌就帶著香水前來參加，香水的單價不菲，但銷售很好。

思南公館的“夜派對”如今在年輕消費者中知曉度也很高，三年多來累計舉辦了184場，總客流超過了300萬人次。市集是“夜派對”最主要的構成。思南的市集有鮮明的主題，更偏向閱讀文化、藝術演藝類等以文藝青年為主要受眾的內容，常換常新。“市集與思南的其他業態，一起豐富了消費者的體驗，增強了對消費者的黏性。”思南公館副總經理范美辰說。

奉賢“愛企谷集市”開市后，利用短視頻在網上造勢，迅速集聚人氣，連青浦、寶山的居民也跨區而來。

一個有活力的市集，能激活一片區域。市集主辦方或屬地街鎮更在意算“大賬”。新開的“西岸夜巷”避開商業中心，選擇了人流車流較少的龍台路。主辦方說，徐匯濱江區域目前以藝術文化展覽類消費為主，但近年區域內新導入了大量產業人口。此次希望以市集形式試水，通過注入更多接地氣的餐飲與零售，激發區域人口的消費力。

泗涇夜市是自然生長出來的夜市，最初經營無序。屬地街鎮——泗涇鎮對夜市進行了改造，保持了夜經濟的活力，也讓這裡可以有序發展。僅數千平方米的泗涇夜市，日客流量達3萬多人次，高峰時達9萬人次。夜市讓商戶有錢賺了，更為泗涇打響了名氣。

市集也遭遇發展瓶頸

採訪中，記者遇到了很多舉辦成功的市集，但也發現了一些門庭冷落、草草收場的市集。

“市集扎堆出現，‘稀釋’了消費者，同時，一些市集內容同質化較嚴重。”一位業內人士說。如上海某鎮最近將傳統食俗和夜市經濟結合，開了一個新夜市。可夜市內的業態都是“老面孔”：薯塔、熱狗腸、雞蛋仔、釣魚、套圈等。游客覺得“沒新意”，攤主抱怨“生意差”。

市集扎堆出現，還催生了一個新業態——市集外包公司。當有地方需要辦市集時，市集外包公司就帶著商戶出現。同樣的商戶今天在這裡出現，明天可能在那裡出現。消費者用腳投票，同質化的市集被淘汰其實並不可惜。

不過，記者在採訪中發現了一個新現象：一些市集品質、口碑和人氣都不差，但沒有持續下去，非常可惜。在市中心，某市集曾紅極一時，卻在辦了兩年后停辦了。“市集剛舉辦時確實集聚了人氣，給周邊商場帶來了客流。但舉辦了一段時間后，這種商業拉動效應就不復存在了：逛市集的人，不往商場裡走了。”一位業內人士說。

市中心另一家網紅市集也遇到類似的尷尬。雖然口碑和品質都不錯，但這個市集拉動周邊商業消費的效果不明顯。主辦方在調整商業戰略時第一個將“隻出不進”的市集“砍”掉了。

一家網紅市集的主辦方給記者算了一筆賬，“周末辦兩天市集，要策劃主題，搭建花車、布景、帳篷，提供保潔、保安等管理和服務。如果市集開在市中心，辦一期的成本約在十幾萬元”。

“市集的競爭非常激烈，絕大部分市集很難賺錢。主辦方辦市集，一定是奔著算‘大賬’去的。但如果市集無法持續產生拉動消費的效果，主辦方自然沒有辦下去的動力。”長期承辦上海各大商圈市集的供應商程元鶴說。

眼下，一些辦得火熱的市集也遭遇了發展瓶頸。為辦好泗涇夜市，泗涇鎮投入了大量社會管理成本，鎮屬物業公司“托底”，且物業管理費長期處於低價。泗涇鎮看重的是夜市帶來的長遠效應，算的是城市發展的大賬，所以過去一年頂著壓力，不惜成本辦夜市。如今，泗涇夜市發展得風生水起，到了“讓孩子斷奶學走路”的時候了。鎮裡也在想辦法建立夜市長效運營機制。

專家支招可持續發展

上海的市集經濟如何實現可持續發展？多位業內人士與專家給出建議。

首先，舉辦市集的點位要因勢利導，避免生硬造市，要讓市集聯動周圍商業。“外灘楓徑”、思南公館“夜派對”等成功的市集，都能與周邊業態產生聯動。如“外灘楓徑”最近的主題與寵物、藝術有關。BFC外灘金融中心將商場內外、楓涇路等整個區域打造成“快樂小狗街”，商場內外設置了狗狗藝術裝置，復星藝術中心上線了與狗狗相關的攝影作品，商場內的一些店鋪推出了寵物主題的周邊產品。“讓喜歡這一主題的消費者來到這裡，不是隻逛個市集。”

“市集既要與既有業態聯動，又要在其基礎上做增量，這樣既能讓市集和商圈面向同一群消費者，又能對這群消費者產生新的吸引力。”晁鋼令說。

其次，市集要告別千篇一律，追求個性。“不少成熟商業形態的市集，與在地文化緊密契合，提供某種情緒價值，代表著某種特定的生活方式，不但能吸引到一批固定的粉絲，也成為游客了解城市的窗口。”晁鋼令說。

蘇州的“本色市集”被譽為文化市集“天花板”，入內參觀還需持有本色美術館的門票。市集繞著美術館展開，沿河而設，從布景到內容，都圍繞著蘇式傳統文化藝術，一個小擺件、一個小細節都滲透著生活美學。很多長三角的年輕人會專程去蘇州逛“本色市集”。

“辦市集要堅持內容為王。”銀鹽集市創始人王鵬說，明確的主題和差異化的內容，才會讓市集脫穎而出﹔要圍繞目標群體，不斷制造驚喜和有品質的輸出。銀鹽集市是國內市集行業頭部企業之一，連續舉辦六年，策劃近30場不同主題市集，每場都迎來上萬人次的單日客流。

最后，辦市集歸根到底是市場行為，政府不要“上場踢球”，要引導市場主體發揮能動性與創新性。

記者發現，上海有些街鎮這兩年主辦了一些大中型市集，不是隻服務本轄區居民，目標受眾是全市各處游客，美其名曰“激活區域”，但最終以慘淡收場的居多。專家認為，政府完全沒有必要自辦市集。市場行為還是歸市場，政府應是做好服務。（記者 唐燁 沈思怡）

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