鄉村文旅越來越“洋氣”，但新鮮帶有泥土氣息是其獨有的價值

地裡摘河裡撈，農家土菜館抓住游客的胃

■飯店和景點有時是互相成就的。不少從業者認為，盡管一桌好菜或許能吸引人驅車幾十公裡來到郊區，但要讓“探店者”轉化為“回頭客”，讓農家菜帶動更深層意義上的鄉村振興，光口味好遠遠不夠，周邊豐富的農文旅產業配套和節慶活動同樣重要

上海的鄉村文旅似乎越來越“洋氣”了。咖啡館、陶藝工作室、美學攝影空間、法式西餐廳紛紛開進田間地頭，時尚潮流的風格搭配鄉村田園風光，引來城裡人紛紛打卡，成為助力鄉村振興的新業態。

與此同時，農家樂與農家土菜館這類鄉村旅游的“鼻祖”，反倒顯得落寞。許多曾生意興隆的農家土菜館如今門庭冷落。

白斬雞、扎肉、菜飯……食材新鮮，土灶現炒，如果說什麼能代表鄉村風味，莫過於地道的農家土菜。近日，記者探訪了滬郊幾家農家菜館，有的開業20多年生意長紅，有的靠天吃飯，還有的已瀕臨倒閉。從食材、口味、服務到周邊配套，農家菜館的沉浮都指向一個話題，要趕上鄉村文旅產業當下蓬勃發展的機遇，需要不斷優化的，或許不只是農家菜本身。

沒有菜單“看菜點菜”

工作日下午1時，奉賢區青溪老街附近的“小胖子”農家菜門外見縫插針停著十多輛私家車。這是家有著20多年歷史的當地老牌農家菜館，開在一棟不起眼的三層農村宅基房中。進門右側十幾平方米的就餐區放著5張八仙桌，坐滿食客，距離不足兩米的左側便是緊湊的配菜間與開放后廚，老板兼唯一的廚師吳華平把鍋顛得火星四射，忙得不可開交。

“環境真一般，服務可稱‘沒有’，但味道是真好，生意也異常火爆。”這是老食客對“小胖子”的普遍評價，據他們介紹，節假日需要排隊兩三個小時，工作日也常座無虛席。

“小胖子”沒有菜單，食客需隔著配菜間的玻璃門“看菜點菜”。每日的菜品約莫二三十種，均是尋常本地家常菜。除白斬雞、鹵大腸、豬肝洋蔥、鱔絲茭白、糖醋排骨等招牌菜，還有當下時令的魚子魚泡、莧菜、雪菜毛豆等。食材都被提前切配好盛放在盤中，現點現炒，從客人點餐到上桌，最多不過三五分鐘。

吳華平告訴記者，為確保新鮮，食材都是他每日清晨5時去菜場採買，或從周邊村民處收購，如時令蔬菜、散養的雞鴨，從河裡現撈的昂刺魚、河蝦、河蚌、小鯽魚等。因此，顧客能吃到啥，一天能出多少餐，都取決於他每天能買到什麼。“早上10時開始就陸續有人進來吃飯，備的食材賣完就打烊。”

從很多老食客的反饋來看，食材新鮮，不用預制菜，看得見“從地裡摘的、從河裡撈的”是農家土菜館的靈魂。這對地處廣袤鄉村的農家菜館來說，不難做到。

鬆江區石湖蕩鎮東夏村，土菜館“有米餐廳”被佔地將近一畝的菜園包圍，一畦畦劃分整齊，種著專供后廚的當季時蔬。餐廳隔壁就是村民的宅基房，后院裡的雞鴨叫得正歡。今年，有米餐廳還另辟了一處濕地種植茭白、飼養小龍蝦。食客剛點完菜，就能透過餐廳的落地窗看到系著圍裙的農家阿婆背著竹筐下地採摘。

“炒蠶豆聽起來很普通，但當久居城市的顧客親眼見証或自己上手採剝蠶豆，並看著廚師現炒，感受就跟普通飯店大不相同了。”餐廳負責人老金說，“新鮮帶有泥土氣息是農家樂獨有的情緒價值。”

據記者觀察，受食客推崇的農家菜還有另一個特點，即菜品質朴家常，但有無可替代的獨特性和當地特色。

比如青浦區金澤鎮蓮湖村，地處青西郊野公園與大蓮湖兩個景區內，游客多，但周邊配套尚不完善，不少村民都利用自家宅基房做起農家樂生意，用土灶和家傳的廚藝招待城裡來的客人。

從菜單上看，農家菜館的同質性很高。除了白斬雞、土灶咸肉菜飯，具有青浦當地特色的稻草扎肉、清蒸白水魚、銀魚炒土雞蛋和隻有在蓮湖村才能吃到的荷花郎菜也很受食客歡迎。這些農家菜館往往外觀朴素，看上去就是尋常鄉村民宅。一位來自黃浦區的游客稱，頗有種“到鄉下老家吃飯”的錯覺，“扎肉非常好吃，稻草是靈魂，在市區很難吃到這樣的味道”。

又如，奉賢區庄行鎮潘墊村的老網紅農家菜李記羊肉館，每逢七八月庄行伏羊節開幕，食客的私家車會從飯店門口一路停到百米開外的潘墊路上，高峰期翻桌量達百桌。熱氣羊肉、羊雜、羊湯面，盡管招牌菜十多年不變，但獨有的口感和記憶點，已足夠吸引上海各區的食客遠道而來。

一名在鬆江開農家菜館的“70后”老板陳廚告訴記者，若農家菜的菜式太過花裡胡哨，有時會適得其反。三年前，陳廚從朋友處接手了一家鄉村農家菜館，彼時，飯店效仿商場內的連鎖餐廳，將菜單做得十分“融合”，既有本地菜，又有川菜、粵菜，甚至還有北京烤鴨。盡管數量花色上去了，但口味缺乏特色，導致生意虧損嚴重。

陳廚接手后，將原本近百種菜品精簡到30種，盡可能做精鬆江鄉村特色的家常菜式，比如炒河雜魚、捏菜燒雞、桂花肉、油燜茭白等。聽上去普通，但雜魚是河裡現撈的，走地雞是村裡養的，捏菜是農民自制的，口味是陳廚請當地村民把關認証的，搭配用鬆江大米特制的米漿和米布丁，順利讓飯店扭虧為盈，在當地小有名氣。“農家菜館大多規模較小，也不採用預制菜，若菜量出品太多，質量就跟不上。游客來農村吃飯，關鍵是感受鄉村風味。若提供跟商場一樣的菜品，他們何必要大老遠趕來呢。”

農家樂“悶聲發大財”

在網絡上搜索鄉村攻略，拍照“出片”的咖啡館往往更受歡迎，賣相和環境都一般的農家菜館反而難覓。

是游客不愛農家土菜館了嗎？倒也未必。

“小胖子”在青村當地開了21年，人均客單價不足百元，但生意紅火，常一座難求，是當地公認的“排隊王”。吳華平說，飯店算上包房不過十張桌子，但生意最好時每天能翻50桌，營業額過萬。其中，近八成食客都來自市區，還有老顧客十多年來風雨無阻，每月從黃浦坐公交來青村，隻為了給孫子買份桂花肉回去。“光靠我一個廚子，有時真燒不過來，我寧可希望生意差點。”吳華平說。

但若換個角度看，點評網站上“小胖子”的評分隻有3.7分（5分滿分）。“刷低分差評很少是針對菜品口味，而是吐槽我們服務差。”對於互聯網上的口碑，吳華平有些哭笑不得。一來，“小胖子”是典型的夫妻店，丈夫炒菜，妻子負責配菜點菜傳菜算賬，高負荷工作下，嗓門大些便會被認作是“態度差”﹔二來，店裡生意忙不過來，“70后”的他無暇也不擅長網絡營銷與運營。“我們能做的就是把菜做好吃，手機上那套玩不來。”

也不只是“小胖子”，記者注意到，農家菜館的從業者普遍年齡偏大，經營方式傳統，他們在互聯網上的聲量很難做大。蓮湖村有不少農家菜館都是由四五十歲的本地人在經營，他們做菜拿手，宣傳並不在行，招攬顧客仍靠最傳統的路邊吆喝和顧客間口口相傳。也有相對年輕的從業者直言不諱，“農家菜賣相很難好看，即便投入成本花心思去做線上營銷，也不一定受年輕人歡迎。”

但聲量小，並不等同於生意不好。不少農家樂仍有“悶聲發大財”的方式。

端午臨近，奉賢區柘林鎮南勝村柘園坊澗民宿老板瞿春紅正忙著打包剛出鍋的粽子，發往分散在上海各區的顧客手中，這些粽子都是她70多歲的母親包的，粽葉則是她父親當天去村裡的河邊現摘的。

柘園坊澗是典型的農家樂，價格不貴，住宿一晚兩三百元，小有名氣的農家菜貢獻了整體營收的八成，最高日收入能達到4萬元。但農家樂的潮汐性顯著，周末和節假日人多，平時基本沒人。

為了打破這個局面，瞿春紅將店裡備受好評的特色菜都發展出外賣，可以快遞寄送。比如她父親最拿手的走油肉、醬鴨、奉賢老八樣，她母親做的粽子、塌餅、青團等。在老顧客的強烈要求下，她甚至還把土灶菜飯抽成真空發快遞。“穩定的客戶群裡有上千人，即便他們沒法到線下，我們的農家菜也能做好私域流量。看起來店裡沒人，其實進賬不斷。”

讓探店者變“回頭客”

“別看現在生意紅火，我曾經一度覺得店可能要開不下去了。”吳華平告訴記者，“小胖子”最早開在青村菜市場邊上，當時周邊八個店面都是同類型的農家炒菜館，如今尚在營業的隻有兩家。“口味旗鼓相當，只是開了十幾年，本地人都吃膩了，若沒有新的游客來，土菜肯定會被淘汰。”

2021年，青溪老街開街，“小胖子”有了源源不斷的新客人。“以前顧客大多是本地人，如今新面孔佔到八成。”吳華平說。

45歲的楊軼能家住浦東，記者探訪那日，他與妻子特地驅車40分鐘來到“小胖子”，吃完農家菜，他們還計劃去青溪老街和一尺花園逛逛。“最早知道‘小胖子’就是因為朋友做的青溪老街攻略，大老遠來一次，總要兜幾個景點才不虛此行。”

飯店和景點有時是互相成就的。不少從業者都認為，盡管一桌好菜或許能吸引人驅車幾十公裡來到郊區，但要讓“探店者”轉化為“回頭客”，同時讓農家菜帶動更深層意義上的鄉村振興，光口味好遠遠不夠，周邊豐富的農文旅產業配套和節慶活動同樣重要。

比如，有米餐廳緊鄰浦江之首景區，作為附近幾公裡唯一的本地菜飯店，天然擁有客流，但有明顯的季節性，工作日、天氣炎熱時常無人光顧。蓮湖村地處青西郊野公園內，但因地理位置相對偏遠，配套文旅產業缺乏吸引力，大部分農家菜館生意蕭條的時間多過客流旺季。柘園坊澗農家菜的一大特色是羊肉，雖能依托庄行伏羊節出現小旺季，但畢竟隻有盛夏那兩個月。

所以，農家菜的口味固然重要，其所在的鄉村是否具有吸引力更是關鍵。

部分有條件的鄉村正嘗試扭轉這個局面。例如，有米餐廳所在的東夏村，在思爾騰與石湖蕩鎮聯手成立的鄉村振興運營平台公司助力下，近年來不斷豐富鄉村文旅業態，在餐廳周圍陸續開出咖啡館、茶室、面館、西餐廳等其他餐飲業態，再疊加上民宿、露營、垂釣、馬術、直升機等體驗項目，形成一站式休閑社區，用多元的消費場景吸引年輕人。“將鄉村本身塑造成景點后，鄉村旅游和有米餐廳的流量就可以相互轉化。”老金說。

今年五一假期，奉賢青村鎮李窯村一家開在稻田裡的咖啡館躋身上海咖啡館熱門榜前三，“潑天”的流量讓同行羨慕。但鮮為人知的是，幾年前，咖啡店老板屠華斌就已在李窯村試水開過農家菜館，因生意不好而放棄。屠華斌說，當時李窯村的鄉村振興項目剛開始推進，村裡業態少，難以形成鄉村文旅的鏈式反應，餐廳的回頭客自然少。

如今，李窯村的業態日漸成熟，不僅有四家風格各異的咖啡店，還有小酒吧、民宿、露營、圍爐煮茶等業態，未來還要發展鄉村研學、蔬果採摘、釣龍蝦等項目。看著小業態逐步成熟，屠華斌再一次動了開農家菜館的念頭，“畢竟，抓住游客的‘胃’，讓他們吃得好，也是鄉村文旅的重要組成部分。”（記者 沈思怡 見習記者 王一凡）

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