年輕人隻逛B1B2就是消費萎縮？

“B1B2層產品便宜”看法並不全面，年輕人對於產品及商場形態自有看法

日前，一則“年輕人逛商場，隻去B1B2”的話題沖上熱搜，很多年輕人表示贊同，因為商場的B1B2層集中了奶茶店、盲盒店、小吃店、雜貨鋪等業態，花十幾元、幾十元，就能收獲滿足。

但有人解讀出另外的結果，比如“經濟不行了”“消費不斷萎縮”等。真是這樣的嗎？

上海辟謠平台記者實地走訪上海多家商場發現，與其說“年輕人隻去B1B2”代表了“經濟不行了”，不如說年輕人用腳選出了他們心中的商場形態。

B1B2有何吸引力？

徐家匯美羅城B1層在年輕人中一直很有人氣，這裡有20多家特色餐飲店、10多家購物店。餐飲以人均十幾元至幾十元的甜品、咖啡、簡餐為主﹔購物店中既有幾元、十幾元就能買到的特色文具，還有定價上千上萬的時尚鐘表和珠寶首飾。

工作日中午，中低客單價的店鋪客流明顯更大一些。不過，部分高客單價的店員說，這很正常。“商場的主要客群是年輕人，日常消費肯定以餐飲、小物件居多。節假日裡，珠寶首飾的店鋪也很熱鬧。”

但是，美羅城的人氣不隻在B1層。

高樓層客流也不少。這些樓層的商鋪組合同樣是“餐飲+購物+體驗”組合。記者隨機詢問30多名“90后”“00后”：“逛街時除了B1B2層，會去別的樓層嗎？”大部分年輕人表示，決定他們去哪裡逛的不是樓層高低，而是店鋪本身。

“消費者願意為情緒價值買單。”九木雜物社總經理鄒宏說。作為晨光文具旗下獨立品牌，九木雜物社在上海開了100多家店，其中不少出現在商場的高樓層。以飲水杯為例，鄒宏說：“消費者買杯子不是缺少一個裝水的容器，而是需要一個喝水時能讓心情更愉悅的容器、一個可以發朋友圈分享的好物。”

觀察那些受年輕人歡迎的產品，會發現“商鋪在哪個樓層”不是最重要的，而是產品的“幸價比”高不高。“所謂‘幸價比’，是指在‘性價比’基礎上，用同等單位價格購買到的更多幸福感。”

記者注意到，部分自媒體將“年輕人愛逛B1B2”解讀為“消費萎縮”的理由是“B1B2的產品便宜”。

這並不全面。

南京西路上的靜安嘉裡中心，B1層以美容健身、運動服飾、香水香氛、化妝品等商鋪為主，產品和服務定價也比餐飲店高出一大截。

比如，商場北區B1集中設有數家香水香氛店，多個品牌30毫升的香水標價就超過1000元。某香水品牌店員說，香水香氛是典型的體驗消費，“線上的描述再具體，也抵不過線下親自試一試”。

如果將“B1B2都是低客單價”的說法用在百聯西郊購物中心，也不合適。去年10月底，百聯西郊經歷一年閉店后老店新開，各樓層的“提袋率”也不錯：主力品牌店普遍超過20%，部分新店新業態甚至達到100%﹔客單價方面，即使是外界覺得“難賣”的服飾類商鋪，人均消費也達到1700元左右。

“這一成績與樓層高低沒有關系，而是商場找准了定位。”運營負責人錢駿杰說，20年前剛開業時，購物中心只是簡單的“百貨商店+餐飲服務”﹔20年后，市場選擇多樣，必須深度了解所在區域的需求，形成特色才能脫穎而出。

實體商業不行了嗎？

在網傳各種“實體商業不行了”的論調中，餐飲業的比重常被作為“論據”——餐飲店通常出現在商場的B1B2，客單價相對低，似乎進一步坐實了“消費萎縮”的論斷。

從實際走訪看，餐飲店確實在很多商場中比重不低，與商場的定位、客群都有關系。但在上海，有不少實體商場不靠餐飲引流，依舊做出了不錯的成績。

淮海中路上的TX淮海是其中之一。據粗略統計，整個商場裡服飾店的數量大約是餐飲店的3倍。不過，這座被冠以“年輕力中心”的商場始終不乏年輕人和買單者。

工作日探訪，有不少消費者在這裡走走逛逛。與很多商場“一目了然”的動線不同，這家商場不僅品牌多、新、潮，而且布局特別，商品似乎陳列在各種展覽中，有種看展的樂趣。價格也並非高高在上，三五百元有很多選擇。

有意思的是，商場正在進行迎新活動，推出了新潮試衣間、露天的“公路商店”等快閃店和互動裝置，讓人忍不住一探究竟。“00后”消費者余飛常來這裡“買買買”。“這裡有藝術展、快閃店、社群活動。通過這些活動，能認識很多其他商場甚至線上都找不到的小眾潮牌。”

“其實，TX淮海是國內首家策展型零售商業空間，將購物與展覽等體驗活動相結合，提升實體商業的競爭力。”商業觀察家、某私募基金研究員唐洶分析，消費者需要的“體驗”有很多，如果一家商場有獨到的體驗，仍舊會吸引消費者。

在虹口區太陽宮的親子商家MELAND CLUB裡，記者聽到了類似的觀點。這是一家親子樂園，通過沉浸式體驗為孩子們提供了各種游樂設施和科普活動。品牌在上海有11家門店，每家都有獨特主題，“這裡是‘摩天花園’，長寧區的是‘奇幻摩天花園’、普陀區的是‘奇幻童話城堡’……不同主題對應不同體驗，能吸引消費者前往不同門店體驗。”

鄒宏也認為，“體驗”體現在方方面面，並非局限於某種業態或產品。將產品與熱點結合，讓消費者獲得常來常新的感覺，在日常銷售中增加互動體驗同樣有很好的結果。他認為，線下能讓消費者獲得視覺、觸覺、聽覺等多重感官體驗的業態，都能成為線下商業的機遇。（記者 任翀）

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