從黨史學習教育的大事，到為群眾辦實事的細活兒﹔從常態化防控疫情的堅守，到持續性接種疫苗的比拼﹔從人民城市重要理念的實踐，到老舊小區加裝電梯的暖心﹔從各類綠地公園的建設，到繽紛社區環境的變化﹔從街鎮居村班子換屆，到身邊“美好”系列的投票……拈起基層工作“繡花針”的街鎮微信公眾號小編，從中找到了基層社會治理的傳播“密碼”。

他們形容自己，手持“移動端”，腳踏“風火輪”，“眼觀六路，耳聽八方”，兩眼一睜，忙到熄燈……也因此成為全能型“多面手”和街鎮倚重的“廣播員”。

上海全市16個區，共有107個街道、106個鎮、2個鄉。大江東工作室2017年就發布過《從“傳呼電話”到“公眾號”，上海街鎮“繡”出新花樣》，五年一晃而過，又“繡”出了什麼新花樣？東妹邀約幾位“繡工”一起聊聊——

百姓最關心的是身邊事，最信任的是官方平台

2020年初，新冠疫情突襲，百姓恐慌如何排解？信息的公開透明成了穩定民心的最佳利器，居民開始密切關注自己街鎮的微信公眾號。

2020年1月21日，奉賢區南橋鎮“美麗南橋”轉發了第一條有關疫情的推文。“當時不知道疫情會持續這麼久，也並不知道公號會如此有力地凝聚起全鎮力量，帶來新的發展機遇。”

當年1月23日，《南橋鎮新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控預案全面啟動》的閱讀量達到“空前”的2.8萬+。“我們體會到市民對權威抗疫信息的迫切需求。春節假期，南橋融媒體中心全員上崗，疫情不退，微信不止。一條《奉賢區中心醫院急尋：2月3日 11:54-14:30 在急診輸液室輸液的人員》的閱讀量達38萬+。”

不少街鎮公號在抗疫期間漲粉迅速。“信息魚龍混雜，百姓最關心的還是身邊事，最信任的還是官方平台。”疫情動態、口罩預約、復工復產……及時、准確的信息發布，讓人安心。

不僅僅是抗疫，交通出行、商場開業、公園開園、人事任免、舊改動遷、招聘啟事等等，是街鎮微信公眾號深受粉絲關注的話題。

“我是誰”——做微信公眾號，也有“終極三問”

“哲學上，有個‘終極三問’，我是誰？我從哪裡來？我要到哪裡去？套用在政務微信平台運營上，可引申為‘我是誰，我要做什麼，我應該怎麼做’。‘我是誰’，就是微信公眾號的角色定位。”閔行區莘庄鎮“美麗莘庄”小編一開口，堪稱“人間清醒”。

人民網上海頻道剛發布2021年上海街鎮微信公眾號榜單，108個鄉鎮一年的全部推文，單篇閱讀量最高的前30篇，“美麗莘庄”上榜5篇，實力不俗。

2021年，上海108個鄉鎮單篇爆款文章前30名，“美麗莘庄”上榜5次。

“作為基層政務新媒體，我們是權威信息發布平台、黨政形象展現窗口，更是鏈接黨群關系的橋梁和紐帶。”寶山區楊行鎮“楊行發布”定位明確，“要把握好政務屬性和媒體屬性的關系，不能一心隻想漲粉。”

“是的，政務微信公眾號跟普通公眾號有差別。我們無法靠噱頭來吸引眼球。”“美麗莘庄”小編深有同感。“內容為王，我們希望用點點滴滴讓老莘庄人看到日新月異，讓新莘庄人產生眷戀。”難怪有網友評價，“‘莘庄’的文章帶著城市溫度”。

“盡可能站在百姓角度看問題，我們推的‘莘光直播間’系列就很受歡迎。”其中的原創《 “千面”莘庄，你最愛哪個？本周五來這裡揭曉答案……》《 變，時間的力量》《來看看啥是“PLUS”城市》……講述莘庄的變遷史，莘庄人的平凡故事，都收獲了數萬閱讀量。

“我們最大優勢，就是天然扎根基層，能充分挖掘群眾喜聞樂見的熱點資訊。”浦東新區高行鎮“高行發布”這次拿下全市215個街鎮平均閱讀量第一名。

如何“烹制”一款老百姓喜歡的“菜”

舊改是北外灘地區最大的民生熱點。關於舊改的消息，“虹口北外灘”總是第一時間權威發布，《錦鯉現身→今日領取摸號順序號啦！》《官宣！@舊改居民，你們關心的問題都在這裡》……權威、及時，閱讀量很高。

2021年3月底，虹口區疫苗接種免費預約通道開放，當天中午，“虹口北外灘”就發出預約通道的微信。“虹口區8個街道中，我們是首發，佔得先機，還制作了海報，推廣量非常大。”

“微信公眾號好比炒菜，如何烹制一款老百姓喜歡的菜？” “虹口北外灘”小編說，“好的食材是烹制一道好菜的基礎，我們平時收集信息，特別注意與北外灘相關的最新最熱、百姓最關注的話題。”

“細心加工，技巧的掌握，也是烹飪好菜的關鍵。”“虹口北外灘”小編娓娓道來，“注重點睛，熱門網絡詞匯上題，或者突出重點數據來吸睛﹔注重形象，設計封面圖要主題鮮明、色彩亮麗﹔注重內容，適當加入表情包，拉近政府與群眾距離，才能色香味俱全。”

2021年，虹口北外灘的總閱讀量在107個街道中名列第一。

“最后，端上桌前一定要把關檢查菜品。我們有嚴格的把關程序，建立了三審制度，從嚴從細。”

發揮“主場意識”，立“人設”，爆款靠的是走心策劃

“我們的受眾基本來自真如及周邊地區，要針對受眾特性發揮‘主場意識’。我們在重點關注本地民生的同時，注重本土文化的發掘與話題打造，發布了一系列追溯真如歷史的推文，調動受眾的共同記憶，喚起對真如的認同感、歸屬感、參與感。”普陀區真如鎮街道“今日真如”小編表示，這類推文很受歡迎，大家都積極留言互動。

“語言風格接地氣，多一些輕鬆活潑和情感交流。我們自稱‘小真’，推文標題的特點是制造懸念、適度夸張，吸引讀者點擊。表達上多推長圖、H5、海報、短視頻，簡潔直觀。”

“‘爆款’源於善策劃。”“今日真如”小編舉例，高齡獨居老人是養老的難點和痛點，真如推出“智慧六件套”，包括紅外線感應、水流量、門磁等，在2021年春節開工第一天隆重推出，受到很多媒體關注。“一位高齡獨居老人接受採訪說，自己‘被看得牢牢的，但幸福感滿滿的’。”一句話，感動了無數人，網友紛紛轉載，這條新聞沖上熱搜。

真如鎮街道的“智慧六件套”沖上熱搜。

“要立‘人設’。每篇文章推送前，我們都要考慮：以‘美麗莘庄’的形象氣質，會是什麼語氣？每一篇文章的頭圖和尾圖，都包含了莘庄元素，很固定，突出莘庄氣質，有連貫性、穩定性。”

“美麗莘庄”的固定頭圖，以莘庄地標為底，採用漫畫風格。

他山之石！小編紛紛“獻寶”

聊天中，街鎮小編紛紛貢獻爆款“秘籍”——

“‘今日真如’工作日每天推送3條，節假日每天2條，推送不斷檔。發布時間17:30-19:30，基本每天同一時段‘刷臉’，發布頻次與時間符合受眾閱讀習慣，維系‘黏性’。”

“‘高行發布’開通六年，我們運用大數據，分析粉絲特點，找出規律，並在內容選擇、讀者偏好等方面設計規劃，有效提升粉絲數量和閱讀量。”

“‘美麗莘庄’每個月定時給粉絲發福利，跟轄區內的品牌門店、企業合作，送贊助福利給粉絲，效果不錯。組織線下粉絲見面會，面對面聽取意見，還帶著粉絲看莘庄，增加情感聯系。”

“把握好數量和質量的關系。跑量型，重質型，選哪個？經過琢磨，‘楊行發布’決定減量化。沒有經過選擇的信息，量越大，越顯得廉價，越沒人看。內容精挑細選，效果事半功倍。”

“減量化以后，發文少了，很多部門想發，容易引起矛盾，所以要制定規則。‘楊行發布’的規則，第一時效優先﹔第二流量優先，即群眾關心的優先﹔第三質量優先，即寫得好的優先。做好搭配，硬的和軟的搭，政務和黨務搭，領導活動和群眾活動搭，欣欣向榮的氛圍就出來了。”

人民網上海頻道定期舉行線下分享會。

“人民網上海頻道的排行榜，讓我們找到坐標，比學趕超打開了一個窗口。我關注了所有排在‘楊行發布’前面的公號，看看人家每天做什麼。”

“我們‘高行發布’經常調研學習優秀街鎮公號的運轉方法、管理機制，相互交流，共同提升。”

“每一篇推送、每一條留言背后，都是一個個活生生的溫暖的人。運營‘美麗莘庄’，隻要抱有持續不斷的熱愛和信念，一定會有回響。”

把“流量”變“留量”，講好百姓身邊事

一直調查研究街鎮工作的“老法師”、上海市委黨校現代社區發展研究中心主任何海兵教授提出建議——

形式要新。踐行“人民城市”重要理念，突出人民群眾主體地位，通過表達訴求、意見征詢、民主評議等形式調動人民群眾的積極性、主動性和創造性。

內容要實。把“流量”變成“留量”，增強粘性，注重內容生產，講好百姓身邊的故事。

時間要快。第一時間回應人民關切，“貼肉”才有切身感受，“貼心”才能共鳴共情。

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