两场现象级IP特展接连落地，实实在在把观展者转化为商场客流与消费增量

IP嵌入商圈，带来稀缺的体验供给

近日，路过南京西路与常德路路口的街角，可以看到一尊9米高的“吉伊卡哇”巨型充气雕塑。“CHIIKAWA DAYS上海特展”中国内地首展于9月12日至11月1日在静安嘉里中心举办。

现场人声鼎沸，年轻人排起蜿蜒长队等候入场。九大主题房间原汁原味还原漫画经典桥段，参观者穿梭其间，仿佛踏入漫画世界。其中全球首发的“吉伊卡哇弄堂风味”展区人气最旺，吉伊、小八、乌萨奇三个IP主人公摇身一变，化作生煎包、鲜肉月饼、蟹粉汤包等上海特色美食，软萌的IP形象和老上海市井烟火巧妙相融。

一旁的快闪店柜台前同样人头攒动，货架上摆满50多款上海限定周边；商场内多家餐饮店同步上线联名餐品，让观众拥有从观展、打卡到消费的完整体验。

这样热度爆棚的景象，今夏已经在静安嘉里中心上演过一回。暑期，“比奇堡的居民们”全国首展落地，17米高的“瘫瘫鱼”巨型气模安放在户外，数十只神态各异的“路人鱼”散落在商场各楼层的回廊、橱窗间，一直延伸到安义路沿街。逛街的游客边走边寻觅散落各处的小鱼装置，逛商场变成趣味十足的城市寻宝。

两场现象级IP特展接连落地，实实在在转化为商场的客流与消费增量。静安区商务委提供的数据显示，“CHIIKAWA DAYS上海特展”开幕之后，商场客流实现显著增长；而“比奇堡的居民们”展览期间，商场客流同比提升两位数，创下静安嘉里中心开业以来暑期客流新高，餐饮板块消费增长尤为亮眼。

“不少商业体做IP活动，大多只是简单搬运IP形象：中庭摆放雕塑，开设快闪商店，观众到此拍一张照片便匆匆离去，体验停留在浅层打卡，很容易陷入千展一面的同质化困局。”一位业内人士说，静安嘉里中心两场展览能够突围，在于读懂当代年轻人的精神诉求，同时把情绪共鸣和本土化二次创作贯穿展览全程。

“吉伊卡哇里的小家伙都不完美，会胆怯焦虑，会考试失利，却依旧认真生活，看它们就好像看见日常的自己。”在南京西路楼宇内上班的白领周慧已经打卡了两场展览。在“比奇堡的居民们”特展上，一只只神态倦怠、放空发呆的“路人鱼”戳中无数“打工人”。策划团队没有照搬原版叙事，而是做足取舍与巧思：避开海绵宝宝IP的主角光环，挖掘了一众无名“路人鱼”身上，都市人所追求的松弛感、幽默感，精准对接年轻群体的内心世界。

读懂情绪只是第一步，更关键的是把IP深度嵌入城市街区、商场空间与业态之中，打造独属于上海的沉浸式体验。

“CHIIKAWA DAYS上海特展”专门打造了“弄堂风味”主题展区，将海派饮食文化和IP故事结合，同步推出上海专属限定周边，让粉丝生出“专程来上海看展”的动力。

“比奇堡”特展则放弃集中陈列，把数十只鱼居民散点布置在商场回廊、转角橱窗，向外延伸到安义路沿街步道。消费者逛街散步之时，不经意间就能偶遇一只呆萌小鱼，逛展不再局限于某一间展厅，变成漫游街区的趣味寻宝，拓展了活动的体验边界。

与此同时，商场打通从观展到消费的完整闭环。两场展览期间，烘焙、茶饮、甜品、正餐多个品牌推出联名产品：PAPER STONE BAKERY上线“吉伊卡哇”主题鲜肉月饼；多家餐厅配合“路人鱼”主题定制特色餐食。

“IP首发首展，不需要新增商业建筑面积，就能够为商圈带来稀缺的体验供给。”静安区商务委负责人表示，展览带来的流量并不局限于单座商场，客流会顺着南京西路沿街向外溢出，把红利分享给整个商圈。以IP首展首发为代表的体验式消费，正在推动南京西路从传统零售，稳步迈向购物与体验并重的新阶段，实现文化流量与实体经济的双向赋能。

（来源：解放日报 记者 唐烨）