“我是从苏州过来旅游的，专门带小孩来看看南京路。没想到吴良材这样的老牌子，现在把AI用到眼镜上，真的长见识！”昨天上午，在南京东路via·1719吴良材新视场，游客陈女士在体验AI眼镜时说。

“探访老字号 解码新国潮”上海国企老字号创新场景推介活动当日启动。活动现场发布十大国企老字号消费新场景，囊括医药健康、时尚消费、银发生活、文化艺术、餐饮食品多种业态，勾勒出老字号触达当下消费的第一界面。而老字号的变革，远不止于空间。

身份叠加，跨界破圈

在via·1719吴良材新视场，AI眼镜与百年验配技艺同台亮相，吸引不少消费者驻足试戴。此外，自上海博物馆“世界树之巅：美洲古代文明大展”启幕以来，这家老字号又叠加了一层“文博策展型商业”的新身份。

经上海博物馆授权，百联集团在此落地“百联×世界树之巅主题店”，同步发售大展官方文创与限定主题美食。游客逛街即看展，凭上博票根还可在百联体系兑换专属消费权益，大展流量与南京路商圈客流形成双向导流。“我们要探索的是‘到店即内容’的新零售逻辑。”百联集团旗下三联公司副总经理沙天兵说。

除了场景焕新，老字号在产品端也迈出跨界步伐。去年以来，吴良材与阿里千问、乐奇等国内AI智能眼镜头部品牌达成合作，在店内销售智能眼镜产品，提供“试戴体验、专业验光、镜片定制、售后调校”的全流程服务。

转场普陀，上实集团旗下上药神象的元气养生铺里，非遗手作区飘出淡淡药香。神象大药房以“轻养生·潮生活”为理念打造元气养生铺，设置花茶配伍工坊、非遗手作工坊等互动区域，消费者可亲手调制养生茶包、体验中药文创手作。上药神象副总经理詹子夏说：“老字号不能只守柜台，更要成为消费者身边的健康生活方式顾问。围绕这个理念，我们在元气养生铺把‘好玩’放在第一位。让年轻人在动手体验中，自然而然地走近中医药文化。”

同样完成变身的，还有静安区雷允上医药健康馆。新增的智能中医体质辨识、皮肤检测等AI互动服务，让健康管理有了数智新入口；世纪出版集团朵云轩则引入AI、VR技术，将文房四宝与非遗文化搬进沉浸式体验空间，传统文化从静态展示走向活态传承。

跨界联名已成为上海国企老字号破圈的常态。盛兴点心店把电影《菜肉馄饨》搬进门店，看完电影来吃碗联名馄饨，观影、打卡、消费一气呵成；东浩兰生旗下前进今潮八弄专卖店扎根海派历史地标，用一双鞋串联红色记忆与潮流生活；光明乳业的中国乳业博物馆则开辟出“文博+消费”全新赛道。

一年来，上海国企老字号通过场景焕新与跨界破圈，在年轻群体和社交媒体中的声量明显走高，逐步从长辈的选择变为年轻人的心头好。

经典设计，海外出圈

一张大白兔奶糖的经典糖纸，近日在海外社交平台意外出圈。

今年8月，一位海外博主晒出红、蓝、白三色相间的糖纸照片，盛赞其为“平面设计的神来之笔”。短短数日，该帖收获超600万次观看、26万余次点赞。评论区里，有人晒出同款手机壳、T恤等“二创”作品，还有人顺着这张糖纸，掀起对中国复古包装的“集体考古”。

这张糖纸的设计早在1959年便已定型，1983年摘得第一届全国包装装潢设计优秀奖。近70年过去，它为何仍能吸引中外网友？

事实上，大白兔奶糖早已远销海外多年，积累了稳定的消费群体。“去年，大白兔什锦奶糖入驻加拿大开市客多家门店，正式迈入北美主流零售渠道，并针对该渠道做了定制化包装设计。一张糖纸被重新看见，是老字号多年铺路的结果。”在光明集团旗下冠生园食品公司大白兔品牌经理周磊看来，从1959年到今天，大白兔从一颗奶糖走进无数个生活场景。这只兔子，始终在奔跑。

同样在海外成为硬通货的，还有被誉为“东方魔油”的龙虎清凉油。依托上实集团沪港联动优势，龙虎品牌未止步于以往的海外批发贸易，而是主动对接国际健康产品监管体系。今年7月30日，上海医药宣布旗下龙虎清凉油经典款、强效款及滚珠风油精正式获得加拿大卫生部颁发的产品许可证，拿到了进入北美市场的通行证。如今，龙虎清凉油已销往全球80多个国家和地区。

与此同时，制造业领域的上海国企老字号也在全球产业链重构中抢占先机。凤凰自行车在巩固欧洲市场的同时，敏锐捕捉到东南亚市场的增长潜力，新建保加利亚和印尼生产基地，将民族品牌的制造优势转化为全球市场布局优势，让国民自行车在共建“一带一路”国家焕发新生。

分类施策，做精做优

老字号焕新的核心在于机制改革。去年8月，上海市国资委印发《上海市地方国企老字号品牌焕新发展行动计划》，建立了“委内统筹、集团主责、品牌主体”的三级联动机制，为老字号“逆生长”按下了加速键。

通过梳理，上海国企老字号被划分为“引领层”和“提升层”，实施差异化分类施策。对于“引领层”品牌，重点支持其通过国际化、资本化做大做强，成为代表上海参与全球竞争的“国家队”；对于“提升层”品牌，则重点支持其深耕细分市场，做精做优，提升市场活力。

一年来，上海国企老字号按照“独立发展一批、整合合作一批、授权经营一批”的路径，一批重点项目正在有序推进。

老凤祥全面推进职业经理人制度，对经理层实行任期制与契约化管理，打破“铁交椅”；回力在淮海路新天地开设全国首家“回力1927”概念旗舰店，以场景化营销重塑高端形象，单店坪效显著提升；锦江国际集团旗下和平饭店全面实施酒店管理品牌升级。此外，上海国盛集团与上海交易集团联手建立国资老字号对外合作推介机制，以“大地”牌为首个试点，通过产权交易市场公开挂牌，精准链接运营方与资金方。“国资搭台、社会唱戏”的模式，有效破解了老字号单打独斗、资源不匹配的难题。

针对长期沉睡的“抽屉里的老品牌”，市国资委出台品牌授权管理工作指南规范授权流程。光明旗下“上海牌”咖啡由此重焕新生，引入民营资本与专业运营团队后，迅速在淮海路、浦东国际机场等地布局5家精品门店，回归主流消费视野。

据悉，上海国企老字号创新场景推介活动将开展为期75天的线上线下联动，预计发放千万元级专属消费券，覆盖商场、超市、医药、文博展览等多类场景。