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“老品牌”赶“新潮流” 黄金衍生品成新风口?

2025年04月30日17:14 |
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在年轻人买金热的当下,老凤祥与《圣斗士星矢》联名推出衍生品

“老品牌”赶“新潮流”,黄金衍生品成新风口?

在年轻人买金热的当下,众多老牌黄金企业开始与二次元IP联名推出黄金饰品。

老凤祥日前发布与《圣斗士星矢》联名,推出售价3999元的黄金圣衣箱转运珠、售价3580元的黄金圣衣挂件等,尽管价格不菲,可依然无法阻挡粉丝的购买热情。

近年来,这家非遗老字号企业已经和《崩坏:星穹铁道》《机动战士高达SEED》等多款游戏、动漫联名,重达1千克的黄金“自由高达”曾在ChinaJoy(中国国际数码互动娱乐展览会)破圈吸粉。

买黄金联名,是为了保值还是情绪价值?二次元IP联名黄金饰品能否成为未来衍生品市场的新风口?

“买的不是黄金,是情怀”

4月25日,老凤祥与《圣斗士星矢》的一系列线下打卡活动开启,在相关门店可以拍照领取限定周边,也可以提前欣赏和预订今天正式发售的联名产品。这种玩法与许多谷子店的IP联名活动类似。

日本漫画家车田正美的《圣斗士星矢》以古希腊神话为主要背景,1986年开始连载,之后风靡世界。动画版在上世纪80年代末引进中国,成为70后、80后的童年回忆。有网友觉得,将动画片中的黄金圣衣与黄金饰品做联名,有着天然的契合度,“小时候就梦想拥有一件黄金圣衣”。

记者在老凤祥城隍庙旗舰店看到,新到的《圣斗士星矢》联名商品刚摆上货柜,就有顾客询问,还有自媒体博主来拍探店视频。一对中年外国游客夫妻被门口的人形立牌吸引,走到柜台前仔细端详。

这些联名饰品陈列在星空元素主题的展示柜里,旁边装饰有古希腊风格的柱子摆件,造型与老凤祥传统金饰有很大差异。2.5克重的黄金圣衣箱转运珠共12款,对应12个星座,2克重的黄金圣衣挂件则在12星座基础上多了雅典娜款,两款均限量1000件,购买需先付定金,今天可以领取现货。

“联名款比普通款售价要高一点,一般不会做太大量。”忙着理货的店员感叹,“买的不是黄金,是情怀。”

记者到店时,店内顾客并不多,店员坦言近期金价飙升对生意带来一定影响,但对这些联名产品很有信心。“上午刚到货,已经有人一口气订了12件双鱼座的转运珠,还有人在没有看到实物的情况下盲买。”作为看着《圣斗士星矢》长大的一代人,她对剧情颇为熟稔,帮顾客挑选时,对各个角色卖点了如指掌,“如果实在纠结选哪个,就买雅典娜”。

正说着,有人来替丈夫定下全套12件的圣衣箱转运珠,总价达4.7万余元,“买来主要为收藏。之前,他就因为没买到老凤祥的高达联名而遗憾”。此次联名产品里包含全球限量30件的666克白羊座、处女座黄金手办,售价88万元,此前同样价格的高达联名黄金手办已被抢购一空。

在老凤祥,记者也看到蛋仔派对、迪士尼等不少其他联名商品在售,包括足金手绳、金卡等,售价几百到上千元不等。这些联名金饰多为一口价,相比一些使用复杂非遗工艺的金饰,手工费已算便宜。不少网友表示,此次圣斗士联名金饰售价“还挺地道的”,而黄金也堪称“最保值的周边”。去年,老凤祥与米哈游游戏《崩坏:星穹铁道》联名推出的“丹恒·饮月”黄金串珠手链和黄金金票受玩家热捧,其中1克的金票售价为899元,如今二手平台上标价普遍在1200元以上。

“老品牌”注入活力与时尚

老凤祥与《圣斗士星矢》的联名,上海老凤祥有限公司银器厂副厂长、中国非物质文化遗产“金银细工”制作技艺第六代传承人沈国兴一直很关注。“老品牌要吸引更多年轻消费者,一定要注入新的活力和时尚感。”他说,近年来,老凤祥已经和很多游戏、动漫公司有过合作,是品牌间的“强强联合”,想用这种方式争取年轻用户,“游戏动漫等二次元IP有一批忠实粉丝,也是当下深受年轻人喜爱的文化类型。把传统手工技艺和当代的设计理念相结合,能让黄金品牌多元化发展。”

沈国兴今年57岁,从1987年进入老凤祥以来,已在这个行业工作近38年。“早期我做的是摆件类的金银饰品,大部分出口东南亚;后来国内市场逐渐扩大,出现电铸成型等新工艺。中国人的传统就是喜好黄金特有的色彩,并且保值。”在他看来,一个老品牌若要持续发展,必须在每个时期都赶上潮流,顺应当时的市场环境推出相应的黄金饰品。“以前流行生肖等,现在流行国潮、国风、二次元,每个时代都有自己的印记。”

2024年,沈国兴曾和游戏《原神》合作,用传统的“金银细工”制作技艺,再现游戏中悬浮于璃月港上方的空中宫殿——群玉阁,其亭台楼阁均由纯金打造,耗费半年多时间。“用最传统的手工技艺去做一个游戏中的场景,对我来说也是一次学习和挑战。”他说,“我专门去了解这款游戏,发现它在色彩、人物造型、故事内容中都有许多可取之处。游戏很多场景用到了传统的非遗技艺,这也是对年轻人的一种文化输出。”

在沈国兴看来,非遗传承既要把技艺原汁原味保留下来,也要不断接受新的事物以及新的工艺技术。比如,群玉阁巍峨繁复,为了用黄金复刻建筑,沈国兴还借助3D建模,捕捉其设计布局、线条走向等细节。

现在“金银细工”制作技艺已传到第八代,他也鼓励年轻人用AI进行黄金饰品、摆件的创作,“这并不违和,只有充分利用新技术、新理念,将之转变为自己的优势,才能时刻保有市场竞争力”。

“从茶饮到食品、连锁商超、3C数码,IP联名是这几年非常常见的品牌跨界方法,黄金消费传统品牌自然也不例外。”在大消费行业分析师杨怀玉看来,现在消费者对于金饰的购买,很多是源于日常佩戴需求,同时也考虑黄金的投资属性。从IP角度看,“谷子经济”的兴起,表明了主流消费群体的迁移,当下消费者喜欢这一类有强IP属性且能建立起强IP文化认同的产品,一些稀有的手办、周边本身就是有价值的。

“我比较青睐好看、时尚、可以日常佩戴的黄金饰品。”“90后”张昕最近买了好几款黄金首饰,她刚迷上玲娜贝儿这一IP,下单好几款毛绒玩偶,也在社交媒体上搜索过玲娜贝儿的黄金饰品,“黄金和二次元或一些可爱的IP联名是很不错的选择,如果价格适中,我会考虑为特别喜欢的二次元或动漫IP买单”。在她看来,对于90后、00后群体来说,买谷子已经融入日常生活,一般的谷子价格不贵,在消费能力范围内,下单时不用犹豫。“黄金谷子肯定价格不菲,因为黄金本身就具有价值属性和投资属性,如果资金充裕,我也会考虑买喜欢的IP摆件或首饰。”

在资深品牌人、IP文创人张曦看来,引入IP联名,是为了解决当下珠宝首饰行业的痛点——能否让消费者接受高昂的文创附加值。很多黄金老字号采用非遗工艺,但这只是购买决策的加分项,消费者第一眼看中的通常是设计和款式,另一个重要消费动因是保值和投资空间。“好的设计能给用户带来情绪价值,IP是锦上添花。”

黄金衍生品要契合受众

黄金圣斗士联名可以看作一种黄金“谷子”吗?张曦认为,黄金联名饰品与以提供情绪价值为核心,具有收集向、展示向特征的谷子存在区别。“谷子通常价格不高,更看重IP内容,黄金则具有贵金属属性,消费行为中存在保值与投资属性。而且,中国传统文化讲究财不外露,黄金不太会像谷子那样进行社群化交流展示。它们可能在某些开发概念点上存在交集,比如设计感,但本质上不在一个圈子文化里。”

尤娜是二次元爱好者,最近买了米哈游游戏《绝区零》周边插座和《原神》联名饮料,但不考虑《圣斗士星矢》联名金饰,“钱包吃不消”。在她看来,很多年轻二次元群体花十几元买谷子,更多是为情绪价值。

在不少人看来,作为近四十年的经典IP,《圣斗士星矢》的受众年龄层更契合黄金饰品的消费群体。

阿里鱼是《圣斗士星矢》漫画IP商品化授权合作伙伴,推动了老凤祥与《圣斗士星矢》的联名。阿里鱼相关负责人介绍,在进行IP推荐时,阿里鱼会基于品牌的目标客群画像进行推荐,确保最终的产品能够满足用户期待。“经过前期充分调研,我们发现《圣斗士星矢》的IP用户与老凤祥消费者的人群重合度高,也就是高年龄层高净值人群,且男性用户占比略高。”

在产品的研发设计上,阿里鱼帮助被授权商充分理解IP,结合IP的特征进行设计,按照客户的需求定制、二创IP图库,共创爆款商品。此次合作中,阿里鱼帮助老凤祥挖掘《圣斗士星矢》IP的特性,并充分考虑到品牌使用的古法黄金工艺的特性,最终选择黄金十二宫角色Q版立绘形象、十二宫标志等素材进行创作开发,推出转运珠、手链、挂件等多样化商品,以真金呈现“黄金圣斗士”,引发目标客群的情感共鸣。

此前,阿里鱼也结合不同IP背后的故事及人群画像,与各大黄金品牌合作,打造三丽鸥家族与周生生、潮宏基品牌的合作,吉伊卡哇与周大福品牌的合作等。阿里鱼相关负责人表示,此次联名的开发主要还是基于对老凤祥现有客群的洞察,将实用价值、收藏价值、情感价值相融合。“国内如今已有越来越多黄金品牌开展IP联名,并推出丰富的黄金联名饰品,未来阿里鱼也会继续基于合作品牌的联名需求来推动更多合作,帮助品牌触达更多消费者。”

黄金类联名的兴起,见证IP衍生市场的变化。前两年奶茶、餐饮类联名火爆,市面上一度同时出现四个与“名侦探柯南”IP联名的甜品和茶饮品牌。如今有人发现,曾经的“联名大户”喜茶今年一季度没有推出一款奶茶联名产品。

“同一种联名大量同质化存在,会降低用户购买欲望,需要不断有新的品类去刺激、开拓新的用户市场。黄金联名有新鲜感,对一些特定用户有期待性,因而有较好的市场表现。”张曦认为,“老凤祥做了一次内容向的新尝试,但不代表其他黄金品牌都可以跟风效仿。IP衍生的开发模式,决定了需要根据IP内容来决定衍生品类。”

他建议,饰品类品牌做IP联名,最好的方式是“两手抓”,一边找IP做联动性合作,一边做自主形象化设计,并将两种品类放在同一消费场景中展示,完成自我流量化。

(来源:解放日报 记者 钟菡 张熠)

(责编:严远、轩召强)

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