宜家“听劝”，上海徐汇店不到4年再度改造

“让消费者以熟悉的方式逛商场”

今天起，宜家徐汇商场将进入为期2个多月的闭店改造，拟4月底重新开业。2021年4月至8月，这家店刚刚经历自1998年1月开业以来最大一次规模“爆改”，并以全球首家“未来家体验空间”的名号亮相。

宜家徐汇商场面积有3万平方米，上次改造费用不菲，缘何这么短时间内宜家会再次痛下决心？

此次改造是“听劝的”

宜家中国公关团队解释，此次徐汇商场的改造，“是依据过去消费者的反馈和建议而开展的。我们注意到消费者期待以熟悉的购物方式逛宜家，包括家具和家居用品的位置、购买方式等”。

消费者“熟悉的购物方式”即上一轮改造前的传统模式：宜家徐汇商场的家具自提区将在这次改造中回归；顾客购物动线也会得到优化，如重新打造二楼家具展间区，同时与二楼的餐厅相连，方便顾客休憩和用餐；对一楼的小件商品区进行调整，保留入口咖啡吧、瑞典食品屋、小餐馆以及中庭咖啡吧，方便顾客购物、休息或聚会。

记者在今年春节期间采访位于长宁荟聚Livat购物中心一楼的宜家家居时获悉，宜家徐汇商场此轮闭店改造，最后的呈现会跟荟聚店差不多：床垫集中在一个区域，沙发集中在一个区域，灯具集中在一个区域，橱柜、桌椅集中在一个区域……

而上一轮宜家徐汇商场的“爆改”思路是商场内主打客厅、餐厅、厨房、卫生间、儿童房、工具间等各式各样的样板房，商品被“嵌入”一个个“家”里，所谓“未来家体验空间”。

“过去我常来徐汇宜家，椅子在哪里，桌子在哪里，心里很清楚。徐汇商场后来改造后，找也找不到。”家住闵行的宜家“忠粉”王女士说。

“宜家还是听劝的。”宜家徐汇商场闭店改造的消息在各大社交媒体上发酵后，许多顾客表达了正向回应。

“未来+”战略有输有赢

1998年1月，宜家进入中国市场。被称为“蓝盒子”的宜家中国首店落子上海徐家汇。有了宜家，家具家居不仅一站式购齐，购物结束还能来一道北欧肉丸子尝尝，庞大的地下停车库，更让你没有日晒雨淋的担忧。

2000年，第二家宜家“蓝盒子”进驻北京，此后约20年时间里，宜家开始快速扩张，覆盖了中国28座城市。

而20多年后的今天，随着线上购物的崛起，包括宜家在内的家居家具卖场都开始进入疲态。

2019年，宜家中国宣布，推出“未来+”本土发展战略，启动一系列变革。具体举措包括：升级现有商场；探索不同的门店形式如小型店、城市店；继续扩大线下和线上渠道的覆盖范围；运用数字化工具打造更优的线下及线上购物体验；推出针对消费者的“全屋设计”服务及升级对公业务等。

轰轰烈烈的宜家徐汇商场改造，就是“未来+”战略之一，目的是提升商场的“体验经济值”，把Z世代主流消费者从线上拉回线下。

同时，2020年3月，宜家破天荒在上海试水非自持物业的小业态，在杨浦区国华广场一、二层租下8500平方米，开设宜家小业态中国首店。2020年7月，又在静安区南京西路1728号百乐门大都会1—3楼开出3000平方米的宜家上海静安城市店。

然而，“未来+”战略实施，并不一帆风顺：2022年7月，宜家中国宣布关闭上海杨浦店。2023年12月21日，宜家上海静安城市店也宣告闭店。

小业态为何折戟？业内资深人士表示，小业态固然有着租金支出低的优势，但它对商品选品要求更高，同时，配送频次也要高于大店，这意味着物流响应速度要更快，甚至要建不同的物流系统——“大盒子”是宜家的基因，搞小业态，宜家却是新手。

有了杨浦店、静安店的教训，从宜家中国接下来在上海的发展规划看，“大盒子”仍是它的主调：2024年9月，由英格卡购物中心开发建设的上海荟聚Livat项目开业，总体量超过43万平方米。

值得庆幸的是，宜家实施“转型”的重要一翼——数字化转型步伐还迈得颇为稳健。宜家中国称，目前他们在中国的服务人群已从1亿人扩展到约10亿人，正逐渐从现付自提模式转变为全渠道零售公司。

提升坪效和经济效益

4年间，宜家徐汇商场“未来家体验空间”新模式，未得到宜家其他连锁门店的复制推广，宜家中国对“爆改”还是持比较审慎的态度。

近几年，实体零售行业的竞争环境愈发“卷”：网购平台冲击不减反增，居民消费愈发追求性价比、质价比，大牌平替、白牌商品层出不穷……记者看到，除宜家徐汇商场，沪上不少老牌实体零售企业近几年都有“爆改”动作，每家都有着强烈的“腾笼换鸟”意愿。

但遗憾的是，有的商场“爆改”完毕后，老顾客确实被“腾笼”了，但新顾客却没有被换进来。比如一家位于上海动迁房比较密集地段的社区购物中心，原本有不少符合中端消费需求的大卖场、本帮餐厅，“爆改”后，精致私房菜、进口食品超市取代了它们，结果生意反而下滑。又如一些商超大卖场“爆改”时，把通道加宽、把货架放低，说堆得高高的货架有一种压迫感。可是，有老顾客觉得，逛大卖场就是因为看到那么多商品，有搬回家的冲动，现在商品陈列得那么精致，反而没了消费冲动。

许女士是一位业务横跨沪港两地的资深零售人，她对这种商品堆得密密麻麻的传统零售模式颇有心得。她告诉记者，比如她在香港传统百货商店崇光SOGO看到，商品陈列得密密麻麻，鞋子一大堆、包包一大堆、衣服一大堆，不像上海的百货商店，主打一个个品牌厅房，拍照、打卡时感觉高大上，但除非顾客品牌指向性很强，一般顾客要购买一件外套，只能去品牌厅房一家家找……“香港寸土寸金，除了崇光百货，还有许多药妆店也是这样，无论游客还是市民，都觉得虽然挤了些，但那些地方买得到东西。”

“无论怎么改，我觉得商场不是展览馆，所以‘爆改’后中看不中看另当别论，但要中用，还得看坪效是否提高，经济效益是否提升。”她说。（记者 吴卫群）

分享让更多人看到