顾客排队“扫货”到半夜 一波接一波消费热力由春入夏

顾客排队“扫货”到半夜，“外摆位”几近“满员”，带着孩子和宠物逛夜市……这是黄浦区各大商圈最近出现的消费场景。“五五购物节”中，各大商场、购物中心、品牌零售商都动足脑筋，推新品、搞活动，为的都是提振消费信心，让人们一边积极防疫，一边找回属于自己的生活节奏。

新世界大丸百货：半个月内两场促销，连创销售纪录

今年“五一”以来，新世界大丸百货的销售成绩亮眼：“五一”期间，5天创下了6069.5万元的销售额，较去年同期上涨了65.51%；不到半个月，5月16日的“店庆日”促销又创新纪录，当天销售额实现1.71亿元，相比去年同期增长23.02%。“在‘五五购物节’期间，我们的促消费活动会一波接着一波，将消费热度延续下去、将消费潜力进一步激发出来，最大限度地促进消费回补。”新世界大丸百货负责人充满信心。

顾客的消费热情是最直观的体现。为迎接“五五购物节”开幕，新世界大丸百货在网上推出了500元团购1100元现金券的活动，1万份团购券，一上网十几分钟就被抢光，加推了两次，各3000份，最快的一次18秒被抢光；为兑换团购券，商场在中庭设置了一排排蛇形通道，消费者从店内排到店外，高峰时候排了四五个小时。“店庆日”当天，商场开门第一小时销售就突破了2800万元，由于客流太旺，商场不得不将营业时间延长到零点之后，且每一个进店的人购买意愿都强烈，提袋率达到了61.98%。杭州、南京等长三角地区的商场、购物中心得知新世界大丸百货的销售业绩后，都打来电话“取经”：你们的促消费是怎么做的？

疫情之下，这样的销售成绩取得不易。新世界大丸百货地处南京东路与河南路路口、10号线与2号线的地铁上盖，地理位置非常优越。大量游客加上乘地铁上下班的人群，使得新世界大丸百货一直都是南京东路上的“客流王”。疫情突如其来，南京东路的游客数量跌到谷底，新世界大丸百货的客流跟着大幅度下降。新世界大丸百货促消费，意味着要吸引本地客来拉动消费。近年，上海的购物中心如雨后春笋般大量出现，极大地分流了市中心商业街上的客流，市民要购物不用再到市中心，家门口的商场就能实现。如何将本地消费者吸引过来促消费，对新世界大丸百货来说一度是一个考验。

打折、发优惠券是有效促销手段，但并非屡试不爽。前提是要搭准消费者需求、提供有效供给，再以打折为推动力，将需求释放出来。疫情之下，上海消费市场出现一个有意思的现象：以美妆与护肤品为代表的“颜值经济”爆发。今年第一季度，上海化妆品零售额逆势增长3.4%，一些嗅觉敏感的化妆品品牌都加大了推新力度。

美妆与护肤品销售，往往是一家商场最吸金的地方，这也恰恰是新世界大丸百货的强项。这里一楼的化妆品专柜有三个上海“第一”：品牌数量，上海第一；档次与销售额，占据上海商场的“第一梯队”。

新世界大丸百货的“五一”促销，就是以美妆与护肤品的销售切入，所有化妆品品牌联动打折、收购物券。5天下来，新世界大丸百货化妆品品类创造了3479万元（含券）的销售额，比去年同期上涨了284%；化妆品专柜创造了两个全国销售第一、17个上海销售第一。化妆品品牌方非常看中设在新世界大丸百货的专柜的吸金能力：“五一”全上海商业大促，不少产品卖到脱销；但对新世界大丸百货的货源，品牌方都全力保障、及时补货。在其他商场买不到的爆款、新品，在这里都能买到，不让消费者因促销反而买不到自己最心仪的东西。

疫情在一定程度上压缩了消费者的需求空间，给了商家观察消费者真实需求的机会。“五一”以来的销售井喷给了新世界大丸百货很大的发展信心，让他们更加看清了本地客的需求在哪里。“这几年，新世界大丸百货不断进行调整，就是希望在吸引路过的外地游客的同时，也能吸引到专程而来的本地客流。当一个商场有了足够吸引人的特色，才会吸引到消费者专程而来。通过化妆品品牌的集聚、产品的保障，新世界大丸百货做出了自己的特色。”公司负责人说。

新世界大丸百货负责人告诉记者，商场每年总会新入驻一些品牌，也主动调整出去一些品牌；品牌流动起来，促进了每个柜台的销售热情，销售人员个个都铆足劲儿，争当品牌在上海、在全国的“柜王”；专柜品牌方会全力保障这里的上新速度……多方合力，品牌生态形成良性循环。在站稳上海商场化妆品销售“第一梯队”后，新世界大丸百货又瞄准了全国商场化妆品销售“第一梯队”的目标，借“五五购物节”的销售热度，让化妆品销售规模再上一个台阶。

化妆品销售的火热也极大地带动了整个商场的销售，做出特色也能吸引到其他楼层的优质品牌。不少消费者在一楼买好化妆品，会到楼上挑挑服装、包包、日用品等，进行二次、三次消费，服饰百货专柜迎来了久违的销售“小阳春”。

终端消费市场的复苏，让品牌方充满信心。新世界大丸百货的中庭是商场繁荣的风向标。很多大品牌不惜一掷千金在这里搭展示台，进行新品首发与产品展示。过去，中庭常年有展台，品牌要想预约场地，至少要提前一年时间。疫情来了，品牌的活动都取消了，中庭没有了展台，空荡荡的。最近，中庭又热闹起来，国际知名化妆品迪奥已在这里围挡，准备搭建在中国的首个护肤展台。一批全国首店、上海首店如期入驻：戴森在上海的全品类店“戴森精品店”、日本知名手表品牌大精工在中国首家线下旗舰店本月亮相，喜茶在上海首家“黑金店”等今年年中将入驻。

疫情加速了新世界大丸百货对在线新经济的开拓。新世界大丸百货组织了一支网上直播队伍，现在每周末固定帮助专柜带货直播。“效果非常好。有些化妆品品牌一场直播下来，销售额达四五十万元，招募到的新客户相当于线下20天招募到的新客户。”公司负责人说，在线消费凸显了品牌的重要性，对品牌的认知度与认可度成为消费者的主要选择标准。作为实体商业，新世界大丸百货具有品牌优势，他们有信心做精线下的同时，拓展一片线上新空间。

BFC外滩金融中心：首店、限定店、户外集市，打造独特购物体验

吹一吹黄浦江边的微风，逛一逛丰富有趣的户外集市，再到购物中心寻觅一家家“首店”“限定店”——开业不到半年的BFC外滩金融中心已成为上海人气颇旺的消费新地标。5月上半月，商场营业额环比增长36%，同比增长80%；客流环比增长30%，同比增长68%。5月16日BFC家庭日当天，营业额更是环比增长137%，客流增长75%。

“受益于‘五五购物节’启动，这次‘五一’小长假的消费氛围很好，大家都愿意出门购物、品尝美食了。”BFC外滩金融中心运营总经理李亦珺介绍，“五五购物节”启动后，BFC周末集市同时重启，使得小长假期间商场客流环比增长近五成，位于集市地下楼层的“BFC文创里”创下客流增长超六成的好成绩，让商场和商户都有了更大信心。

5月本就是BFC的“家庭季”，踩准消费节点引导商户，在有序管理的前提下给商户“自由发挥”的空间，“五五购物节”与商场营销策划的叠加效应，让客流迅速转化为消费流。

去年12月开业的京都之家（Kyoto House)位于商场一层，除了室内精品店，还有一片宽敞明亮的外摆位空间。这家面积近300平方米的商户，是由复星集团和日本京都府共同合作开设的全球首家以京都名物为主题的概念店，有多达40种京都传统工艺的匠人展示区，贩售国内独家和限定商品的生活美学区，和京都知名生活方式品牌“SOU·SOU”在中国的唯一限时体验店。“五一”期间，店内销售情况超出了预期。

记者注意到，售价68元两只的定制口罩包含图案和文字定制服务，并赠送14个KN95级别的滤芯。在工作人员指导下，花上5分钟，就能现场拥有印有樱花等贴图，还有自己内心“吐槽”的两只口罩。“五一”期间，“京都之家”销售额已达到整个4月销售额的30%。店里原价108元、现价88元一位的清酒体验服务也颇受欢迎，不少下了班的白领、周末来到商场的本地游客，都酷爱在店外露天座位吹着江风、品尝正宗日式清酒。

“京都之家”店内商品100%均为日本原装进口，一度因海外疫情暴发使得新品进口速度受到影响，但商户及时联系了国内代理商，“五一”期间引进了两三个新品牌。商户主理人邓美芬向记者坦言：有新品就能带动销售。不断推陈出新，也让BFC抓住了消费契机。不仅促销活动囊括服饰、鞋履、文创、亲子乃至宠物用品等商场全品类，推出的“51.5元享2202元超值礼包”服务也增强了客户黏性。商场白金会员能收到浪凡品牌定制的口罩，所有会员任意消费能在“京都之家”兑换梅酒，甚至宠物也有在商场B2层的专属洗护礼包。“顾客逛街、吃饭，宠物们在楼下洗澡、做SPA，‘全家’都能享受到大礼包服务。”李亦珺说。

各类明星餐厅也是BFC商场拉动消费客流的主力军。“五一”期间，商场推出的“68抵100”餐饮团购券大受欢迎。在位于商场4楼的捞王火锅店，工作日下午3时，店长魏琼琼和同事们才刚迎来午休。然而一两个小时后，店员们又要开足马力为晚市生意做准备。“生意好了，大家愿意出门吃饭了。”“五一”期间，捞王BFC店的客流恢复到去年同期的七成。魏琼琼说，由于商场周边白领较多，客人消费的目的性也更强，因此店员在推荐菜品时也更注重营养搭配。如今，每天中午12时至下午1时、晚上6时30分至8时都是店里最忙碌的时段。

5月1日至10日，BFC启动今年首次周末集市期间，约50个特色摊位、餐车的阵容不仅较往常数量翻倍，餐饮和零售业态占比也调整为60%∶40%，更贴合当下消费者的需求。这座上海最靠近黄浦江畔的商业体，正用精准的定位和运营逻辑，清楚感知这座城市消费回暖的脉搏。

新天地：引领“双线生活”，增加本地客黏性

5月15日至17日，上海新天地自“五五购物节”启动以来又一重磅企划“环球美食节”开幕，10家受到消费者喜爱的特色餐厅以推出优惠价特色菜品的形式，让消费者们“足不出沪”，也能体验世界各地的风味佳肴。

记者从上海新天地方面了解到，今年“五一”，新天地客流量已恢复至疫情前80%以上。尤其在天气晴好时节，各大餐饮商户的外摆位基本处于满座状态。中国新天地太平桥项目总经理李振辉介绍，“五一”假期起，上海新天地围绕其黏性颇高的会员群体，打造了以“爱与春天，与你重见”为主题，贯穿整个购物节的嘉年华活动，联动商圈所有商户参与，通过限时团购、消费满减、独家礼盒等多重促销，不断增强“五五购物节”的消费热度。

从零售业态来看，“五一”期间新天地不少零售品牌脱颖而出，STAYREAL、Snidel、LE FAME等品牌商户的销售额环比去年同期均翻了一番。小长假前开幕的NARS中国首家概念旗舰店与2018年先期开业的TOMFORD中国首家美妆精品店形成呼应，新天地也借势在“五一”期间打造“i美节”，联动TOMFORD、NARS、Miller Harris、Little B等美妆品牌推出新天地联名礼盒。作为新天地“流量担当”的餐饮业态，也在“五一”期间积极参与商圈各项优惠活动。深受沪上“吃货”们喜爱的Shake Shack、LeTAO、陶陶居等网红餐厅通过推出爆款美食、优惠福利，为商圈带来了持续不断的客流。

位于新天地北里的西餐厅Calix占据了喷泉一带的“黄金位置”，澳洲安格斯谷饲牛排、新鲜的波士顿大龙虾是店里的招牌菜。店长刘佳勇是一位在西餐业从业十余年的老兵，谈到今年特殊的情况，他坦言：“疫情对餐饮业影响比想象的要大，所以恢复期里，从业者必须加倍努力。”

“五一”期间，新天地在餐饮业态推出“68团100”活动，但对Calix这家人均消费300元到400元以上的高品质餐厅来说，商圈和周边商户联动的促销、引流，才是餐厅“五一”期间迎来客流增长的关键——“大家长”和“邻居”都很重要。政府监管部门、新天地运营方的引导，对商户抓住小长假的消费机遇也至关重要。“3月底有一天，天气很好，我们和另外几家店的外摆位一下子坐了好几桌客人，黄浦区市场监管局马上组织我们统一培训，教我们在店里贴疫情防控海报，建议我们等客人吃完饭，提醒大家戴好口罩再离开……”

作为“五一”新天地销售额恢复情况较好的门店，位于新天地时尚地下一层的STAYREAL是一家专营服装零售的品牌商户，占据了靠近轨交出口的绝佳位置，店铺还自带明星效应。工作日下午，店内3位店员正在处理当天刚到的一批新货，其间时不时有客人进店。20分钟不到的时间里，有两组客人下单，每单都销售了2件以上的T恤类商品。

店内负责人介绍，“五一”期间店铺的销售额恢复到疫情前的60%—70%。最近，品牌推出了蜡笔小新、披头士乐队等两大新联名，均是色彩丰富、休闲类的款型，假期中每天到店询问新品的客流不断，不少人付款时都使用了新天地推出的优惠券。眼下，品牌的上新节奏已恢复至“每月一更”的速度，而在疫情期间为了保持品牌客群黏性所做的一系列在线尝试也得以沿用，包括增强微信公众号推送、新品在线速递等举措。

李振辉介绍，疫情以来，新天地加紧探索智慧化零售，发布了囊括新天地全域50余家餐饮商户的“安心外卖榜单”，建立销售粉丝群、线上商场，引导健身服务类等体验式消费商户推出线上课程，同时打磨商场、影院等商业载体的转型。虽然海外和国内客流减少，但本地消费者尤其是商圈会员的黏性和消费意愿不断增加。

即将到来的仲夏，是“夜间经济”发展的黄金期，下一步，上海新天地将持续引进具有夜生活代表性的商户，在5月和6月即将强势回归的两大艺术类盛事“设计上海@新天地设计节”和“表演艺术新天地”中，让消费者享受更精彩的都市夜文化。