兩場現象級IP特展接連落地，實實在在把觀展者轉化為商場客流與消費增量

IP嵌入商圈，帶來稀缺的體驗供給

近日，路過南京西路與常德路路口的街角，可以看到一尊9米高的“吉伊卡哇”巨型充氣雕塑。“CHIIKAWA DAYS上海特展”中國內地首展於9月12日至11月1日在靜安嘉裡中心舉辦。

現場人聲鼎沸，年輕人排起蜿蜒長隊等候入場。九大主題房間原汁原味還原漫畫經典橋段，參觀者穿梭其間，仿佛踏入漫畫世界。其中全球首發的“吉伊卡哇弄堂風味”展區人氣最旺，吉伊、小八、烏薩奇三個IP主人公搖身一變，化作生煎包、鮮肉月餅、蟹粉湯包等上海特色美食，軟萌的IP形象和老上海市井煙火巧妙相融。

一旁的快閃店櫃台前同樣人頭攢動，貨架上擺滿50多款上海限定周邊﹔商場內多家餐飲店同步上線聯名餐品，讓觀眾擁有從觀展、打卡到消費的完整體驗。

這樣熱度爆棚的景象，今夏已經在靜安嘉裡中心上演過一回。暑期，“比奇堡的居民們”全國首展落地，17米高的“癱癱魚”巨型氣模安放在戶外，數十隻神態各異的“路人魚”散落在商場各樓層的回廊、櫥窗間，一直延伸到安義路沿街。逛街的游客邊走邊尋覓散落各處的小魚裝置，逛商場變成趣味十足的城市尋寶。

兩場現象級IP特展接連落地，實實在在轉化為商場的客流與消費增量。靜安區商務委提供的數據顯示，“CHIIKAWA DAYS上海特展”開幕之后，商場客流實現顯著增長﹔而“比奇堡的居民們”展覽期間，商場客流同比提升兩位數，創下靜安嘉裡中心開業以來暑期客流新高，餐飲板塊消費增長尤為亮眼。

“不少商業體做IP活動，大多只是簡單搬運IP形象：中庭擺放雕塑，開設快閃商店，觀眾到此拍一張照片便匆匆離去，體驗停留在淺層打卡，很容易陷入千展一面的同質化困局。”一位業內人士說，靜安嘉裡中心兩場展覽能夠突圍，在於讀懂當代年輕人的精神訴求，同時把情緒共鳴和本土化二次創作貫穿展覽全程。

“吉伊卡哇裡的小家伙都不完美，會膽怯焦慮，會考試失利，卻依舊認真生活，看它們就好像看見日常的自己。”在南京西路樓宇內上班的白領周慧已經打卡了兩場展覽。在“比奇堡的居民們”特展上，一隻隻神態倦怠、放空發呆的“路人魚”戳中無數“打工人”。策劃團隊沒有照搬原版敘事，而是做足取舍與巧思：避開海綿寶寶IP的主角光環，挖掘了一眾無名“路人魚”身上，都市人所追求的鬆弛感、幽默感，精准對接年輕群體的內心世界。

讀懂情緒只是第一步，更關鍵的是把IP深度嵌入城市街區、商場空間與業態之中，打造獨屬於上海的沉浸式體驗。

“CHIIKAWA DAYS上海特展”專門打造了“弄堂風味”主題展區，將海派飲食文化和IP故事結合，同步推出上海專屬限定周邊，讓粉絲生出“專程來上海看展”的動力。

“比奇堡”特展則放棄集中陳列，把數十隻魚居民散點布置在商場回廊、轉角櫥窗，向外延伸到安義路沿街步道。消費者逛街散步之時，不經意間就能偶遇一隻呆萌小魚，逛展不再局限於某一間展廳，變成漫游街區的趣味尋寶，拓展了活動的體驗邊界。

與此同時，商場打通從觀展到消費的完整閉環。兩場展覽期間，烘焙、茶飲、甜品、正餐多個品牌推出聯名產品：PAPER STONE BAKERY上線“吉伊卡哇”主題鮮肉月餅﹔多家餐廳配合“路人魚”主題定制特色餐食。

“IP首發首展，不需要新增商業建筑面積，就能夠為商圈帶來稀缺的體驗供給。”靜安區商務委負責人表示，展覽帶來的流量並不局限於單座商場，客流會順著南京西路沿街向外溢出，把紅利分享給整個商圈。以IP首展首發為代表的體驗式消費，正在推動南京西路從傳統零售，穩步邁向購物與體驗並重的新階段，實現文化流量與實體經濟的雙向賦能。

（來源：解放日報 記者 唐燁）