“我是從蘇州過來旅游的，專門帶小孩來看看南京路。沒想到吳良材這樣的老牌子，現在把AI用到眼鏡上，真的長見識！”昨天上午，在南京東路via·1719吳良材新視場，游客陳女士在體驗AI眼鏡時說。

“探訪老字號 解碼新國潮”上海國企老字號創新場景推介活動當日啟動。活動現場發布十大國企老字號消費新場景，囊括醫藥健康、時尚消費、銀發生活、文化藝術、餐飲食品多種業態，勾勒出老字號觸達當下消費的第一界面。而老字號的變革，遠不止於空間。

身份疊加，跨界破圈

在via·1719吳良材新視場，AI眼鏡與百年驗配技藝同台亮相，吸引不少消費者駐足試戴。此外，自上海博物館“世界樹之巔：美洲古代文明大展”啟幕以來，這家老字號又疊加了一層“文博策展型商業”的新身份。

經上海博物館授權，百聯集團在此落地“百聯×世界樹之巔主題店”，同步發售大展官方文創與限定主題美食。游客逛街即看展，憑上博票根還可在百聯體系兌換專屬消費權益，大展流量與南京路商圈客流形成雙向導流。“我們要探索的是‘到店即內容’的新零售邏輯。”百聯集團旗下三聯公司副總經理沙天兵說。

除了場景煥新，老字號在產品端也邁出跨界步伐。去年以來，吳良材與阿裡千問、樂奇等國內AI智能眼鏡頭部品牌達成合作，在店內銷售智能眼鏡產品，提供“試戴體驗、專業驗光、鏡片定制、售后調校”的全流程服務。

轉場普陀，上實集團旗下上藥神象的元氣養生鋪裡，非遺手作區飄出淡淡藥香。神象大藥房以“輕養生·潮生活”為理念打造元氣養生鋪，設置花茶配伍工坊、非遺手作工坊等互動區域，消費者可親手調制養生茶包、體驗中藥文創手作。上藥神象副總經理詹子夏說：“老字號不能隻守櫃台，更要成為消費者身邊的健康生活方式顧問。圍繞這個理念，我們在元氣養生鋪把‘好玩’放在第一位。讓年輕人在動手體驗中，自然而然地走近中醫藥文化。”

同樣完成變身的，還有靜安區雷允上醫藥健康館。新增的智能中醫體質辨識、皮膚檢測等AI互動服務，讓健康管理有了數智新入口﹔世紀出版集團朵雲軒則引入AI、VR技術，將文房四寶與非遺文化搬進沉浸式體驗空間，傳統文化從靜態展示走向活態傳承。

跨界聯名已成為上海國企老字號破圈的常態。盛興點心店把電影《菜肉餛飩》搬進門店，看完電影來吃碗聯名餛飩，觀影、打卡、消費一氣呵成﹔東浩蘭生旗下前進今潮八弄專賣店扎根海派歷史地標，用一雙鞋串聯紅色記憶與潮流生活﹔光明乳業的中國乳業博物館則開辟出“文博+消費”全新賽道。

一年來，上海國企老字號通過場景煥新與跨界破圈，在年輕群體和社交媒體中的聲量明顯走高，逐步從長輩的選擇變為年輕人的心頭好。

經典設計，海外出圈

一張大白兔奶糖的經典糖紙，近日在海外社交平台意外出圈。

今年8月，一位海外博主晒出紅、藍、白三色相間的糖紙照片，盛贊其為“平面設計的神來之筆”。短短數日，該帖收獲超600萬次觀看、26萬余次點贊。評論區裡，有人晒出同款手機殼、T恤等“二創”作品，還有人順著這張糖紙，掀起對中國復古包裝的“集體考古”。

這張糖紙的設計早在1959年便已定型，1983年摘得第一屆全國包裝裝潢設計優秀獎。近70年過去，它為何仍能吸引中外網友？

事實上，大白兔奶糖早已遠銷海外多年，積累了穩定的消費群體。“去年，大白兔什錦奶糖入駐加拿大開市客多家門店，正式邁入北美主流零售渠道，並針對該渠道做了定制化包裝設計。一張糖紙被重新看見，是老字號多年鋪路的結果。”在光明集團旗下冠生園食品公司大白兔品牌經理周磊看來，從1959年到今天，大白兔從一顆奶糖走進無數個生活場景。這隻兔子，始終在奔跑。

同樣在海外成為硬通貨的，還有被譽為“東方魔油”的龍虎清涼油。依托上實集團滬港聯動優勢，龍虎品牌未止步於以往的海外批發貿易，而是主動對接國際健康產品監管體系。今年7月30日，上海醫藥宣布旗下龍虎清涼油經典款、強效款及滾珠風油精正式獲得加拿大衛生部頒發的產品許可証，拿到了進入北美市場的通行証。如今，龍虎清涼油已銷往全球80多個國家和地區。

與此同時，制造業領域的上海國企老字號也在全球產業鏈重構中搶佔先機。鳳凰自行車在鞏固歐洲市場的同時，敏銳捕捉到東南亞市場的增長潛力，新建保加利亞和印尼生產基地，將民族品牌的制造優勢轉化為全球市場布局優勢，讓國民自行車在共建“一帶一路”國家煥發新生。

分類施策，做精做優

老字號煥新的核心在於機制改革。去年8月，上海市國資委印發《上海市地方國企老字號品牌煥新發展行動計劃》，建立了“委內統籌、集團主責、品牌主體”的三級聯動機制，為老字號“逆生長”按下了加速鍵。

通過梳理，上海國企老字號被劃分為“引領層”和“提升層”，實施差異化分類施策。對於“引領層”品牌，重點支持其通過國際化、資本化做大做強，成為代表上海參與全球競爭的“國家隊”﹔對於“提升層”品牌，則重點支持其深耕細分市場，做精做優，提升市場活力。

一年來，上海國企老字號按照“獨立發展一批、整合合作一批、授權經營一批”的路徑，一批重點項目正在有序推進。

老鳳祥全面推進職業經理人制度，對經理層實行任期制與契約化管理，打破“鐵交椅”﹔回力在淮海路新天地開設全國首家“回力1927”概念旗艦店，以場景化營銷重塑高端形象，單店坪效顯著提升﹔錦江國際集團旗下和平飯店全面實施酒店管理品牌升級。此外，上海國盛集團與上海交易集團聯手建立國資老字號對外合作推介機制，以“大地”牌為首個試點，通過產權交易市場公開挂牌，精准鏈接運營方與資金方。“國資搭台、社會唱戲”的模式，有效破解了老字號單打獨斗、資源不匹配的難題。

針對長期沉睡的“抽屜裡的老品牌”，市國資委出台品牌授權管理工作指南規范授權流程。光明旗下“上海牌”咖啡由此重煥新生，引入民營資本與專業運營團隊后，迅速在淮海路、浦東國際機場等地布局5家精品門店，回歸主流消費視野。

據悉，上海國企老字號創新場景推介活動將開展為期75天的線上線下聯動，預計發放千萬元級專屬消費券，覆蓋商場、超市、醫藥、文博展覽等多類場景。