不只是一道菜好不好吃，更在意“這頓飯是什麼樣的體驗”

餐飲小生意實現大增長，靠的不僅是定價

“滬西老弄堂”有不少堅持多年的規矩，比如不用電腦點單，全部由人工點單，店裡大黑板上的菜單也用手寫，因為老板覺得這樣更有人情味。

近日公布的上海半年度經濟數據顯示，今年上半年，上海第三產業增加值22154.21億元，增長5.9%，成為上海經濟發展的主要力量。在第三產業中，住宿和餐飲消費回暖。據上海市統計局數據，今年一季度，年主營業務收入大於等於200萬元的住宿和餐飲業法人企業，營收428.06億元，同比增長2.9%，扭轉了下滑態勢。

同時，以個體餐飲、快餐連鎖等為代表的小餐飲也成為豐富市場供給、拉動行業復蘇的重要力量。據上海市稅務局數據，“五一”假期，全市餐飲銷售收入同比增長19.3%，其中小吃服務同比增長25.5%，幾乎是正餐服務13.7%增幅的兩倍。

面對逐步回暖的餐飲市場，市場上出現兩種簡單化解讀：有人說，小餐飲生意好，是因為客單價低。還有人說，正餐服務隻有用價格換客流，才能“活下去”。連日來，記者走訪多家不同類型的餐飲企業，發現：影響餐飲企業發展的絕不僅是定價。

小店有很多“堅持”

客單價不低的小餐飲店，在上海能活下去嗎？

徐蓮錚打理的祜hu·care是一家夫妻店，“祜”是丈夫的名字，“很多人不認識這個字，想借店名普及一下讀音。”小店在瞿溪路上的一條弄堂深處，門面小且不起眼，總共20來個座位。在點評網站，小店客單價超過150元，消費者評分接近滿分。

就像網友在點評中描述的，徐蓮錚是“社牛”，語速快、愛聊天，“位置不太好，店也很小，但我們活下來了，還招了5個員工。”工作日中午11時剛過，店裡的位置已基本坐滿，櫃台上逐漸堆起等待被配送的外賣餐品。

開店的原因很簡單，“我老公愛鑽研美食，之前給別人打工，做到了主廚，但開一家‘自己說了算’的店，是他的心願。”徐蓮錚曾是公立醫院護士，從醫院辭職后，在醫療行業輾轉多個職位，最終決定支持丈夫圓餐廳夢，“在醫療行業，生離死別很常見，有時覺得傷感﹔開一家小餐廳，用美食表達對生活的熱愛，多好。”

小店隻有一份手寫菜單，貼在飲料櫃上。每位走進來的客人幾乎都由徐蓮錚接待。她不厭其煩地介紹菜單上的餐品：用的是哪個部位的牛肉、用了哪種烹飪方式，以及客人想選的餐品是不是葷素搭配恰當，“有網友點評說，我們店能火，一半因為我老公做的美味，一半因為我的介紹﹔但也有人批評，說‘老板娘話太多’……”她笑了起來，“隨便怎麼說，我們堅持做自己。”

小店有很多“堅持”：堅持不為價格降低原料品質，堅持不貼錢做外賣或營銷，堅持自己熬配料醬，“隻有自己做，才有想要的味道”……

夫妻倆對美食的熱愛、較真，以及對消費者的熱情，讓小店突破了“巷子深”，積累起人氣，還被網友評為“必吃”。徐蓮錚覺得，小店的經歷至少說明，在上海，一家普通的、客單價不低的小餐飲店，不花錢推廣，仍有機會被消費者看見。

“80后”楊宇慧和表哥徐秉華如今是5家小面館的老板，同樣是沒花錢就把小店做成了“人氣王”。在點評網站，每家店都是所在地區的熱門面館或人氣面館。但9年前，他們的心願只是復刻奶奶開在弄堂裡的面攤，“那是街頭的煙火氣，也是我們記憶深處的美味”。第一家店開在定西路上的一條弄堂裡，由此得名“滬西老弄堂”。

9年來，小面館的客單價基本沒變，人均約40元，在同類面館裡，不算低。但每家店都小有盈余，經營穩定。說起“生意經”，楊宇慧說：“堅持做‘對的事’。”

面館有不少堅持多年的規矩：澆頭必須當天採購原料、門店現炒﹔銷售前，必須由兄弟倆或店長嘗過，因為“原料差異仍可能帶來些許不同”﹔如果試吃時發現某款澆頭“不太對”，必須從當天的菜單上撤下﹔不用電腦點單，全部人工手寫，因為這樣更有人情味……

從一家店到5家店，從兄弟倆到190多名員工，楊宇慧說，面館的發展是由“市場的手”推動的，“說實話，門店數量少一些，管理難度也小一些。但消費者的鼓勵，讓我們覺得可以多做一點。”

讓兄弟倆動心開分店的，首先是一名老先生，“我不知道他的名字，隻知道他經常去上海交通大學授課，上完課來我們這吃面。他覺得我們的經營方式雖然傳統，卻是‘對的事’，建議我們把‘對的事’推廣開來。”員工的成長也讓兄弟倆決定更進一步，“分店的店長、大廚都是從一線員工成長起來的。小店做大了，員工的個人發展能更好。”

但兄弟倆婉拒了找上門的各路投資人，“我們的初心是讓更多人吃一碗用心做的面條，不想被資本捆綁。”

精准適配市場需求

多家小店用自己的故事証明，低價並非核心競爭力，堅持初心和品質，就有站穩腳跟的機會。但必須承認，在競爭激烈的市場環境中，更多餐飲經營者面臨的問題是，如何跳出價格博弈，精准適配市場需求。

“卷，非常卷！”饞三尺蟹粉小籠創始人張明這樣形容行業環境。小籠包是上海的特色小吃，全市賣小籠包的小吃店，少說也有上千家。成立6年來，饞三尺經歷過“開開關關”，目前在全市共有10多家門店，每家店的網友評分都不低。

饞三尺是全國首個將蟹粉小籠作為特色產品的品牌，經營初期蟹粉類產品佔比高達70%。一段時間后就遇到了問題：蟹粉類產品雖然受游客歡迎，但對開在非旅游商圈的門店而言，消費者覺得產品不夠接地氣。

為此，品牌迅速調查市場需求，調整戰略。最直觀的是菜單上的蟹粉類產品佔比下降，增加菜肉餛飩、糟肉餛飩、辣醬面、辣肉面等本地特色小吃。

“調整后，蟹粉料理的特色似乎淡了，卻形成了上海家常點心的新特色。”他說，新菜單兼顧特色消費與大眾消費，能適配不同商圈、不同客群，幫助小店突破發展瓶頸。

眼下，小餐飲營收增幅超過正餐，欣欣向榮的市場引來更多入局者。作為一線從業者，張明感觸頗深：“那麼多人涌入餐飲市場，既說明‘吃’是剛需，又說明餐飲行業韌性比較強。要從競爭中活下來，必須分析市場、找到規律。”在他看來，盲目降價難以持久，經營者首先要搞清楚目標客群和他們的需求。小餐飲看似做的是小生意，核心卻是對細分市場需求的精准把握。

也有正餐餐廳發現，小生意更像是把握市場需求的切入點，而非需求全部。去年夏天，老字號杏花樓黃河路店推出很多單品9.9元的小吃，吸引眾多消費者嘗鮮。一年過去了，菜單上的9.9元小吃品種不僅沒減少，還不斷推陳出新。這兩天，賣得最好的有冰凍蜂巢甘露、紅豆小米糕等，更有消費者專程來這裡吃市場上少見的現制糖沙翁。

13時后，早過了用餐高峰，可餐廳依舊坐著許多“銀發族”，不少是老友聚會。店長孔海明說，很多人覺得餐廳推出9.9元的點心是自降身價，並非如此，“因為消費者不是隻點9.9元的小吃。事實上，我們的客單價超過70元。絕大多數消費者既選小吃，也選正餐餐品。”餐廳還向用餐的消費者發放外賣點心立減券，又刺激了復購。

距此不遠的杏花樓福州路總店，則聚焦另一樁小生意：花式糕點。從傳統的條頭糕、鬆糕、方糕，到加了芋泥、肉鬆的創新“糯嘰嘰”，全部一件起售，最便宜的定價3元。工作日下午是餐廳客流最少的時段，可店堂裡消費者絡繹不絕。有人一買就是幾十元，也有人順便捎上熟食鹵味，客單價一下子突破百元。

餐飲部負責人徐瓔俊說，餐廳外賣包子日銷量穩定在1萬隻以上，糕點生意正是受此啟發。從今年5月起，餐廳外賣檔口在包子之外，增加了現制糕點。不過兩個多月時間，這個沒怎麼宣傳的小生意，在消費者的口口相傳中日漸紅火：各類糕點日均銷量達到數千份，成為正餐的有效補充。

用細節讓消費者覺得“值”

找准需求、打造產品組合有助於打開增長空間。而對於不少中端正餐而言，想要跳出價格內卷，還要在服務與體驗細節上下功夫。

“目前，人均150元至200元的餐廳承受的經營壓力較大。”參股多家餐飲企業的王翔（化名）分析，這類餐廳的客單價比小餐飲高，消費者期待的不只是“吃飽”﹔但與那些更高客單價的餐廳相比，能提供的用餐環境和服務相對有限，從而陷入“高不成低不就”的困境。在他看來，一味降低客單價隻會增加運營壓力，“這個時候，更要學習的是小餐飲的‘情商’——用各種細節與消費者建立緊密關系。”

市場上，有餐飲企業摸索到些許門道。

在浦東前灘太古裡，一家主打貴州菜的餐飲店是商場裡數一數二的“人氣王”，即使是工作日午市，來晚了也需要等位。這家店的客單價在120元左右，很多網友評價“體驗遠超定價”。

店長楊承熙說，這些評價代表了當下的消費心理。他分析，消費者不是不願花錢，而是更在乎錢花在哪裡、花得值不值，“前灘太古裡屬於高檔商場，消費者期待餐廳環境與商場定位相匹配，但又希望消費的成本合理。所以，環境不錯、餐品有特色、價格比較適中的餐廳最有機會。”這家店的客單價不算高，但環境布置用心，餐品主要原料從貴州空運，基本符合消費者期待。而且，餐廳很注重服務細節：免費供應腌制白蘿卜﹔吃辣容易出汗，即便店裡有空調，依舊准備了不少小電扇……

“有的餐廳覺得吸引新客很重要，但在我們看來，回頭客和新客都重要。新客往往因為網絡上的分享、點評而來，回頭客需要經營者在有限的用餐時間裡，用口味和服務打動他們。”楊承熙認為，很多小餐飲店的穩健發展離不開回頭客群體，值得正餐餐廳學習。目前，他們店的新客和回頭客佔比約1：1。

人民廣場一家連鎖火鍋店的后堂經理王少杰也贊成“細節決定成敗”，“大型連鎖正餐餐廳同樣可以借鑒小餐飲店靈活應變、貼近顧客需求的思路，在標准化框架之內做出個性化調整。”

這家店有一些與其他門店不一樣的地方：小料台上，多了韓式甜辣醬﹔餐廳的功能區指示牌除了中英對照，還有韓文﹔服務員能熟練地使用點餐平板上的翻譯軟件，與來自不同國家和地區的客人交流……

記者到訪時，遇到來自西班牙的貝露女士帶著3個兒子來用餐。服務員用中文唱起生日祝福歌，3個小家伙跟著歌聲手舞足蹈。貝露用翻譯軟件告訴記者，朋友向她推薦了這家店，“他說這裡有獨特的服務。我們到店后，發現果真不虛此行。這是我們從未有過的經歷。”

王少杰說，店裡的游客特別多，自去年以來，境外游客數量更是顯著增加，其中韓國游客佔比最高。為此，門店增加了多語種指示牌、調味料，並專門為境外游客准備了帶有中國元素的挂件作為伴手禮。備菜時，也針對性地進行調整，“比如，韓國客人比較喜歡吃西瓜，我們就把西瓜作為主打水果。”他覺得，當下餐飲市場競爭激烈，但影響消費者選擇的，不只是價格，更要看餐品、環境、服務等細節能否共同打造一份讓他們覺得“值”的用餐體驗。

來自市場一線的實踐印証，小餐飲的熱鬧不是隻靠低價紅利，正餐突圍也不必陷入價格戰。在一家餐飲研究機構擔任研究員的柴銳指出：“眼下，消費者進入一家餐廳，在意的不只是一道菜好不好吃，更在意‘這頓飯是一種什麼樣的體驗’。誰能把情緒價值、健康透明度和文化表達整合成一個自洽的品牌敘事，誰就能在競爭中佔據更高的位置。”她特別提醒，“這一轉變在行業整體層面仍處於早期，多數餐飲企業尚未完成系統性布局，這既是差距，也是機會。”

（來源：解放日報 記者 任翀）