老味道“遇”上年輕人，靠什麼“翻紅”

鄉村振興新樣本：年輕一代回到滬郊鄉村，讓老吃食變身“小而美”產業

夏日，申城大街小巷粽子飄香。在楓涇古鎮上，幾十家粽子店幾乎家家銷售紅火，其中一家“程大媽粽子”尤為引人關注。最近一個月，師傅們晝夜加班，單日現包現煮近2萬隻粽子，仍供不應求。短短幾年，“程大媽粽子”從媽媽的“私房味道”，到年銷售額上千萬元的產業，背后是一群兒女的“回歸”和“折騰”。

近幾年，隨著一批批年輕人回到滬郊鄉村，不少原本已被淡忘的老字號、老味道突然活了過來，走上了從“土掉渣”到“潮出圈”的逆襲之路。在呂巷鎮太平村村口，一座“二姐米糕”工坊嶄新亮相，“90后”沈佳卉辭職回鄉三四年，已讓媽媽做的方糕變成“時尚爆款”，年銷量5倍、10倍地增長。在青浦金澤古鎮，有著上百年歷史的“趙家豆干”，在“00后”掌門人趙鶴鳴手裡變出新花樣，一家家新奇獨特的豆腐甜品店接連開出，吸引年輕人坐兩小時公交車來打卡……

年輕人回鄉創業，讓老味道重新被年輕人喜歡，培育出一個個“小而美”產業，成為鄉村振興路上的新實踐樣本。這不禁讓人好奇，古鎮和村庄裡，還有多少老手藝、老吃食可以被盤活？當百年老味道“遇”上年輕人，到底靠什麼“翻紅”？

寧願少接訂單，

也不用半成品替代

在楓涇古鎮上，“程大媽粽子”的運營者是一群年輕人。

幾年前，記者曾見過她家的粽子非常受歡迎。她家門店位於楓涇古鎮南大街，位置有點偏僻，但在門口等候購買的顧客卻排起長隊。

她家的粽子堅持兒時味道，又注重不斷創新，號稱“一切皆可包”，臘腸、腐乳等都可入粽，市場上但凡出現新品種，“程大媽”的兒女們就會買回來品嘗，再反復試驗，研發出自家的新品種。如此，一些新品粽子受到消費者追捧，如招牌大肉粽、雙蛋黃大肉粽、網紅爆料大肉粽、梅干菜大肉粽等。

如今，幾年過去，這家從小作坊起步的本土粽子品牌，已發展成集手工現包、標准化生產、多渠道售賣於一體的楓涇本土特色小微產業。今年端午節前夕，不僅古鎮南大街上的“程大媽粽子”店門前客流不斷，位於楓涇工業區內的“程大媽粽子”生產廠區亦滿負荷運轉，十多名熟練女工指尖翻飛、粽葉流轉、捆扎嫻熟，全力趕制各類訂單。

“平日裡，一天能包八九千隻粽子，到了端午高峰期，單日蒸煮售出的粽子能達一萬五千多隻，基本當天就能售罄。所有粽子堅持全程手工制作，根據每日訂單分批蒸煮、發貨，最大程度保証新鮮度。”店長朱曉琳說。

這家品牌名中的“程大媽”，並不是指一個人，而是一家的四姐妹，其中大姐程聯萍的手藝最好。2015年，在身邊好友的鼓勵下，程聯萍與妹妹們聯手，在古鎮上開出粽子銷售實體門店。可隨著生意越來越好，傳統作坊式的經營模式和小小門店限制了其進一步發展。2016年，經過反復斟酌，程聯萍二妹之子胡一峰辭去市區穩定工作，返鄉全權負責粽子生產、運營、銷售等核心業務。之后，另外兩位表哥和一位表妹也相繼返鄉入伙，表兄妹四人組成第二代核心運營團隊，正式從母輩手中接過手藝傳承與產業發展的接力棒。

年輕一輩的歸來，為傳統粽藝產業注入全新活力，他們拓寬銷售渠道、優化品牌運營、對接各類市場資源，打破了傳統小作坊的發展局限。而這場產業革新，最先落地的便是生產模式的迭代升級。2020年，“程大媽粽子”邁出規模化發展的關鍵一步，入駐楓涇工業區建成上千平方米的標准化生產工廠，構建起“古鎮門店展示零售+標准化廠房集中生產”的雙線運營模式，完成了從古鎮小店到規范化產業的升級蛻變。

“以前，長輩們包粽子全憑多年積累的經驗和手感，鹽、醬油、餡料的用量全靠‘估摸著來’，我們做市場化經營，首先要做到口味統一。”身為四兄妹之一的門店負責人朱曉琳說，結合現代食品經營理念，統一採購固定品牌的食鹽、醬油等輔料，所有餡料、米料均按精准克重配比，從源頭保証每一隻粽子口味穩定統一。這套標准化體系，為小產業走向市場化筑牢了根基。

不過，值得注意的是，即便走上工廠化生產道路，“程大媽粽子”始終堅守古法制作的核心技藝，不盲目追求產量而犧牲風味。

豬油豆沙粽、梅干菜肉粽作為門店兩大招牌，是代代延續的經典風味。記者在生產車間看到，工人們全程手工燜煮赤豆，再放入大鐵鍋中小火慢熬八個小時，加入土豬油反復翻炒，制成綿密香甜的手工豆沙。而備受食客喜愛的梅干菜，更是從源頭把控品質，專門對接本地農戶劃定專屬種植區域，從種植、晾晒到收儲全程跟進，堅決不採購市面上的成品梅干菜。

“每年端午訂單爆單的時候，我們都會主動下架豆沙粽和梅干菜粽。”據朱曉琳介紹，手工餡料產能有限，即便通宵趕制也難以足量供應，我們寧願少接訂單，也不用半成品替代，防止砸了多年積攢下的口碑。

年輕人主理米糕，

傳統民俗煥發新生

來到呂巷鎮太平村村頭，在風格清新跳脫的“二姐米糕”工坊門口，記者見到了“90后”主理人沈佳卉，當時便在心中琢磨到底誰是“二姐”。交談后才得知，“二姐”指的是她媽媽，原先在家中開了一間米糕小作坊，因為手藝好、味道正宗，受到親朋和鄉鄰的喜愛，在當地也小有知名度。

但這幾年，隨著沈佳卉接手成為主理人，“二姐米糕”迅速火爆出圈，年銷量以五倍、十倍的速度增長。更重要的是，其產品不再隻有白糕、豆沙餡等傳統花樣，而在顏色、餡料、口味、個頭、包裝等方面不斷推陳出新。記者看到，工坊櫃台上可供選擇的糕點就有幾十個品種，其中檸檬糕、蘿卜糕、芝麻糕等爆款新品特別吸引眼球，外觀晶瑩透潤，小小個頭，正好可以一口吃完。

下午四五時，記者在採訪，一位年輕姑娘走進工坊，一邊與沈佳卉熱絡地打招呼，一邊到櫃台前選購了一盒迷你糕拼盤，包括巧克力、玉米等口味。她說，自己喜歡吃黏食，這裡的米糕款式新穎，風味多樣，光看著就心情很好，所以經常順路來買些帶回去，配著牛奶麥片當早點。“以前，到我家買米糕的都是五六十歲的阿姨，現在這樣的年輕人越來越多，佔到七成以上。”沈佳卉說。

沈佳卉原在市區一家互聯網外企擔任總裁助理，工作穩定且收入頗豐。最初，她隻在工作之余幫母親拍攝一些視頻以及編輯圖文，發布在自媒體平台，沒想到反響異常熱烈，有網友甚至慕名找到她家購買，更多人則勸她在線上售賣。

2022年，沈佳卉辭去高薪工作，回鄉全面接手母親的事業。她將“金山二姐米糕”注冊為“上海佳之卉食品有限公司”，並在政府有關部門的指導下取得食品生產許可証，實現了從家庭作坊到標准化食品企業的跨越。位於太平村的工坊醒目敞亮，辦公區、展示區、作業區以及研學區分門別類，已具現代食品工業企業的雛形。

無獨有偶。在呂巷鎮白漾村的花孃孃米糕坊，主理人沈燕勤已全面接手工坊，母親則退居“第一助理”。一進門，首先映入眼帘的是牆上的一首詩：“淨淘細篩雪霜飛，轉手翻成白玉花，蒸浮炊煙花糕香，殘牙老饕喜嘗新。”沈燕勤用短短28個字，幾乎完整地將米糕的制作流程和產品特性展示出來：淘米、磨篩、制作、蒸糕、嘗新，一幅熱氣騰騰、香氣彌漫的工作場景從詩中躍然而出。

呂巷米糕產業的代際傳承，在沈佳卉和沈燕勤身上得到了生動體現。她們不僅是母親手藝的繼承人，更是傳統吃食現代化的開拓者。

首先是原料工藝創新。沈佳卉說：“傳統米糕大多以棗泥和豆沙為餡，我們就嘗試做一些不同口味、不同外形的米糕。”利用呂巷“水果小鎮”的獨特優勢，她推出桃子糕、草莓糕等水果系列米糕，深受小朋友喜愛。考慮到老年人的口味和對健康的需求，她潛心琢磨，陸續研發出無糖、咸口的蘿卜糕……同樣，沈燕勤的花孃孃米糕也研發出芋泥餡、棗泥餡、芝麻核桃餡、栗子餡等，還可以根據客戶需求進行定制。

其次是營銷模式創新。對比傳統自產自銷模式，如今最大的變化是新媒體的利用和開發。沈佳卉憑借電商專業背景與互聯網外企的工作經歷，通過短視頻加直播的方式，親手搭建起線上銷售體系。她帶著小團隊構思腳本、拍攝制作短視頻，並親自參與直播帶貨，逐漸找到了節奏和感覺。米糕不僅暢銷金山本地，還通過快遞發往長三角及全國各地，高峰時一天賣出1000多份。

最后是文化體驗創新。呂巷米糕的背后，是江南稻作文化和飲食習俗，承載著一代代人的集體記憶與鄉愁。目前，“二姐米糕”工坊已成為金山區學生社會實踐基地，今年3月接待了五六百人前來參加研學體驗。“花孃孃米糕”也同區內部分學校合作開展研學項目，讓孩子們體驗手作過程，切身感受傳統文化魅力。

令人驚訝的是，這幾年，呂巷鎮已涌現出15家米糕產業工坊，除了頭部的“二姐米糕”“花孃孃米糕”等品牌外，其余也各自形成了相對穩定的客戶群，展現出蓬勃的發展勢頭。

在鄉村全面振興背景下，呂巷鎮正依托傳統文化、生態資源等稟賦，探索“活態傳承+產業升級+文旅融合”的發展路徑，推動傳統文化創造性轉化、創新性發展，讓傳統民俗煥發新生。

豆干與咖啡結合，

拓寬老字號業態和邊界

在青浦金澤古鎮傳承了130余年的“趙家豆干”，更是在這幾年走出“大膽爆改”的網紅路。作為第五代傳承人，“00后”趙鶴鳴留學歸來后，和幾位小伙伴合伙創業，對豆制品展開全品類年輕化改造。一方面，推出筍尖素肉卷、獨立小包裝香辣豆干，對標網紅解饞零食﹔另一方面，跨界創新，研發出龍井豆腐、豆乳布丁、豆乳慕斯、大紅袍豆乳茶，開設融合咖啡、甜品的豆乳主題門店“瑞蘭豆坊”，將傳統豆干文化與都市咖啡業態結合，實現早餐、下午茶、佐餐、零食全覆蓋。有人說，這樣的老字號傳承“走樣”了，但也有人說，其拓寬了老字號的業態和邊界，只要有市場、有流量，就是成功的探索。

從“趙家豆干”的變與不變中，我們發現了老字號“翻紅”的一個密碼。那就是，雖然新產品層出不窮，但新一代傳承人堅守祖傳海水點鹵工藝，摒棄人工凝固劑，二十余道古法工序慢燉鹵制，豆干柔韌可彎折，豆香純粹綿長。他們沒有因量產簡化工序，反而把“手工、無添加、本地原料”作為核心標簽，精准擊中當代年輕人健康飲食需求。區別於流水線零食，“趙家豆干”把“鄉土本味”作為差異化優勢，使得古法匠心不再是陳舊標簽，而是區別於工業零食的稀缺賣點，讓年輕人願意為真實純粹的鄉土風味買單。

除了互聯網營銷的新手法，年輕人通過激活老味道的文化屬性，使其成為有溫度、有記憶的品牌，則是另一個密碼。“趙家豆干”如今在金澤古鎮與老城廂雙布局，古鎮作坊開放古法磨豆、點鹵全過程參觀，城市門店則打造新中式豆乳咖啡館，原木風空間搭配豆腐文創，形成“古鎮尋味+市區下午茶”雙線打卡路線。青年創業者聯動農夫市集、鄉村露營、研學活動，把美食嵌入鄉村休閑全鏈條，實現“先打卡體驗，再下單回購”的消費閉環。

鄉土美食的復興，從來不是簡單復刻舊味，而是年輕一代架起城鄉溝通的橋梁，讓沉澱百年的滬郊煙火氣，適配當代年輕人的生活方式與精神需求。

（來源：解放日報 記者 黃勇娣）