人民網上海1月13日電 近日，《中國MCN產業發展報告（2025）—MCN行業內容創作發展趨勢白皮書》正式發布。報告從行業現狀、政策支持、消費者需求、平台策略、MCN發展路徑及未來建議六個維度，構建了一個理解MCN內容創作動態的理論與實踐框架。

報告研究撰寫團隊負責人復旦大學管理學院蔣青雲教授介紹，“2024年第一份報告聚焦於MCN產業，2025年報告則聚焦於內容創作。”上海國際MCN大會主辦方負責人《中國MCN產業發展報告》發起人、上海市國際展覽（集團）有限公司副總裁許潤禾表示，MCN行業一直在變化中，不確定因素也很多，需要在學術、政策等領域給行業一些參考建議，報告旨在幫助MCN從業者、機構、品牌方、產業主體加深對MCN行業了解。

報告顯示，當前中國MCN產業正處於從“流量驅動”向“價值驅動”轉型的關鍵節點，內容創作的邊界不斷拓展，內容產業與實體經濟的融合日益深化。根據報告，MCN機構正逐步成為推動產業帶品牌化、數字化的重要參與者。但隨著平台流量紅利的逐漸消退，MCN行業整體正在步入一個“去中心化”與“盈利困難”並存的“薄利時代”。MCN行業正在經歷從“流量導向型”向“內容資產管理型”轉型的過程。內容消費者對內容的需求呈現了明顯的變化趨勢。報告認為，這一趨勢包括：信任感回歸、價值感轉型、獲得感提升、多樣化訴求、參與感增強等。

同時，研究發現，在當前數字化內容生態中，內容消費者對信息的敏感度和鑒別能力有了明顯提升，而對存在敏感性和虛假性的內容表現出明顯的抗拒感，他們更希望看到的是真實、本真、不做作的體現。所以最受歡迎的KOL，並非最美麗或最完美，而是具有真實感、有綿密性、能夠與內容消費者形成真實關系的人。報告認為，產業參與者需要重新審視內容價值的評估體系，將真實性指標納入核心考核維度。

在追求真實性同時，內容消費者也開始接受專業化的內容。報告表示，專業化趨勢推動內容產業進行深度重構，內容生產從個體經驗分享轉向專業團隊協作。報告建議內容創作者需建立持續深化的專業知識體系，平台方應構建更完善的專業內容認証機制，各方從長期價值出發，共同推動數字內容生態完成從注意力經濟向價值經濟的轉型。

報告詳盡分析了抖音、小紅書、B站、微信視頻號、快手等5大平台，對MCN產業的影響，並提供給從業人員相關的定位和發展策略。研究發現，與其他平台相比，抖音的差異在於其強大的推薦引擎和全鏈路的商業閉環。而微信視頻號更多依托社交關系傳播，小紅書依賴社區信任和口碑驅動的“種草”，快手強調“老鐵”式強關系鏈和直播打賞，而抖音則憑借對用戶興趣的深度學習以及對交易場景的全面布局取勝。

研究預測，抖音在可見的未來仍將引領短視頻行業的發展節奏，但其戰略重點可能會從單純追求用戶時長，轉向構建一個更加健康、多元且具有長期價值的內容商業生態。小紅書的戰略走向可能是在堅守社區調性的同時，加速商業閉環的打造。視頻號在商業模式上偏向私域電商而非公域大賣場。快手將進一步深化與抖音的差異化，在情感社區和信任電商方向走得更遠。

2025年7月15日《上海市關於支持互聯網優質內容創作的若干舉措》（以下簡稱“滬九條”）發布，明確九條扶持政策，涉及資金激勵、人才政策、場景建設、出海扶持等方面。上海“滬九條”的核心目標，是打造一個具有全球影響力和國內領先的互聯網優質內容創作高地。它旨在通過構筑“全鏈條、高端化、國際化”的產業生態，吸引全球頂尖的創作者、平台與MCN機構集聚。報告認為，“滬九條”政策不僅追求產業規模的壯大，更注重內容品質的升華，鼓勵產出思想精深、藝術精湛、制作精良的精品力作，並推動前沿技術與內容創作的深度。

伴隨著內容創作的變化， MCN機構自身角色也在升級，正從營銷推手逐步成長為品牌共創伙伴。報告認為，MCN行業的升級，對MCN從業者和企業提出了新的要求，他們必須以“‘人’為中心，構建真實可信IP”“推動內容深耕與商業變現協同”“把握技術變革窗口，合理使用AIGC”“制定平台生態差異下的多平台策略”“拓展跨界融合與實體經濟合作方向”“建立可持續的內容生產機制與價值觀體系”等。

報告認為，AI技術的進步為內容生產降本增效提供了強力支撐，但也同時帶來了創意稀釋、內容同質化等風險。為了充分發揮AIGC的優勢，MCN機構需要培養和引進既懂內容創作又懂技術應用的復合型人才，加強對AIGC工具和技術的研究和探索，不斷優化AIGC的應用場景和使用方法。

同時，內容產業與實體經濟之間的融合正成為新的增長引擎。越來越多MCN機構開始與農業、制造業、文旅、醫療等傳統行業形成穩定合作關系，從單純的“內容帶貨”轉向“產業轉譯與品牌重塑”的角色。在拓展跨界融合與實體經濟合作方向的過程中，MCN機構需要建立專業的產業研究團隊和合作網絡，深入了解不同行業的市場需求、發展趨勢和痛點問題，以便提供更具針對性和價值的內容解決方案。

此次，《中國MCN產業發展報告（2025）》由上海國際MCN大會發布，上海國際MCN大會自2022年起至今已成功舉辦四屆。報告旨在為行業從業者、政策制定者、學術研究者提供兼具理論價值與實踐指導的參考依據，推動中國內容產業走向更加健康、可持續、具有國際競爭力的發展道路，推動MCN產業在規范中創新、在融合中升級，為我國數字經濟高質量發展與文化產業繁榮注入持久動力。

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