中國個護品牌TYMO用了不到七年站穩美國市場，並在新西蘭澳大利亞等地上架

小小卷發棒，做出一門全球生意

TYMO的成功映射中國品牌出海路：依托強有力的中國制造業供應鏈，掌握定價權和定義權

1

中國品牌正在規模化出海。

有人說是因為國內市場“太卷了”。也有人說，中國的工業產品在全球領先，很多領域裡，我們開始有了話語權和議價權。

當然，相對審慎的看法也有——現階段的出海還是薄利多銷模式，比如進入東南亞市場“拼銷量”，並未呈現出“品牌出圈”效應。

這些觀點，在事實面前顯得片面。

當記者在上海浦東的一間辦公室裡遇到TYMO的公關總監馬斯奇，得到了一個真實的、典型的、可借鑒的出海敘事——一個名不見經傳的中國個護品牌，在不到7年的時間裡，站穩美國市場，甚至成為亞馬遜類目銷量榜首、TikTok全美全店排名前五。

TYMO的成功，映射出一個美國消費市場的側面，一條中國品牌出海可以選擇的路，一場新時代語境下的商業角力。

2

TYMO的產品目標群體偏女性——吹風機、卷發棒、直發梳。但創始人，是兩名男性。

他們將與品牌和市場相關的一切布局在上海，將生產線選在了深圳。

2018年，TYMO成立了。起步就直攻北美，美國市場是主賽道，亞馬遜是品牌登陸的第一個渠道。

從后來的經驗看，TYMO和北美市場，幾乎可以說有天然的契合點。

一是觸達了剛需。在多族裔的美國，改善頭發毛糙幾乎是相當一部分群體的“生活剛需”。二是成熟的成本控制。依托於強有力的中國制造業供應鏈，像吹風機這類產品，要做出不輸於高端品牌的品質，又低於高端品牌價格的商品，幾乎不費吹灰之力。TYMO需要做的，只是把國內的設計、生產能力與國外的消費者對接。這幾乎讓“出海”變成一道簡答題。

馬斯奇說，現在的出海產品，凡是帶“聲光電”的，都能實現較高的溢價水平，甚至掌握品牌的定價權和定義權。

聲，就是聲控，讓消費者無觸摸控制﹔光，則看是不是帶芯片，有沒有運算的能力﹔電，就是指小家電賽道、白色家電賽道。

於是，TYMO帶著天然的海外市場熱銷基因，花了些時間打磨外觀、設計功能、優化電池和芯片，很快實現連續五年每年30%以上的復合增長率。累計超2000萬件出貨量中，一半以上來自美國市場。

3

美國人與中國人的消費習慣有本質不同。在美國，沃爾瑪等大商超幾乎囊括了絕大多數家庭的購買力。

TYMO從線上進軍線下的第一步，就是在幾乎全美的沃爾瑪鋪貨。如今美國4000家沃爾瑪門店和近2000家Target門店裡，都能買到TYMO的產品。這兩年，新西蘭、澳大利亞等地的絲芙蘭、屈臣氏門店也上架了TYMO的產品。小小一個卷發棒做成了全球的生意。

與食品、美妝等工業商品不同，對大多數人來說，卷發棒、吹風機都屬於耐用品，幾年才購買一次。借鑒美容儀等耐用品的打法，TYMO也做了大量的衍生消耗品，如護發精油等。同時，通過持續迭代商品性能、“拉滿”外觀顏值，也激發了消費者不斷換新的動力。

公司成立不到8年，TYMO的產品已經迭代到第五代。這不僅是一種市場策略，背后也源自美國消費者帶給品牌的正向反饋。

“在美國市場，消費者的反饋往往都很耐心、真實，他們會針對產品的實用性、好用度不斷提出自己的需求。其中還包括不同膚色、發質人群根據自身情況給出的使用報告。可以說消費者就是我們最好的老師。”馬斯奇說。

2023年底，中國品牌TYMO終於進入中國了。

聽起來，這種“迂回包抄”的戰術很另類，但實戰效果証明，中國品牌出海，也可以不是為了消化富余產能，而是品牌本就有被海外市場接受的價值。

4

“海歸”后，產品銷量可觀。僅2024年，一款直發梳就賣出100萬把。除了因為李佳琦、趙露思等流量大咖都曾為產品“打call”外，核心依然是產品切中女性喜好。

馬斯奇說，國內國外兩個市場的差異性在此刻體現出來了。國內市場，消費者普遍信賴帶貨網紅達人﹔國外市場，消費者喜歡專業更聚焦的測評博主。

為了應對兩種不同的商業環境，TYMO在全球范圍內布局了三班人馬——總部在上海，商業人才規模巨大，同時還有大量營銷人才負責國內市場﹔海外的市場團隊規模同樣可觀，就駐扎北美﹔研發在深圳，離工廠最近，產品更新鏈條最短。企業在北美的團隊幾乎都用了本土員工，“他們更了解美國人需要什麼”。

5

出海不易。對企業來說常常意味著各類成本、資源需多重部署，意味著各種規則要學習接軌。不少企業反映，之所以戰略性放棄歐洲市場，正是因為歐洲各國市場規則差異大，但市場規模又不夠大。

以個人消費支出計算，美國是全球第一大消費市場。面對這樣一個大市場，中國消費品品牌不可能放棄。

“美國市場是競爭最激烈、標准最嚴格的舞台。產品品質必須達到世界級水准，供應鏈與成本結構高效合理，市場策略精准靈活，服務體驗超越消費者期待，才能真正站穩腳跟。過去幾十年外資品牌進入中國，帶來了成熟的商業模式和利潤結構的經驗，這些都為中國企業走向世界提供了寶貴的啟示。”一位出海企業負責人告訴記者。

據介紹，與許多出海品牌相似，TYMO的毛利率水平較高，因此在關稅波動的特殊時期，照樣可以應對。今年上半年，北美消費者甚至還出現了一段時間的“報復性消費”，吹風機銷量激增。“隻有做強品牌價值，當外部風暴來襲時，我們才不會跌入低谷。”馬斯奇說。

（來源：解放日報 記者 杜晨薇）

分享讓更多人看到