代運營的盡頭，是自有品牌？

編者按：

上海品牌集聚、消費活躍，是在線新經濟的成長沃土，而為各品牌提供線上店鋪運營、營銷推廣、數據分析等服務的專業“操盤手”——電商代運營行業同樣發達。

從全國看，電商代運營在經歷約十年高速成長后，於2020年迎來分水嶺。這一年前后，行業看似熱鬧，相繼有麗人麗妝、若羽臣、凱淳股份等企業登陸A股，寶尊電商也赴港上市，業內卻認為黃金時代已過，代運營“不香”了。此后，抖音雖短暫帶來一波增長，但仍難改代運營行業遭遇瓶頸的大勢。

然而，上海代運營頭部企業並未放棄探索與創新。有的，在為別人做嫁衣的同時開始發展自有品牌﹔有的，在為新品牌打通線上線下雙通路過程中刷出服務新價值﹔還有的，深入品牌管理，幫助知名國際大牌在華“起死回生”……

在這個消費日益理性的時代，上海電商代運營企業開啟花式轉型，以專業能力開拓市場、撬動消費，為上海國際消費之都建設增添了生動且具啟示意義的注腳。

對質量不將就，對噱頭不沖動。當下，各電商平台流量趨於穩態，消費者愈發務實，主打“該省省，該花花”。一眾代運營上市公司想要實現消費新增量，著實不易。

然而今年以來，若羽臣股價已然翻倍。公司最新財報顯示：2025年第三季度，若羽臣營業收入同比增長超120%，歸母淨利潤同比增長超70%。

如此反轉劇情，秘笈是什麼？若羽臣董事長王玉日前接受記者專訪時道出：打造自有消費品牌，或是代運營公司的新機會。

公司財報細節也印証了這一點：今年第三季度，公司自有品牌業務貢獻了超4億元的營收，同比增長超300%，成為公司的重要增長曲線。

未被滿足?

國貨美妝上市企業珀萊雅，曾在義烏做化妝品代理﹔渠道為王的山姆、胖東來、奧樂齊等商超，也多有自有品牌。可見，效力於品牌的代理商、經銷商、服務商們，天然就有自起爐灶的優勢。

身為代運營，若羽臣運營著各品牌的天貓旗艦店，從店鋪頁面到客服、快遞，每一個直面消費者的環節，都在幫助公司持續沉澱對市場的理解。

王玉說，早在公司上市前，他就開始琢磨自有品牌這件事。待自己真的開始啟動自有品牌時，需面臨一個問題：先從哪個賽道切入？

他給記者舉例：女生們總希望口紅既不沾杯又滋潤，這對看似無法協調的矛盾，藏著消費者最真實的需求，也意味著大量賽道都有重做的機會。

在日常運營中，通過各個品類的旗艦店、直播間，若羽臣每天都直面海量的用戶評價，從中也能嗅到大量未被滿足的需求。比如，當“瑜伽褲中的愛馬仕”Lululemon進入中國，以不菲的單價精准鎖定對高品質生活有追求的消費人群，當Ubra、NEIWAI等國貨高端內衣品牌同期崛起時，若羽臣看到了“專衣專護”剛需——伴隨消費者衣物面料升級，對家清產品的需求必然升級。

於是，即便已有藍月亮、立白等巨頭橫亙，若羽臣仍決定進入家清賽道，整合國內成熟的日化供應鏈資源，於2020年底推出首個自有品牌“綻家”。

品牌問世之初，綻家從利基市場（在較大‌細分市場中具有相似興趣或需求的一小群顧客所佔有的市場空間‌）切入，率先布局了內衣洗衣液、洗衣凝珠、香氛護衣噴霧等細分品類。團隊每周例會研究用戶評價並不斷改進產品，以旗下內衣洗衣液為例，產品上市迄今已累計5次升級，在祛黃、祛血漬、抑菌等層面反復迭代。

2024年，綻家推出了四季繁花酵素香氛洗衣液，跳出功能價值的傳統敘事邏輯，主打情緒價值。香氛洗衣液採用沙龍級調香，每一款香型都和香水一樣，有前、中、后調。王玉說：“我們把產品的香氛做到極致，貫穿用戶洗衣、晾晒、折疊衣服、從衣櫃拿出時的體驗全過程。”

匠心打磨下，“綻家”成黑馬，至今年第三季度，該品牌累計實現營收近7億元，且復購率高於同行，並進入選品嚴苛的山姆超市。

筑牢壁壘

“綻家”之后，又有膳食補充劑品牌“斐萃”。若羽臣的底氣，同樣在於將消費趨勢看得真切——

而今，對保健品需求最旺盛的人群，不再囿於銀發人群，90、95后成為膳食補充劑的忠實擁躉。比如，補腦護眼的魚油，已是職場白領、朋克養生族排名第一的膳食補充劑單品。年輕人靠輔酶Q10來供能護心，靠蝦青素、麥角硫因來抗衰的需求同樣旺盛。

若羽臣長期服務於拜耳、強生、賽諾菲等國際巨頭公司及品牌。去年9月，若羽臣第二個自有品牌“斐萃”上線，幾乎沒有冷啟動期，在銷售首季即實現爆發。在剛剛過去的“雙11”，“斐萃”不僅登頂抖音海外膳食營養補充食品店鋪榜TOP1，更沖進天貓國際營養健康品牌成交榜TOP10，成為該榜單中唯一成立一年便進入TOP10的品牌。

除了敏銳的消費者洞察力、高效的品牌全渠道運營能力之外，王玉也在思考：如何邊奔跑，邊修護城河。

農夫山泉董事長鐘睒睒有一套“向上卷”的哲學。正因掌控了水源地源頭，農夫山泉的產品才有高溢價權，才得以擺脫價格與品質越卷越低的泥潭。同樣，去年10月，若羽臣果斷出手，與全球唯一一家生產“紅寶石油”的挪威公司達成戰略合作，成為其大中華區原料總經銷商。

“紅寶石油”提取自挪威純淨海域的飛馬哲水蚤，其中含有34%的海洋普利醇，蝦青素含量則是磷蝦油的20倍，在炎症舒緩、氧化防護、代謝改善等方面均有充分的研究論証，與女性消費者的康養需求高度匹配。

若羽臣敢於在原料層面重點投入，這份魄力的根源，仍在於眼光——既能從動態演變的消費趨勢中，敏銳捕捉新一代人群的養生核心剛需，又能前瞻性布局供應鏈上游，在趨勢萌芽之初便果斷加碼，牢牢掌握稀缺原料的話語權。這是代運營轉型賽道上若羽臣自己的攻守之道。

深度綁定

若羽臣“叛變”做自有品牌后，非但沒讓老客戶生分，反而贏來更深度信任。

國際巨頭拜耳與若羽臣本已合作多年。去年，拜耳健康消費品集團與若羽臣開啟深度合作，由若羽臣接手拜耳旗下一個頭皮護理品牌的全渠道管理。

在此合作中，若羽臣不再只是生意管理的角色，更是深度參與產品層面的共創，將國際巨頭的發用洗劑品牌從藥房藥架推向日化市場，直面消費者“拯救發量”的迫切需求，實現產品爆發式增長。

王玉深有感觸：“存量競爭的年代，靠策劃炒作新概念，已難再俘獲消費者。誰能將消費者的需求琢磨透，且順著需求將產品力做深做透，才可能在存量中鑿出增量缺口。”

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