肺結節為何成流量密碼

上海團隊發布醫生健康科普評價報告

肺結節、皮膚病為何是健康科普的“流量密碼”？中醫科普有哪些紛亂術語需要厘清？AI介入科普后如何鑒別真偽？前天，由復旦大學新聞學院傳播與數據科學實驗室等機構共同完成的《數智時代中國醫生健康科普評價報告》（第二期）正式發布。

《報告》顯示，數字智能時代多元訴求與流量的沖擊下，醫生健康科普呈現井噴增長，但內涵提升、規范傳播、信息結構平衡等仍亟需改善，以此讓健康科普真正達到供需匹配平衡。

醫生職稱越高觀眾越少

2024健康年度報告顯示，2023年8月至2024年8月間，全國新增認証醫療專業創作者達1.3萬人，累計發布健康科普視頻370萬條。短視頻賽道正當紅，全國10.74億網絡視聽聽眾中，92.1%曾通過短視頻平台接觸健康科普內容，其中63%的觀眾養成定期關注健康科普賬號的習慣。

此次發布的《報告》是由復旦大學孫少晶教授團隊、王帆教授團隊，天津師范大學翟羽佳副教授團隊歷時近半年合作完成。《報告》瞄准醫生短視頻科普領域，使用自主研發的智能大數據分析平台，對2023年至2024年期間社交媒體平台15萬多個科普短視頻進行深入分析。《報告》發現，在平台獲取的14706個賬戶中，22.4%的賬號粉絲數量超過10萬，3.9%的賬號粉絲數量超過100萬。從科室分布來看，外科數量最多（達31.4%），公共衛生、護理等領域則分布較少。從人群分布來看，臨床職稱是主任醫師的佔比41%，學術職稱是教授的佔比66.2%，擔任科室主任的佔比為78.9%。

孫少晶說，有意思的是，《報告》顯示醫生職稱越高，觀眾參與度越低。專家對此分析，社交媒體興起后，健康科普傳播主體發生變化。醫生從醫學專業者向傳播實踐者轉變，將醫療服務者、科普工作者、家庭角色等多重身份組合呈現，講解、對話、動作示范、卡通配合等多重形式傳播的風格更受歡迎。這樣的形式得以利用“可理解性+共鳴感”激發互動信任，不失為抓住流量密碼的“捷徑”。

健康信息呈現結構失衡

健康科普裡哪些關鍵詞流量最高？《報告》顯示，肺結節、肺癌等呼吸系統疾病成為算法時代裡的“贏家”。神經系統疾病，除肺部腫瘤以外其他結構復雜的慢性病，則在話語空間中相對“失語”，或被“淺表化”處理。健康信息為何會呈現出結構失衡？

《報告》醫學顧問、復旦大學附屬中山醫院兒科中心主任仇萬山解釋，肺癌在我國惡性腫瘤中發病率與死亡率均居首位，構成了顯著的公共健康議題。而體檢焦慮、“普通人也可能中招”的心理預期中，肺部議題天然貼近觀眾生活經驗，基於此，極易激發關注與傳播。相比之下，部分疾病科普傳播呈現“高專業—低反饋”，醫生在選擇時也有的放矢趨向回避，加劇了健康信息的結構失衡。

在健康科普傳播中，科學細分顯示權威度與專業度，但運用不當也會導致術語紛亂。以中醫為例，作為以傳統概念為基礎、已構成一套獨特知識體系的專業領域，常存在語境依賴性強，“一病多因”的解釋分歧。專家舉例，同樣是濕疹，不同中醫專家各抒己見、觀點“南轅北轍”。如“濕疹不用治”“哪有什麼濕疹，只是體內濕毒太重”“濕疹就是身體裡出現大毛病”……造成觀眾認知混淆。

“井噴”后怎樣向善向優

從“爹味十足”的大咖說教到講故事敘述模型，健康科普短視頻正在不斷自我調整改善。《報告》顯示，粉絲量大的醫生更傾向於認知轉向型表達，同時輔以情緒驅動型表達，以此獲得高流量。《報告》還總結了一些有意思的細節，例如健康短視頻喜歡用“講三點”，大中醫科普愛用古風音樂，疼痛科普愛用舒緩音樂，兒科、腫瘤科普愛用冷峻色調音樂，皮膚科普則愛用弦樂……

隨著人工智能的普及應用，有的醫生賬號開始使用AI合成虛擬形象生成內容，專家直言，部分生成形象出現眼神空洞、唇形錯位的“恐怖谷效應”，破壞了科普信息所依賴的信任關系﹔還有的制造虛假醫生身份講述“血腥病例”來引流，突破了醫療內容應有的倫理和邊界。除此之外，以“擦邊、低俗、獵奇”為手段博取流量的內容異化現象也值得高度警惕。

“健康科普怎樣科學規范發展，避免過度泛濫，也避免一棍子打死而產生‘寒蟬’效應，需要破局構建協同治理體系。”王帆說。團隊專家建議，從“流量導向”到“需求—醫學雙導向”，亟待建立跨部門管理機制，通過平台數據監測與公眾需求調研，動態制定《重點疾病科普資源配置清單》，優化專家醫生的專業化供給，避免同類內容重復霸屏。

（來源：解放日報 記者 顧泳）

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