在年輕人買金熱的當下，老鳳祥與《聖斗士星矢》聯名推出衍生品

“老品牌”趕“新潮流”，黃金衍生品成新風口？

在年輕人買金熱的當下，眾多老牌黃金企業開始與二次元IP聯名推出黃金飾品。

老鳳祥日前發布與《聖斗士星矢》聯名，推出售價3999元的黃金聖衣箱轉運珠、售價3580元的黃金聖衣挂件等，盡管價格不菲，可依然無法阻擋粉絲的購買熱情。

近年來，這家非遺老字號企業已經和《崩壞：星穹鐵道》《機動戰士高達SEED》等多款游戲、動漫聯名，重達1千克的黃金“自由高達”曾在ChinaJoy（中國國際數碼互動娛樂展覽會）破圈吸粉。

買黃金聯名，是為了保值還是情緒價值？二次元IP聯名黃金飾品能否成為未來衍生品市場的新風口？

“買的不是黃金，是情懷”

4月25日，老鳳祥與《聖斗士星矢》的一系列線下打卡活動開啟，在相關門店可以拍照領取限定周邊，也可以提前欣賞和預訂今天正式發售的聯名產品。這種玩法與許多谷子店的IP聯名活動類似。

日本漫畫家車田正美的《聖斗士星矢》以古希臘神話為主要背景，1986年開始連載，之后風靡世界。動畫版在上世紀80年代末引進中國，成為70后、80后的童年回憶。有網友覺得，將動畫片中的黃金聖衣與黃金飾品做聯名，有著天然的契合度，“小時候就夢想擁有一件黃金聖衣”。

記者在老鳳祥城隍廟旗艦店看到，新到的《聖斗士星矢》聯名商品剛擺上貨櫃，就有顧客詢問，還有自媒體博主來拍探店視頻。一對中年外國游客夫妻被門口的人形立牌吸引，走到櫃台前仔細端詳。

這些聯名飾品陳列在星空元素主題的展示櫃裡，旁邊裝飾有古希臘風格的柱子擺件，造型與老鳳祥傳統金飾有很大差異。2.5克重的黃金聖衣箱轉運珠共12款，對應12個星座，2克重的黃金聖衣挂件則在12星座基礎上多了雅典娜款，兩款均限量1000件，購買需先付定金，今天可以領取現貨。

“聯名款比普通款售價要高一點，一般不會做太大量。”忙著理貨的店員感嘆，“買的不是黃金，是情懷。”

記者到店時，店內顧客並不多，店員坦言近期金價飆升對生意帶來一定影響，但對這些聯名產品很有信心。“上午剛到貨，已經有人一口氣訂了12件雙魚座的轉運珠，還有人在沒有看到實物的情況下盲買。”作為看著《聖斗士星矢》長大的一代人，她對劇情頗為熟稔，幫顧客挑選時，對各個角色賣點了如指掌，“如果實在糾結選哪個，就買雅典娜”。

正說著，有人來替丈夫定下全套12件的聖衣箱轉運珠，總價達4.7萬余元，“買來主要為收藏。之前，他就因為沒買到老鳳祥的高達聯名而遺憾”。此次聯名產品裡包含全球限量30件的666克白羊座、處女座黃金手辦，售價88萬元，此前同樣價格的高達聯名黃金手辦已被搶購一空。

在老鳳祥，記者也看到蛋仔派對、迪士尼等不少其他聯名商品在售，包括足金手繩、金卡等，售價幾百到上千元不等。這些聯名金飾多為一口價，相比一些使用復雜非遺工藝的金飾，手工費已算便宜。不少網友表示，此次聖斗士聯名金飾售價“還挺地道的”，而黃金也堪稱“最保值的周邊”。去年，老鳳祥與米哈游游戲《崩壞：星穹鐵道》聯名推出的“丹恆·飲月”黃金串珠手鏈和黃金金票受玩家熱捧，其中1克的金票售價為899元，如今二手平台上標價普遍在1200元以上。

“老品牌”注入活力與時尚

老鳳祥與《聖斗士星矢》的聯名，上海老鳳祥有限公司銀器廠副廠長、中國非物質文化遺產“金銀細工”制作技藝第六代傳承人沈國興一直很關注。“老品牌要吸引更多年輕消費者，一定要注入新的活力和時尚感。”他說，近年來，老鳳祥已經和很多游戲、動漫公司有過合作，是品牌間的“強強聯合”，想用這種方式爭取年輕用戶，“游戲動漫等二次元IP有一批忠實粉絲，也是當下深受年輕人喜愛的文化類型。把傳統手工技藝和當代的設計理念相結合，能讓黃金品牌多元化發展。”

沈國興今年57歲，從1987年進入老鳳祥以來，已在這個行業工作近38年。“早期我做的是擺件類的金銀飾品，大部分出口東南亞﹔后來國內市場逐漸擴大，出現電鑄成型等新工藝。中國人的傳統就是喜好黃金特有的色彩，並且保值。”在他看來，一個老品牌若要持續發展，必須在每個時期都趕上潮流，順應當時的市場環境推出相應的黃金飾品。“以前流行生肖等，現在流行國潮、國風、二次元，每個時代都有自己的印記。”

2024年，沈國興曾和游戲《原神》合作，用傳統的“金銀細工”制作技藝，再現游戲中懸浮於璃月港上方的空中宮殿——群玉閣，其亭台樓閣均由純金打造，耗費半年多時間。“用最傳統的手工技藝去做一個游戲中的場景，對我來說也是一次學習和挑戰。”他說，“我專門去了解這款游戲，發現它在色彩、人物造型、故事內容中都有許多可取之處。游戲很多場景用到了傳統的非遺技藝，這也是對年輕人的一種文化輸出。”

在沈國興看來，非遺傳承既要把技藝原汁原味保留下來，也要不斷接受新的事物以及新的工藝技術。比如，群玉閣巍峨繁復，為了用黃金復刻建筑，沈國興還借助3D建模，捕捉其設計布局、線條走向等細節。

現在“金銀細工”制作技藝已傳到第八代，他也鼓勵年輕人用AI進行黃金飾品、擺件的創作，“這並不違和，隻有充分利用新技術、新理念，將之轉變為自己的優勢，才能時刻保有市場競爭力”。

“從茶飲到食品、連鎖商超、3C數碼，IP聯名是這幾年非常常見的品牌跨界方法，黃金消費傳統品牌自然也不例外。”在大消費行業分析師楊懷玉看來，現在消費者對於金飾的購買，很多是源於日常佩戴需求，同時也考慮黃金的投資屬性。從IP角度看，“谷子經濟”的興起，表明了主流消費群體的遷移，當下消費者喜歡這一類有強IP屬性且能建立起強IP文化認同的產品，一些稀有的手辦、周邊本身就是有價值的。

“我比較青睞好看、時尚、可以日常佩戴的黃金飾品。”“90后”張昕最近買了好幾款黃金首飾，她剛迷上玲娜貝兒這一IP，下單好幾款毛絨玩偶，也在社交媒體上搜索過玲娜貝兒的黃金飾品，“黃金和二次元或一些可愛的IP聯名是很不錯的選擇，如果價格適中，我會考慮為特別喜歡的二次元或動漫IP買單”。在她看來，對於90后、00后群體來說，買谷子已經融入日常生活，一般的谷子價格不貴，在消費能力范圍內，下單時不用猶豫。“黃金谷子肯定價格不菲，因為黃金本身就具有價值屬性和投資屬性，如果資金充裕，我也會考慮買喜歡的IP擺件或首飾。”

在資深品牌人、IP文創人張曦看來，引入IP聯名，是為了解決當下珠寶首飾行業的痛點——能否讓消費者接受高昂的文創附加值。很多黃金老字號採用非遺工藝，但這只是購買決策的加分項，消費者第一眼看中的通常是設計和款式，另一個重要消費動因是保值和投資空間。“好的設計能給用戶帶來情緒價值，IP是錦上添花。”

黃金衍生品要契合受眾

黃金聖斗士聯名可以看作一種黃金“谷子”嗎？張曦認為，黃金聯名飾品與以提供情緒價值為核心，具有收集向、展示向特征的谷子存在區別。“谷子通常價格不高，更看重IP內容，黃金則具有貴金屬屬性，消費行為中存在保值與投資屬性。而且，中國傳統文化講究財不外露，黃金不太會像谷子那樣進行社群化交流展示。它們可能在某些開發概念點上存在交集，比如設計感，但本質上不在一個圈子文化裡。”

尤娜是二次元愛好者，最近買了米哈游游戲《絕區零》周邊插座和《原神》聯名飲料，但不考慮《聖斗士星矢》聯名金飾，“錢包吃不消”。在她看來，很多年輕二次元群體花十幾元買谷子，更多是為情緒價值。

在不少人看來，作為近四十年的經典IP，《聖斗士星矢》的受眾年齡層更契合黃金飾品的消費群體。

阿裡魚是《聖斗士星矢》漫畫IP商品化授權合作伙伴，推動了老鳳祥與《聖斗士星矢》的聯名。阿裡魚相關負責人介紹，在進行IP推薦時，阿裡魚會基於品牌的目標客群畫像進行推薦，確保最終的產品能夠滿足用戶期待。“經過前期充分調研，我們發現《聖斗士星矢》的IP用戶與老鳳祥消費者的人群重合度高，也就是高年齡層高淨值人群，且男性用戶佔比略高。”

在產品的研發設計上，阿裡魚幫助被授權商充分理解IP，結合IP的特征進行設計，按照客戶的需求定制、二創IP圖庫，共創爆款商品。此次合作中，阿裡魚幫助老鳳祥挖掘《聖斗士星矢》IP的特性，並充分考慮到品牌使用的古法黃金工藝的特性，最終選擇黃金十二宮角色Q版立繪形象、十二宮標志等素材進行創作開發，推出轉運珠、手鏈、挂件等多樣化商品，以真金呈現“黃金聖斗士”，引發目標客群的情感共鳴。

此前，阿裡魚也結合不同IP背后的故事及人群畫像，與各大黃金品牌合作，打造三麗鷗家族與周生生、潮宏基品牌的合作，吉伊卡哇與周大福品牌的合作等。阿裡魚相關負責人表示，此次聯名的開發主要還是基於對老鳳祥現有客群的洞察，將實用價值、收藏價值、情感價值相融合。“國內如今已有越來越多黃金品牌開展IP聯名，並推出豐富的黃金聯名飾品，未來阿裡魚也會繼續基於合作品牌的聯名需求來推動更多合作，幫助品牌觸達更多消費者。”

黃金類聯名的興起，見証IP衍生市場的變化。前兩年奶茶、餐飲類聯名火爆，市面上一度同時出現四個與“名偵探柯南”IP聯名的甜品和茶飲品牌。如今有人發現，曾經的“聯名大戶”喜茶今年一季度沒有推出一款奶茶聯名產品。

“同一種聯名大量同質化存在，會降低用戶購買欲望，需要不斷有新的品類去刺激、開拓新的用戶市場。黃金聯名有新鮮感，對一些特定用戶有期待性，因而有較好的市場表現。”張曦認為，“老鳳祥做了一次內容向的新嘗試，但不代表其他黃金品牌都可以跟風效仿。IP衍生的開發模式，決定了需要根據IP內容來決定衍生品類。”

他建議，飾品類品牌做IP聯名，最好的方式是“兩手抓”，一邊找IP做聯動性合作，一邊做自主形象化設計，並將兩種品類放在同一消費場景中展示，完成自我流量化。

（來源：解放日報 記者 鐘菡 張熠）

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