對接“體驗消費”“情緒價值”需求，老品牌轉型擴圈，新銳們蓄力而上

“國潮風”吹動消費“一池春水”

——上海促消費擴內需系列報道之五

誕生於上海，已有20多年歷史的經典國貨品牌韓束火了。數據顯示，2024年，在國際大牌集聚的抖音電商平台，韓束GMV（商品交易總額）達到67.49億元，同比增長超102%，以斷層的優勢登頂美妝榜單。

這樣出人意料的故事並不鮮見。消費者的選擇背后，是國潮風勁吹的趨勢。“就拿老字號來說，不管是技術創新、渠道更新，還是跨界合作，幾乎每一家都能挖掘出點新東西。”上海中華老字號企業協會秘書長孫忠明實地走訪后，欣慰於這一變化。

熱度的效應，反映在數字上。2023年，上海老字號營業收入達到2000億元以上，實現正增長。從2024年前三季度表現來看，預計全年營收將繼續保持增長。

老品牌在轉型中擴圈，國潮新銳們也在蓄力而上。在潮玩、美妝、服飾等消費領域，新業態新模式層出不窮。隨著上海加快國際消費中心城市和國際數字之都的建設步伐，他們正持續自我超越，對接“體驗消費”“情緒價值”需求，推動國潮成為可持續的消費趨勢和文化現象，讓國產品牌走向更高能級。

切入細分領域形成新爆點

在日常消費領域，不迷信大牌，更加講究質價比成為消費者的新選擇。上海本土老字號迎來被年輕群體看見的機會，在相關政策的扶持之下，努力抓住機遇變“長紅”。

“我們把重振老字號納入打響上海‘四大品牌’和建設國際消費中心城市重要任務，結合‘一品一策一方案’破解發展難題，激發老字號市場潛力。”上海市商務委主任朱民表示。

產品力始終是基礎。“在存量市場的現狀下，需要從整體內容設計出發，按消費者訴求細分賽道，把傳統文化結合當下大熱的理念，給予消費者全新體驗。”大富貴市場部專員李惠娟說。

大富貴是擁有140多年歷史的餐飲老字號，主要客群在50歲以上。最近，它切入了大健康領域，打造“大富貴香山十二令”子品牌，首家門店以店中店的形式開門迎客。“基於年輕人好養生的特性，我們和香山中醫醫院合作，挑選了二十四節氣中的12個，共同研發了一批養生糕點和時令健康飲品。”

“老將們”的變化顯而易見。數據顯示，通過主動擁抱市場趨勢開發時尚新品，上海本土老字號年均“上新”產品1000余款。“老鳳祥×野獸派”龍年車載香氛、雷允上萌貓行李箱香囊禮盒等30件產品入選“2024年上海伴手禮”金榜。

與此同時，上海作為中國潮流的聚集地，也是眾多新銳品牌首發首秀、開疆拓土的第一選擇。一項數據顯示，2023年，上海網絡新消費品牌數量在全國佔比超過五分之一，達到23%左右。

由4名理工男創建的護膚品牌優時顏，明星單品微笑眼霜長期居於天貓銷量前二。 創始人杜樂擁有醫學背景，以皮膚檢測為創業起點，深入護膚品領域。團隊建立產品研發實驗室、基礎研究實驗室，發表多篇SCI論文，去年還在徐匯落地第一家實體店。

在杜樂看來，護膚領域競爭激烈，別人尚未充分關注的細分領域，就會形成新的爆點。“就拿熱銷的眼霜來說，當時走線上渠道銷售且價格位於300元區間的產品幾乎沒有，給了我們‘突圍’的機會。”

用好渠道搏出“出頭天”

產品准備就緒，如何搏出“出頭天”？渠道的重要性，誰都不會否認。當代互聯網原住民的消費理念，就是在某種程度上被渠道塑造。

隨著短視頻、直播等傳播模式興起，有諸多博主線上知識普及，消費者更注重了解產品成分、特性以及功效，對進口商品祛魅，以更加平視的態度去認識和選擇品牌。

抓住消費者，必然要用好他們習慣的渠道。上海眾多老字號隨互聯網轉型，在市商務委推動下，積極對接電商平台，與天貓、美團、拼多多等電商平台加強合作。截至目前，已開設旗艦店、專賣店、專營店、品牌館400余家。

悠閑時刻是邵萬生、沈大成、三陽雜貨店、杏花樓等不少老字號的電商營銷合作商，見証了不少南京路老店的“逆勢上漲”。“老字號找准售賣的‘焦點’，我們在產品、渠道上共同努力，最終實現‘1+1＞2’的效果。”悠閑時刻負責人孫豐說。

直播經濟是新引擎之一。點進邵萬生的直播間，穿著精致的阿姨正用方言介紹著產品，這也是悠閑時刻在綜合考慮老字號食品的消費客群后固定下的直播設計——“媽媽輩”娓娓道來“家鄉味”，對年輕人也有親切感。

在新中式品牌久獅這裡，直播也是一個“激發需求”的過程。他們選擇在小紅書直播間介紹產品文化內核，並做新中式搭配分享。

“平台用戶對日常著裝需求更為深度化及差異化，筆記、直播等結合的‘種草’模式，能讓我們更多展示新中式服飾的精致細節。”作為小紅書電商2024年度百大商家之一，主理人文君把熱度從線上傳導到線下，在上海開出兩家商場專櫃。“久獅的選材，還有非遺的技法，希望消費者能夠親手摸到，形成更直觀的體驗。”

曾經處於渠道十字路口的韓束，不光抓住直播電商這一渠道，還投資了時下流行的短劇，結合劇情植入“紅蠻腰”系列產品。踩准風口，業績迎來了明顯增長。2023年，該品牌實現營收近31億元，同比增長143.8%﹔2024年繼續高歌猛進，上半年營收達29.27億元，同比增長達184.7%。

不隻賣產品也在賣文化

真正的品牌不隻賣產品，也在賣文化——在採訪中，新老品牌表達了類似的觀點。

“技術就像是考試中的理科題，我們正在迎頭趕上。相較於此，文化是更難解答的文科題，需要積累和沉澱，這是國潮品牌提高國際競爭力必須要補好的課。”杜樂說。

簡單來說，一個好的品牌，即便是遮住了商標，也能叫人一眼認出。市面上流行的全球品牌，當消費者產生某種需求，第一時間就會聯想到它。

多家中國企業正在加強自我修煉，塑造消費者心智。泡泡瑪特創始人王寧之前去法國門店巡店，注意到一個有意思的現象。不少顧客會問店員一個問題，“你們是日本品牌還是韓國品牌？”當店員回答這是中國品牌時，顧客有些驚訝，“中國還能做這樣的東西。”

以潮玩為介質，中國品牌的文化和品質更多被看見，帶動了消費的增長。“我們跟迪士尼很像，本質上是一家IP公司，可以延伸的品類很多。不光是手機殼、充電線等衍生品，我們還在做游戲、做電影、做樂園，拓展IP文化屬性，發展全球化戰略。”王寧說。

不光是活躍新潮的新品牌，老字號們也從多個路徑出發，豐富自身多元屬性，打造更具文化特色的國潮范兒。

專注眼鏡的吳良材切入藝術賽道，via·1719吳良材新視場去年開業，將品牌故事和專業技術鏈接起來，並開辟了配鏡+茶飲休憩新空間﹔承載幾代人記憶的經典膠底鞋回力，從運動鞋轉型為全球街頭潮鞋，2024年回力子品牌“回力1927”首次登上巴黎時尚周，展示了東方美學。

新的信號正在釋放。就在不久前，上海市商務委等五部門發布《關於進一步支持老字號創新發展的實施意見》，深化實施老字號“一品一策一方案”，支持老字號守正創新發展。在政策支持、數字經濟、首發經濟等多重發力下，期待“國潮風”勁吹，吹動消費市場“一池春水”。（記者 束涵 葉宇 見習記者 師夢嬌）

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