辭舊迎新，申城數十場市集輪番登場

因市而集，集興而旺，專家建議利用市集打開促消費更多可能性

踩著音樂的節奏走出“城市森林”，稍走一段路就能和正在書店裡擺攤的手工創作者們交流作品心得﹔走出半開放式商場，就進入了兩側擺滿小攤的街道，捧一杯熱騰騰的熱飲暖手，再看街邊舞台上的各類演出，輕鬆愜意……上周辭舊迎新之時，三場主題不同、各具特色的迎新市集在前灘商圈同時進行。幾乎同一時間，上海不少商場、街道和社區都在舉辦大大小小的市集。據不完全統計，接下來上海還有數十場市集將輪番登場，主題從各地美食、手工制品到戲劇舞蹈、技能學習，不一而足。

自去年以來，市集逐漸成為城市消費的新潮流，年輕人熱衷趕集，消費購物、打卡拍照、交流談心，還能攜帶寵物一起休閑。不過，城市市集熱鬧之余也有黯然退場的，一些市集因商品和服務缺少特色、客群與目標不同而悄然關張，其中不乏已具有一定知名度的市集﹔也有消費者對市集商品雷同、裝置粗糙、物價虛高感到厭倦。

因市而集，集興市旺，古已有之的市集在當下再度興起，有著怎樣的變化？

同頻者的聚會

“你為什麼喜歡這幅畫？”在不久前上海舉辦的一場市集上，插畫師小林問一位想購買自己作品的顧客。“當時這位客人跟我說，他從這幅畫上蘑菇的繽紛色彩裡感受到一種孤獨，好像一切都是誤食蘑菇后的幻境。這位客人的話讓我覺得對方很懂我。”小林說，能將自己的作品交給這樣一位客人，“感覺暖暖的”。

家住杭州的小林，日常會在社交媒體上展示自己的作品，不定期跑各類市集展示和出售自己的作品和衍生品，“長三角地區的市集很多”。據她介紹，如今一些市集並非隻要報名繳費即可參加，還要事先提交作品讓主辦方確定是否符合市集調性。

“逛市集不光是你看攤主，他們也在看你。你願意攀談，他們也願意分享，這是一種新型的消費模式。”在上海工藝美院非遺理論與應用創新基地負責人方雲眼中，市集的買賣雙方形成了有趣的互動。

上周，在前灘太古裡蔦屋書店舉辦的蔦屋手作市集上，手工皮具、毛絨編織、陶瓷器具等各類攤位散落於書架之間。“這些圖案不是畫上去的，是將不同顏色的皮革切割下來拼在一起的。”在一個皮具攤位前，見有人駐足把玩，攤主從攤位裡走出來向客人介紹細節。即便不買，她也會請客人關注自己的社交媒體——幾乎每個攤位上都有創作者的社交媒體二維碼。小林也直言，自己會和市集上相互認可的客人互加微信，“我這樣的小創作者是沒辦法撐起一個實體店面的，寄售又無法跟愛好者交流，市集是個不錯的平台”。

“當下都市生活緊張繁忙，大家希望放慢腳步、放緩節奏，市集提供了一個很好的平台。”上海社會科學院應用經濟研究所研究員、文化創意產業研究室副主任曹祎遐表示，商業綜合體越來越單一、同質化的布局讓大眾產生審美疲勞，而在市集上，消費者可以進行靈活的混合型消費，滿足多元需求。她認為，當下上海有很多“興趣社群市集”，比如非遺、手作等，策劃者根據自身感興趣的類目做市集設計，滿足一部分人群心靈休憩、釋放情緒的需求。“市集可以做的選題還有許多，比如現如今寵物經濟、銀發經濟火熱，可策劃推出寵物市集、銀發市集等。市集還可以與小店經濟結合，在節省運營成本的同時吸引更多元的主體參與，實現流量和效益雙提升。”

情緒價值拉滿

在前灘太古裡舉行的“城市森林集”，指示標志隨處可見，甚至在轉彎處會接連設兩塊指示標志。走進市集，除了傳統攤位，還有人現場作畫，並且邊畫邊與客人聊天，情緒價值拉滿﹔有的攤位銷售的不是商品，而是陪聊服務，內容大多涉及哲學與心理學，主打一個療愈。

在吳江路舉辦的“好市姜至”市集上，有攤主帶了寵物貓擺攤，消費者下單后可以與“貓員工”親密互動。

策展人、城市規劃師、《城市中國》執行主編崔國記得美國社會學者莎倫·佐金在《裸城》中談到，城市居民需要體驗“都市生活的純正性”，消費就是人在都市生活的一部分，“不要質疑消費，唯一要做的是把消費變得更有品質，而不是同質和無趣”。在他看來，城市對市集“肯定是一種真實需求”，但問題是如何保証市集的質量。

“烤腸、臭豆腐、奶茶是過去市集的‘標配三件套’。后來有些市集‘洋氣’了，賣起了甜品、炸薯條和熱狗，價格也高了。”市民蔣悅曾在英國留學，對當地一些主題鮮明的市集印象深刻，但此前去過的幾次國內市集給她的感覺是同質化比較嚴重，“一個甜品賣幾十元，價格虛高”。

這樣的情況正在改變。如今上海的一些市集，從攤位售賣的商品到場景的設置，都圍繞主題。以城市森林集為例，雖是在室內空間，卻布置了大量綠色植物增強氛圍感，一些攤位干脆設置在帳篷裡，就連休息的座椅也是以樹枝制成的。

除了消費之外，不少市集也給參與者帶來更多樂趣。不久前，在新華路上舉辦的“草台班子”市集，是一個以非職業技能學習為主題的市集，蔣悅在這裡付費學習了扎氣球，現場還提供理發服務、手語學習等，“很新鮮，可以放飛自我”。

“把人招過來擺攤非常容易，但上海現在需要的是符合消費者訴求，有深度和內涵的市集。”崔國認為，上海的消費者不缺“東西”，但這並不等於市集是“偽需求”，“在市集上銷售的應該是文化、服務、情感、場景而非‘東西’。”他表示，當下的消費趨勢是“打卡即離”，這也使得有主題，強調即時場景、即時消費的市集人氣火爆，而小商品市場式隻賣東西的擺攤很難打動消費者。

城市文化展示

蔦屋手作市集上，一家售賣3D打印金屬制品的攤位將折紙般的立體銀色項墜擺放在黑白相間的木盤上，仿佛一盤厮殺正酣的國際象棋﹔一旁樹枝枯影映照黑色“土地”，產品錯落有致地散落其間，定睛一看，“土地”原來是用黑色海綿撕成的……一個市集攤位，做出了展覽的效果。

越來越多消費者發現，如今的市集越來越美。多倫市集劇場將戲劇表演融入其中，根據知名電影或劇目改編成現場多幕演出，並根據戲劇主題設置體驗項目，聯動消費。來這裡的人不僅可以近距離觀賞演出，同時也仿佛進入了“楚門的世界”，一起參與演出。

市集與城市文化息息相關，比如大家熟知的英國斯卡布羅市集。斯卡布羅是英格蘭的一個濱海小鎮，本是維京人經常登陸、交易而形成的定期市集，后來不僅規模越來越大，還帶上了節慶意味，成為城市文旅地標。“以國際視野來看，城市市集是一種大的潮流趨勢。”曹祎遐認為，市集更像是城市文化的露天展覽，除了經濟功能，也有重要的展示功能。倫敦有超過350個大大小小的市集，日本也有古董市場等針對本地居民的市集，在滿足消費的同時也承載著大眾的精神文化需求。

不過在蔣悅看來，許多人在英國、法國、日本、東南亞等地旅游時會把當地的市集列入目的地，而上海目前還缺乏有如此吸引力的市集。“這些市集能不能成為城市文化景觀，還有待時間檢驗。”

崔國認為，上海許多商業綜合體、步行街每逢周末幾乎都要做市集，將之視作拉動人氣的“法寶”，但真正有熱度並且可持續的市集並不多。“許多運營者挖空心思去尋找素材和資源，試圖用新鮮感來吸引消費者，這周搞動漫、下周推手作，主題更換頻繁，倒不如長期持續運營一個項目來得更有效。”

“當下，上海城市市集最大的問題就是固定性差，各種市集小而美，但同時也小而散，一顆顆珍珠散落在外面，難以形成影響力，也沒有固定的舉辦時間，不利於消費習慣、消費規律的養成。”曹祎遐認為，當下上海的城市市集在商業空間遍地開花是好現象，但也需要避免資源重復浪費，在頂層設計上應思考如何串接起來、聯動起來，打造能代表上海城市形象、有一定體量和影響力的地標性市集。比如目前已形成品牌效應的市集不妨與更多小市集聯動，也可借鑒日本一些城市的做法，將信息集成在交通工具上做發布和導流，調控人群的同時做大市場，讓眾多市集可以“同吃一個大蛋糕”。

新業態實驗場

去年6月，徐匯萬科廣場開業，同步舉行的“雙手做工”市集為商場帶來一波人氣，大量的戶外空間和草坪讓這座商業體有別於傳統百貨商場。西岸夢中心的半開放式空間，則讓市集有了更多可能性。一批城市市集品牌也在成長，外灘楓徑、西岸濱水市集等已初具規模，而“早春樂事集”“雙手做工”等市集的主辦方也因數次市集的成功，逐步成為有影響力的品牌。

傳統的商場和市集都需要改變。“對於傳統模式的市集而言，消亡是必然，須在功能和業態上進行轉變和提升。”曹祎遐認為，倫敦一些老牌市集，都已從傳統售賣模式向動靜結合的“商場+市集”模式轉變。比如在考文特花園市集上，人們可以一邊逛市集一邊看雜技演出，這也是文商體旅展融合的體現。消費者來到市集，就像是來到了一個旅游目的地，可以試吃試喝試玩，感受城市文化，這種體驗式的內容和氛圍對於市集而言非常重要，運營方的收入來源也會比較多元。

蔣悅也發現，在看似強調“個性”“主題”的市集上，越來越多地看到了“熟面孔”，很多市集上出現的是同一撥人，“那麼市集的意義究竟何在？”另一方面，一些參展的手工創作者也向記者抱怨如今不少市集成本高昂，除了動輒一天數百元的場地費，攤位的搭設以及人工、住宿、交通等方面開銷都很大，“有時保本都困難”。

“市場趨利性強，很多時候市集內容重復，因為企業在招商時走的是同一條趨利路線。”對此，曹祎遐建議引導半市場化半公益的機構參與市集建設，讓它成為一些商業內容試錯的場所。“市集待挖掘的可能性還有很多。”

有市集未必等於有人氣。近年來，一些馬路打造周末限時步行街，引入市集擺攤，意在拉動客流。但由於缺乏精細策劃，這些市集與周邊業態沒能形成良好配合和互動，反而影響了周邊商戶的生意，降低街區的整體收益。

“安義夜巷火了之后，類似的市集一擁而上，但現在已過了粗放治理、粗放運營的階段。發展城市市集，需要謹慎的決策、精心的設計和精准的執行。”崔國認為，當下很多市集招商重復，是在粗放模式下跟風搶資源。“就像策展式商業一樣，好的市集首先應該有一個明確主題，營造整體場景，也要有孵化、運營資源的思維模式。”他認為，要讓市集與城市文化形成良性關系，一方面應堅持長期主義，讓市集與城市發展同步，另一方面應挖掘居民的真實訴求，讓市集的供給與居民的需求同頻共振。“最理想的狀態是實現市集對城市功能的輔助作用。比如商業綜合體的特點是對城市功能的納入，而市集是一個非常好的實驗場，一些新興的文化IP和文化業態是否受年輕人喜歡，可以先拿到市集上試一試。當下上海還缺乏有代表性的旅游紀念品，可以通過城市市集尋找真正受歡迎的設計和特產。我們應思考如何充分利用市集打開更多可能性，而不是隻想著如何在市集上賣出更多東西。”（記者 鐘菡 簡工博）

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