永輝超市自主調改，世紀聯華、華潤萬家也“扎堆”優化升級，上海傳統商超轉型品質零售

首家引進“胖東來”理念的超市今開業

——上海促消費擴內需系列報道之一

“胖東來”風吹到了上海。

1月10日，永輝超市上海首家“學習胖東來”自主調改店將在金山萬達廣場開業，意味著永輝通過胖東來幫扶調改和學習胖東來自主調改兩種模式，已在全國多個城市完成了36家門店的調改。這也是上海首家明確引進“胖東來”理念的超市。

不止永輝，胖東來的“爆火”讓整個傳統商超行業看到了新的學習模板：通過優質商品、合理價格、貼心服務，成為消費者心中的“理想型”。在上海，2024年下半年以來，世紀聯華、華潤萬家等多家傳統商超品牌“扎堆”轉型，宣布優化升級。

改造后的賣場交出漂亮的“成績單”。以上海的世紀聯華中環店為例，改造后首月線下零售總額同比提升近35%，客流同比提升約20%，客單量提升14%。伴隨人、貨、場的全面提升，消費者正在回歸線下實體商超。

學習胖東來，尋求“質價比”

上海是中國零售市場最為發達、競爭最為激烈的地區，永輝對上海門店的調改保持著十分審慎的態度。在積累了一定經驗，並確認運營團隊對調改模式已經學習到位后，此次才在金山落下上海地區的調改“第一刀”。

走進調改后的永輝超市金山萬達店，胖東來強調的“以人為本”的理念幾乎體現在店內每一個角落。從購物環境上看，過道大幅拓寬，強制動線取消，收銀台數量增加。貨架高度從原來2—2.4米，統一調整為1.6米，不僅方便拿取貨品，視野也變得開闊，購物體驗更為輕鬆。

商品的更新升級則是調改的重中之重。胖東來對於消費者最核心的吸引力是其供應的優質商品，尤其是自有品牌。店內原有的13358個商品，下架了9418個，隨后新增6753個，新增商品比例超過63%，本地供應鏈的優質產品佔比明顯增加。店內還增設了永輝優選品牌專區和胖東來品牌專區，這是消費者在上海購買胖東來商品的首個也是目前唯一一個線下渠道。

調整后的商品結構接近胖東來商品結構的80%，進口商品佔比達20%。“我們之前一直在卷價格，其實和整個行業的發展方向是背道而馳的。”永輝超市副總裁兼全國調改項目組負責人王守誠說，“消費者的需求已經改變了，如今更注重健康和品質，所以傳統商超其實也應該向著品質零售的方向去改變，通過優質的商品與合理的價格，向消費者提供高‘質價比’的商品和服務。”

永輝在消費者服務上，也向胖東來學習。記者在店內看到，入口處增設了顧客休息區，提供微波爐、免費1小時的充電寶、洗手池等便民設施，還設置了寵物寄存處和母嬰室。購物區內也增加了不少貼心細節，如在調味品等貨架旁放置放大鏡，方便老年顧客看清配料表﹔在連卷袋旁邊准備了濕手器，方便手部干燥的顧客搓開袋口等。肉類櫃台還可根據顧客需求提供切絲、切片、絞肉、剝皮、剔骨等服務。

轉型品質零售，重聚線下人流

永輝為何在上海首選金山萬達店進行調改？王守誠說，是“顧客的呼聲”。去年10月，永輝超市在全國發起線上問卷，想要了解顧客最希望哪家門店進行調改，結果金山萬達店排在前列。

在電商平台與倉儲會員店的雙重夾擊下，傳統商超進入寒冬。國家統計局數據顯示，大型連鎖商超門店不斷縮減，從2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超過55%。

如何調整經營策略，重新吸引顧客？一些商超曾嘗試低價競爭，探索新的模式，但都未達到預期效果。

直到胖東來爆紅出圈，讓謀求轉型的傳統商超看到了極具借鑒意義的參考答案。胖東來通過嚴選供應鏈、提高自有品牌佔比保障商品品質，同時通過提高員工薪資福利調動其工作積極性，提升門店服務的人情味。不同於一些超市在形態和價格上做文章，胖東來模式為更貼近社區的傳統實體賣場建立了一套品質零售的模板。

轉型的不止永輝一家超市，上海本土的商超也在積極探索優化升級，聚焦品類的管理、商品結構的優化與自有品牌和新品的開發。盒馬順應消費者趨勢變化，推動“盒馬鮮生”+“盒馬奧萊”多元化創新。小象超市結合源頭直採，推出“30分鐘城市配送”供應鏈創新。百聯集團旗下世紀聯華重點打造優質生鮮供應鏈，以及“優品生活”“優饗”“一番良品”等聯華自有品牌系列，其中“澳洲直供八百裡牛”作為明星商品，從牛屠宰到入庫僅40分鐘。

去年11月底，百聯集團旗下世紀聯華宣布完成上海地區24家門店的全面煥新。標超業態調整為社區型大店、社區型小店、流量型門店等3個基礎模型，並優化商品結構、提升服務質量、開展數字化創新。

上海市商務委主任朱民認為，從電商平台崛起到倉儲式會員店加速布局，商超行業的變化對應的其實是消費者對美好生活的追求，對優質供給的需要。傳統超市需提質轉型，跟上消費者需求的升級。

改變底層邏輯，重塑商超行業

王守誠表示，學習胖東來，也不意味著完全照搬，更重要的是學習其追求品質與美好的理念，從賣方思維轉向買方思維，考慮消費者需要什麼。“具體怎麼做，其實每家企業可以靈活調整。”

永輝金山萬達店在保障品質上為生鮮類產品制定嚴格日清政策，如果切類產品推行468原則——切好后超過4小時八折、6小時六折、8小時下架。葉菜、肉禽、水產等部分商品也會根據當天情況做日清折價。

調改后，金山萬達店員工的工資平均增幅約30%。門店員工平均日工作時長控制在8小時以內，滿一年即可享受10天帶薪年休假。此外，還專門增設員工休息室、培訓室、更衣室，提供免費員工餐。

以上種種調整顯然提高了投入成本。王守誠坦承，調改后門店的盈虧平衡點確實會變高，但客流的增加拉高了門店業績，提高了坪效，增加的營收完全可以覆蓋成本。與此同時，銷量的增長也讓採購成本有了下降的空間。例如，永輝首家調改店鄭州信萬廣場店開業首日銷售額達到了188萬元，約為調改之前平均日銷的13.9倍，客流也提升至之前的5.3倍。

永輝超市在學習胖東來的過程中，還放棄了“后台毛利”考核制度，即傳統大賣場的“賣貨架”形式。“這樣一來，我們真正掌握了商品的自主權，可以放手去選擇消費者喜歡的品牌和適合顧客的產品。”王守誠說，這樣的取舍對供應鏈提出了更高的要求。“比如我們對每一個生鮮商品都有品規品質檢測的要求，但很多農貿市場的供貨標准暫時還無法達到。”

從這個角度來說，王守誠認為學習胖東來是一個正確的方向。“隻有更多商超加入進來，才能推動整個供應鏈去轉變，從底層上重塑整個行業。”

在永輝金山萬達店的馬路對面，就有另一家因為“質價比”近年來上升勢頭迅猛的德國超市品牌奧樂齊。同場競技，會形成另一種“內卷”嗎？王守誠認為不會，“我覺得品質零售的市場空間非常廣闊”。（記者 葉宇）

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