曾風靡一時的農家樂如今功能跟不上，需尋找適合當下的鄉村旅游新業態

農家樂有些“沉寂”，轉成鄉村民宿是出路？

■農家樂的“沉寂”並非壞事。“沉寂”也好，“紅火”也罷，都是市場邏輯調整的結果。“沉寂”意味著不再符合當下的市場需求。不用因為“沉寂”而傷感，更不用因為一種業態的“沉寂”而欲將之強行“復活”，找到適合當下的鄉村旅游業態才是關鍵

“住農家屋，吃農家飯，干農家活，享農家樂”曾是風靡一時的旅游潮流，但在流行“Citywalk”“住精品民宿”的今天，以前紅火的農家樂似乎不太有人提及了。近日，有媒體援引“B站UP主的視頻”稱，“近年來，曾經風靡全國的農家樂，已經倒閉了近八萬家”，“前幾年生意還好，現在不太景氣了”。

在上海，近年來郊野公園、精品民宿、開心農場等鄉村旅游新業態蓬勃興起，相比之下，農家樂似乎有些“沉寂”。滬郊大大小小的農家樂，現在究竟怎麼樣了？農家樂浮沉背后，折射出什麼問題？

農家樂哪兒去了

上海的農家樂，是伴隨上海鄉村旅游業一起發展起來的。

上海南匯產桃，每逢春暖花開，南匯的郊野大地就會變成一片開滿粉紅色桃花的浪漫海洋。1991年春天的南匯縣和往年不太一樣，除了落英繽紛之外，郊野間還搭起了第一屆“南匯縣桃花節”的台子——上海的鄉村旅游業自此起步。

上世紀80年代，受經濟發展水平、交通基礎設施、游憩資源空間等限制，上海市民在城郊的游憩活動並不頻繁。進入上世紀90年代后，隨著這些因素的改善，鄉村旅游開始受歡迎。人們發現，除了銷售桃子能獲取收入，盛開的桃花等鄉村資源本身就是一種“旅游經濟”。

大量都市游客涌向鄉村，吃和住就成了大問題，農家樂應運而生。2000年的“五一”黃金周，崇明前衛生態村“農家樂”正式挂牌對外營業，這是上海第一個農家樂景點。去前衛村的農家樂住一晚，一度是上海市民游客周末小憩、度假休閑的時髦選擇。

此后，農家樂在上海郊野大地上如雨后春筍般冒出，而且生意紅火。不過，這股熱潮持續十來年后，開始漸漸退去。

崇明區豎新鎮前衛村村民宋友發，2000年就帶著7戶鄰居一起，在自家住宅內開了“老宋農家樂”。起初生意很好，2009年上海長江大橋通車時生意達到頂峰，老宋的年收入一度達數十萬元。“但2012年以后，農家樂生意越來越清淡，上海長江大橋通車帶給人們的新鮮感過去了。”

2015年前后，滬郊農家樂開始逐漸淡出人們的視野。查詢上海市文旅局官網發現，關於“民宿”的信息不少，但關於“農家樂”的動態信息大多停留在2015年年底，多為“關於XX區申請三星級農家樂的請示的批復”，2016年后再未發布過此類批復。以“農家樂”為關鍵詞查詢上海市農業農村委官網，可查到2016年10月發布的“上海農家樂旅游點”目錄，一共143個，相較於最高峰時，全市農家樂數量已顯著下降。

“沉寂”是壞事嗎

農家樂為什麼“沉寂”？原因有多方面。

首先，農家樂“狂飆”的那些年裡，有的農戶、經營戶未及時辦証就沖進這一市場，許多經營性設施用地無法真正落地，導致不少項目用地存在問題、經營不規范，在“五違四必”整治期間被拆除。比如，青浦以前有一家名為“人然合一”的生態園，其中有農家樂項目，但該區域內土地屬於違法用地、建筑均屬於違法建筑，2017年時該地塊4.3萬余平方米違法建筑被全部拆除。

其次，鄉村旅游的供需關系出現新變化。有業內人士告訴記者，近年來，上海鄉村旅游發展的“增速”沒有跟上經濟水平、交通狀況、人們閑暇時間等的“增速”，導致鄉村旅游客群流向上海市外、長三角區域。

最關鍵的還是內因。崇明民宿協會會長、“知谷1984”民宿的主人劉慶說，農家樂其實是我國鄉村旅游發展初期的鄉村“住宿加餐飲”業態，不附帶功能品質和文化屬性。“土雞再土、土菜再香，沒有游樂設施和體驗項目，也很難承載生活條件越來越好的游客對於‘親近鄉村’的旅游體驗需求。”

據了解，崇明區豎新鎮前衛村最早一批農家樂，只是把“麻雀常年在那兒筑窩”的自家農宅三樓稍微裝修一下，在客房裡配上空調、衣櫃和電視，就開張運營農家樂。隨著時間推移，這些房子越來越老、裝修越來越舊，“一張床加一台電視”的住宿標准已很難吸引游客。

在上海鄉村民宿協會會長陳語默看來，農家樂的“沉寂”並非壞事。“沉寂”也好，“紅火”也罷，都是市場邏輯調整的結果。“‘沉寂’意味著不再符合當下的市場需求。不用因為‘沉寂’而傷感，更不用因為一種業態的‘沉寂’而欲將之強行‘復活’，找到適合當下的鄉村旅游業態才是關鍵。”比如，近年來，崇明民宿產業發展如火如荼，就是遵循市場邏輯的結果——不用另起爐灶刻意“培育”民宿產業，也沒有強行“搶救”農家樂，而是在原先農家樂的基礎上，逐漸“長”出了全新的民宿產業。

崇明區文旅局行業管理科科長張潔說，2013年，崇明為了規范農家樂經營管理，在區級層面出台了《“崇明農家”管理辦法》。據此“辦法”，農戶可辦理相關証照在自家宅基內經營農家樂。這一“辦法”沿用至今，區相關部門已據此為1100多個“崇明農家”辦出証照。“后來，不少初代農家樂經營者年歲漸長，把生意交給了子女，子女翻新老宅、重新裝修，融入文化展示、非遺項目、親子游樂等功能，‘農家樂’搖身一變成了‘民宿’。鄉村旅游業態非但沒有‘沉寂’，反而厚積薄發。”目前，崇明已有410多家星級精品民宿，這些民宿的建設和經營基礎，便是《“崇明農家”管理辦法》。

鄉村游提供什麼

經歷了“前衛村農家樂”的輝煌，之后逐漸陷入“功能跟不上”的尷尬，上海的農家樂產業需要一次再出發。在當下，農家樂是否能煥發新的生機？滬郊鄉村要提供怎樣的游憩體驗？

目前，滬郊多地已開始嘗試將成片農家樂盤活，升級改造為民宿群，比如崇明的“前衛生態村景區”已更名為“海上花島（前衛村）AAAA景區”。景區佔地近7000畝，由上海盛政實業集團有限公司投資的農文旅項目平台——海上花島集團有限公司運營，集中拿下村裡幾十棟農宅改造成民宿群，其中不少農宅就是昔日農家樂。通過這一模式，生意日漸稀少的“老宋農家樂”們更新成了高端民宿，農戶簽了合同就能穩定拿租金，還能享受景區內生態度假酒店、玫瑰主題公園等的引流效應。

另外，滬郊不少“類農家樂”業態，也在隨著鄉村旅游市場的變化而切換賽道。在上海市中心的消費市場，咖啡店和新中式茶館早已不是新鮮事，同質化競爭激烈。但在滬郊鄉村，經營者卻能換一種思路，在有限的空間上布局更多元的業態，使這些小而美的鄉村餐飲店逐漸變成受歡迎的年輕版農家樂。

奉賢區南橋鎮江海村，鄉村休閑空間“野滬茶事”將在5月正式對外營業，集咖啡店、新式茶館、烘焙體驗、城市書房、休閑會客、特色餐飲等功能於一體。主理人陳杰坦言，即便開設在鄉村，“野滬”在裝修風格和業態制定上仍更偏向於年輕人的喜好。“從這個角度講，我們做的就是年輕版的新式農家樂。”

當鄉村有了更多可能性，傳統的農家樂也會變幻出多種形態。如今在社交平台上搜索“農家樂”，搜索結果並不是印象中傳統的農家土菜館，而是各種令人眼前一亮、別具風格的新式鄉村文旅融合項目。他們可能是南法風格的庄園、形似霍比特人居住的森林小木屋、上海版的“大理農場”、藏在純中式園林裡的法式鄉村廚房，以及帶有驛站、茅草屋的中式古風建筑。

“鄉村旅游中的農家樂，是不少生活在鋼筋水泥叢林中人的鄉愁載體：菜是院裡現摘的，魚是塘裡現撈的，這種體驗，在高端酒店裡花大價錢也難買到，這是‘小時候的味道’。把時尚新潮的鄉村文旅項目嵌入這一載體，‘泥土香’和‘咖啡味’完美融合，有助於讓更多年輕市民游客走進鄉村、體驗鄉村。”青浦區文旅局副局長徐瑞國說。（記者 茅冠雋 李成東 沈思怡）

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