客流下降、商家大打價格戰，社交媒體上頻現露營地轉讓的帖子

露營產業遭遇“審美疲勞”

■露營大熱時，一些社交平台上的精致露營打卡照鋪天蓋地﹔現在，在同樣的社交平台上，已可搜索到不少露營場地轉讓帖

■相比民宿和酒店，露營的舒適度會打一些折扣，其中比較有樂趣的部分在於“過家家”式的自己動手搭天幕、玩燒烤、社交互動等環節

■露營更多是一種新鮮的休閑方式，很少重復體驗

■長遠來看，國內露營產業的發展仍處於初級階段，還有很大的成長空間

近日，一群衣著光鮮的年輕人來到新天地一購物廣場頂樓的摩登空間露營地，他們在這裡開啟一場集體相親活動。露營空間熱鬧起來，但空間主理人郭軍仍眉頭不展：“今年生意難做。這場相親活動我們也就是收一點場地費，價格隻有高峰時的十分之一。”

和郭軍感受類似的露營從業者不在少數。今年以來，無論是城市露營還是郊野露營，客流下降、商家大打價格戰成為從業者面臨的共同難題，一些社交媒體上甚至頻頻出現露營地轉讓的帖子。

一度紅到發紫、吸引了消費者和投資者涌入的露營產業，熱度為何驟降？人們還會繼續青睞露營嗎？

露營熱度大降

“今年蠻難的，有點后悔擴張了。”和郭軍聯系上時，他開門見山地發來這句話。記者上一次見到郭軍，是去年6月中旬的一個傍晚。當時，同樣是在新天地這處購物廣場頂樓，三五成群的年輕人在露營帳篷內喝酒、聊天、擼串、看電影，露天區域也坐了不少人，人氣很旺。幾乎整個晚上，郭軍都在幫忙招呼客人、關注場地運行情況，忙得不亦樂乎。

“那時差不多是露營最火的時候，周末根本不缺生意，進場就是每人188元含一杯飲料的門票。但現在每人收168元門票加酒水暢飲，還是有很多人嫌貴。”郭軍說，今年以來，新天地這處露營點的客流量隻有高峰時的一到兩成。

早在露營熱降溫前，郭軍已在籌備五角場一處佔地3000多平方米的“OPEN UP”露營空間，並於今年3月開業。這處投資數百萬元的空間不僅有帳篷露營區，還加入了網球場、籃球場、棒球場等運動元素，郭軍自認為概念相當超前，但實際運行情況遠不如預期，“即使周末，我們也不敢收門票。先得有人去，然后才可能帶動場內酒水、餐飲方面的消費”。

比起一些城市露營地，浦東航南公路近大治河處的郊野露營地“星慕露營場”的客流降溫來得稍晚一些。今年5月中旬記者初次到訪時，星慕露營場正在舉辦一場大型兒童表演，加上場內的散客露營者有200多人。此外，這裡還有50名交年費的“露營村”長期居民。

但今年中秋國慶長假，星慕露營場主理人樊晨明顯感覺到，營地客流量不如“五一”前，而且拿訂單變得更吃力。“之前每周的工作日我們會承接一些單位團建活動，現在這一塊的訂單很少。臨近周末時我原來都在忙著接散客單，現在咨詢電話也有一些，但立即下單的很少，周末客流少了一半。”樊晨還留意到，露營場在點評網站上的熱度也在下降，從每天上千瀏覽量變成現在的日均三四百。10月21日周六這天，是一個露營的好天氣，但星慕露營場內除了一些買年卡的消費者，散客並不多。樊晨說，與高峰時相比，這樣的情況隻能算是“比較差”。

露營熱度下降，也直接體現在露營相關產品的銷售上。浦東川南奉公路竹馬營地的投資者黃贇吉曾是一家知名運動品牌戶外產品的銷售負責人，他告訴記者，與露營相關的帳篷、睡袋、戶外家居類產品的銷售份額今年整體下滑了20%至50%，工廠制造端的訂單也有所下降。“單體營地能賺錢的就更少了。許多露營地為了吸引人氣都是免費進入，租用設備才需花錢。”去年，黃贇吉曾在滬郊察看過好幾處場地，當時希望再投建一處露營點，但今年已打消了念頭。露營大熱時，一些社交平台上的精致露營打卡照鋪天蓋地﹔現在，在同樣的社交平台上，已可搜索到不少露營場地轉讓帖。

形式內容同質化

前幾年熱火朝天的露營，為何熱度驟降？多名露營消費者和從業者認為，“審美疲勞”是重要原因。

曾在滬郊多次嘗試過露營帳篷的游客張靜告訴記者，相比民宿和酒店，露營的舒適度會打一些折扣，其中比較有樂趣的部分在於“過家家”式的自己動手搭天幕、玩燒烤、社交互動等環節。“但大部分營地很相似，天幕、燒烤、戶外電影再加一些拍照打卡，體驗過兩三次就差不多了。”

這樣的結論，與黃贇吉的長期觀察結果一致。黃贇吉發現，露營客群中減少最多的，正是“跟風式”露營者。對他們而言，露營更多是一種新鮮的休閑方式，很少重復體驗。

“最穩定的是‘搬家式露營’的玩家群體，他們是真正享受露營的人。”黃贇吉說，這些真正熱愛戶外的玩家不喜歡和拍照打卡者扎堆，而更偏好安靜一些的環境。他們通常會與興趣相投的朋友相約，搬來全套露營裝備后在營地住上一兩晚。今年“十一”假期后半程以及節后一段時間，就有一批這樣的玩家陸續到滬郊營地錯峰露營。

對嘗鮮式的初級露營者而言，城市中大批涌現的免費露營場地，以及收費露營地之間的價格戰，為他們提供了更多選擇。“露營不是沒人玩，而是免費的地方多了，很多人被引流。”樊晨留意到，此前上海已有61家城市公園宣布可免費搭帳篷，露營愛好者帶上自有裝備和美食就可去公園安營扎寨。還有一些真正喜歡戶外的露營者，會去有山有水、自然環境更好的地方露營，選擇范圍更大。即使是在上海本地，今年以來陸續恢復的展覽、演出、觀影、城市微游等活動，也為人們的休閑生活提供了更豐富的選擇，不必局限於露營。

2019年就開出城市露營地的郭軍，趕上了一波露營熱的風口。但從去年10月起，他發現上海多出了幾十家風格大同小異的城市露營地，競爭變得激烈。郊野露營地的情況也與之類似，一批手上有資源的投資者紛紛加入，導致同質化營地大批涌現，價格戰隨之而來。“原來我們的日營營位最高收費每人128元，今年國慶假期下降至88元一位，過夜帳篷也從之前的1188元一晚降至688元一晚，但客流量和之前還是沒法比。”黃贇吉說。

露營熱的興起和降溫，社交平台也在其中扮演了重要的推手角色。“前幾年我們做露營活動推廣時，一些社交平台會給予流量扶持，現在卻會被限流。要達到同樣的引客效果，推廣成本幾何級上升。”郭軍說，為了減少對平台的依賴，他和同事已開始自建社群，並經常在社群中發布營地活動等信息，希望借此吸引一批目標消費者。

牛路野營創始人唐偉則認為，當下國內露營地出現了畸形快速增長，運營者在產品上動腦筋太少，導致營地形式和內容同質化，無法吸引消費者的長期注意力。“基本場地、營位出租、餐飲是基本條件，自然環境或景觀獨特、體驗性的項目、課程設計才是營地競爭的核心。”

深耕者仍堅守

近幾年一直組織露營活動的“壹周壹露”創始人薛建強是一名資深露營玩家，前幾年他組織的露營活動主要集中在上海本地，今年帶團去了西藏兩次、新疆一次，都是數十人的遠程企業團建活動。

“散客玩家和本地露營的整體熱度的確有所下降，但我個人對露營仍保持樂觀。”薛建強認為，露營大規模興起才幾年時間，之前許多人一窩蜂涌入這個領域，肯定有不合理之處。現在是一個洗牌和回歸理性的過程，“喜歡露營的人留下來繼續，追趕潮流和風口的人退場，他們大概率會去追逐下一個潮流。對露營行業的健康發展來說，這是必經階段”。

“最近一兩年會比較難熬。有人及時止損，也有人還在苦苦支撐。”郭軍說，自己會堅持在露營領域深耕，因為暫時找不到更好的替代業態。最近，郭軍正計劃打造一個自有視頻號輸出內容，“會絞盡腦汁想好點子，吸引更多人進場玩”。

和5月份相比，樊晨所在的星慕露營場多了一處小花園和萌寵樂園，常常令孩子們流連忘返。雖然客流不如以前，但樊晨不願意一味靠價格戰引流，“我們現在是浦東新區熱度排名第二的露營地，而且是零差評，希望繼續保持營地的服務品質”。

但他也意識到，按照目前的客流情況，單體營地隻能勉強維持收支平衡。為此，樊晨近期正忙著和一家知名火鍋品牌談跨界合作，希望將該品牌引入營地。“這家火鍋品牌的粉絲群很大，如果合作能達成，相信會給營地帶來不錯的引流效果。”

相比之下，牛路野營位於奉賢海灣森林公園的露營地客流受影響的程度要小一些。“全年客流少了20%左右，國慶假期少了10%至15%。”唐偉說，主要原因是營地提供了較為完整的露營體驗，包括戶外運動、戶外美食、叢林技能等真正接近露營本質的內容，最近還招募了一批來自全國各地的露營投資者和主理人做超級營長特訓營培訓，也帶來一些收益。

唐偉說，露營在全球范圍內已有150余年的發展史，成為一個獨特的休閑門類。數據顯示，美國70%的家庭有露營習慣，每個家庭每年在露營上花銷約4000美元，而中國隻有10%左右的家庭接觸露營，花銷也僅約1000元人民幣。長遠來看，國內露營產業的發展仍處於初級階段，還有很大的成長空間。（記者 李寶花）

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