一边是外资品牌加码布局高能级旗舰店，一边是“中国购”新三样站上主街C位

淮海路“大换血”：新国货与外资大牌同台竞技

位于TX淮海的PANE。

百年淮海路，正忙着“大换血”。

10月28日下午，记者从陕西南路站地铁口出发，沿淮海路一路向东。

淮海755商场的外立面上，优衣库全球旗舰店10月30日焕新启幕的巨幅海报已经挂起。店内，几十名年轻员工正在集中培训。

再过几个街区，淮海中路香港广场沿街的麦西姆杜特（Massimo Dutti）亚洲旗舰店挂出“我们将于10月29日正式开业”的公告。店内，商品已就位，模特在各处展陈前摆造型，摄影师“咔咔”按快门，忙得不亦乐乎。

两家外资品牌高能级旗舰店接连开业，这在淮海路商圈并不多见。你方唱罢我登场的商业新老交替，藏着现阶段商业零售业三个鲜活的市场新密码。

外资品牌的“旗舰潮”

在全球市场普遍收缩门店的背景下，两家外资品牌却把有限的资源更密集地押注到淮海路商圈这样的核心点位上。

麦西姆杜特以亚洲旗舰店的规格，接手了淮海中路283号香港广场沿街原蒂芙尼（Tiffany）亚洲旗舰空间的双层铺位。零售面积约900平方米，瞄准28岁至45岁的都市男女客群，主打成熟通勤风格。这家新店还将承担品牌国内新品首发与系列首秀的功能。

记者发现，店内商品的定价清晰地传递出“质价比”思路：真皮短款夹克3500元，羊绒衫1800元，全皮船鞋1000元，基础款圆领卫衣400元……商品价格高于普通快时尚品牌，又在城市上班族的承受区间之内。

回望2018年，麦西姆杜特在南京西路揭幕了其上海首家亚洲旗舰店。8年后，他们决定把第二家亚洲旗舰店落子淮海路商圈。

优衣库的选择同样耐人寻味。今年8月，运营13年的淮海中路887号全球旗舰店官宣将谢幕，但优衣库没有离开淮海路，而是向东挪了约350米，搬进淮海755——那里正是MUJI无印良品世界旗舰店今年3月底闭店后腾出的铺位。

新店共三层，销售面积约2800平方米，转角立面通透敞亮。记者在开业前探访时看到，优衣库生机花店（UNIQLO FLOWER）已布置就绪。复刻老店的优衣库衣物新生工坊（RE.UNIQLO STUDIO），继续提供修补与刺绣服务。自助退税终端也已到位，面向入境游客的9%离境退税标识格外醒目，三四百元的基础款服饰叠加退税后，性价比被进一步放大。

优衣库中国市场总监黄佳莹表示，淮海路商圈是上海时尚潮流的晴雨表，正如巨幅海报上“下个路口见”所表达的意思，仅仅挪动一个路口，既是不想打断老顾客的逛街节奏，也是继续扎根这条商圈的明确表态。

值得玩味的是，优衣库腾出的887号原址，市场传闻无印良品会在此安家。

把视线稍稍拉长，淮海路的外资“旗舰潮”一波接一波：就在一个多月前，维多利亚的秘密（Victoria's Secret）在淮海中路与瑞金一路交界处的龙凤PRSCO开出中国旗舰店，从原先近1500平方米的旧店转向体量更大、形象更新的地标门店。

今年6月，飒拉（ZARA）拿下环贸iapm商场对面的黄金世界商厦，开出一栋近2000平方米的五层全新旗舰店，连同大上海时代广场门店，在淮海路上形成东西两头呼应的旗舰布局。

去年9月，海恩斯莫里斯（H&M）在闭店三年多后重回思南路原址，以“H&M风格之邸”的新身份开出中国旗舰店与首个体验中心，集合家居、咖啡、花艺与展览场景。

记者发现，除了已开业的品牌，德国运动品牌彪马（Puma）、丹麦玩具品牌乐高（LEGO）沿街新店的围挡也已经竖立。这意味着这些深耕上海市场已久的“老朋友”，在淮海路商圈还会有新动作。

而在淮海中路与襄阳南路交界处，原本属于古驰（Gucci）的铺位，如今已换上洛杉矶时尚生活方式品牌爱洛（ALO）的围挡，计划于2027年第二季度初正式启幕。

此外，K11原卡地亚（Cartier）铺位则将由中国黄金珠宝品牌周大福入驻，鲜红的围挡格外抢眼。运动时尚、珠宝品牌的补位，折射出淮海路时尚消费愈发年轻潮流。

本土品牌“排队进场”

光明邨的月饼、老人和的糟货、全国土特产的酱菜曾是淮海路商圈的“排队王”。如今，“排队王”的名头正在被三家本土品牌的产品——PANE的鞋、山下有松（Songmont）的包、观夏的香氛所替代。海外社交平台上，这三家品牌被称作来上海要买的“新三样”。

本土包袋品牌山下有松沿街门店外，隔离带拉出一条十几米的通道，队伍里有人刷着手机里的产品照片，有人用英语低声交谈。“高峰时段，门外排队的境外顾客时常占到一半以上。”店员说，这家从“一间门面”扩展到两层连排的包袋品牌，今年3月把面积拓至600平方米后，排队依然是常态。

再往东，本土鞋履品牌PANE的试鞋区几乎坐满，店员抱着鞋盒在货架与座位之间来回穿梭。记者了解到，薄底德训鞋定价集中在800元—1000元，热门款时常断码，预订要等2—3周。

而不远处的观夏，门口虽然人不多，但透过茶色玻璃可以看到，店内有十多位顾客。布幔、线轴和手稿箱营造出老上海裁缝铺的氛围，店员透露，高峰时期，境外顾客占比可达七成，茶香系列尤其受韩国顾客偏爱。

“新三样”出道即巅峰，引得其他本土时尚品牌纷纷入局。

近两三年，在淮海路上落子的本土品牌还有服装品牌好饭（nice rice）、福建厦门起家的本土高端女装品牌卓雅（JORYA）。

紧挨着山下有松，本土香氛品牌闻献（DOCUMENTS）的围挡立了起来，预计12月中下旬开业。再往前走，皮草赛道的付智恩（Firelady Fur），一个由“90后”海宁姑娘创立的品牌，也把首家直营旗舰店的位置锁定在淮海路。

过几个街区，力宝广场原维密的位置，竖起国产智能家电品牌追觅（Dreame）的巨幅围挡。门店占据四层空间，覆盖智能清洁、个护、生活小家电全线品类，计划12月开门迎客。

记者走完这条商业街，最直观的感受是空置铺位很少。围挡、排长队、刚拆掉脚手架的门面，交替占据临街商铺。本土品牌也不再只做街边小店、线上网店，而是与外资大牌在同场、同层、同一块沿街立面一比高下。

记者手记

以变应变的市场密码

淮海路商业你方唱罢我登场的场景，藏着商业零售业三个鲜活的市场新密码。

第一个密码是消费回归理性，质价比站上前台。如今，消费者不再愿意为虚高品牌溢价买单，线下看得见、摸得着的扎实用料，才是打动人的硬通货。麦西姆杜特定价多在千元，维密不再只有“T台风”，增加了无钢圈内衣、家居服乃至手机链等日常生活用品。山下有松、PANE等本土品牌，走的是“大牌平替”路线，契合普通人“把钱花在刀刃上”的消费心态。

第二个密码是外资品牌正呈现清晰的结构性调整，一边主动收缩分散点位、关停低效小店，一边集体重仓城市核心商圈，集中资源落地高能级旗舰店。这些旗舰店，早已跳出单纯商品售卖的功能，转型为复合体验空间与城市社交节点，叠加咖啡、花艺、定制服务、旧衣回收等增值体验，重构与消费者的连接方式。旗舰店的价值，早已超越销售终端，成为品牌扎根一座城市的形象枢纽、传播支点与信任载体。

第三个密码是新国货强势登场，倒逼老字号跳出舒适圈。淮海路素来是国内消费市场的风向标，一轮“换血”之下，这条黄金商街早已不再是外资品牌独占的秀场。一批扎根本土、源于民间的新国货品牌站上主街C位，与国际大牌同台竞技，部分门店甚至吸引境外消费者专程打卡，催生“中国购”现象。

本土新锐的强势入局，也形成鲇鱼效应，给淮海路商圈的一众老字号敲响了警钟：只靠一只月饼、一瓶酱菜、一盘糟货做“排队王”，路子只会越走越窄。记者发现，尽管淮海路也有老字号在主动作为，如9月30日焕新回归的红房子西菜馆，西餐、烘焙、咖啡、酒吧复合业态分布于四个楼层，国庆假期门口排队1小时起步。但仍有不少老字号门店格局、陈设、营销方式还停留在十年乃至二十年前，手握黄金地段，却没能释放黄金价值。

百年淮海路，阅尽商业潮起潮落。大“换血”的终极密码是：唯有以变应变、跳出舒适圈，方能交出一份穿越周期的答卷。

（来源：解放日报 记者 吴卫群 见习记者 杨爱博）