国庆假期期间，上海恒隆广场中庭揭幕一场限时快闪：上海本土时装品牌之禾带来“之禾五色”文化体验空间。10月15日，快闪结束当天，之禾的正式门店将首次亮相上海恒隆广场。

除了之禾，宇树科技首店落地久光百货、君佩珠宝进入国金中心、山下有松入驻前滩太古里……近一年来，上海头部高端商场的变化肉眼可见：更多中国品牌入驻、更多元业态出现、携手商圈协同升级。

这种自内而外的重塑正在为实体商业挖掘出扩容空间与增长潜力。去年底，南京西路商圈零售总额突破1010亿元，成为国内首个千亿元级商圈。今年上半年，已经开业25年的上海恒隆广场继续保持增长，租赁收入同比增长8%，租户销售额增幅达24%，期末租出率维持在98%高位。

9月底，上海恒隆广场三期扩建项目亮相，为商场新增约4300平方米商业空间，引入27个新品牌。上海商业蝶变，仍在持续。

与本土品牌双向赋能

如今，原本依靠国际品牌的供给逻辑已难以形成竞争优势，高端商场该如何重塑自身吸引力？

上海恒隆广场的解法，是从源头引入新鲜活水——将行业内兼具口碑与销量的中国本土品牌引入商场内，甚至摆放到核心铺位上。

科技领域，商场三期引入华为全球首家最新形象臻选店，重点陈列高端旗舰产品线，该店是华为最高规格的线下门店。黄金赛道，上海恒隆广场去年引入中国黄金品牌老铺黄金；今年9月，又将该品牌门店从三楼原铺位调整至二楼核心区位的大面积铺位，开出老铺黄金国内最大面积门店。

“相较于寻找高端品牌，如今消费者更希望找到专业品牌来解决实际生活场景中的需求。”恒隆地产零售及内地业务董事张琳娜表示，近年来中国品牌凭借工艺与审美专攻细分领域，吸引越来越多高净值人群的关注，“商场的调整策略可以说是顺势而为”。

如何做好本土品牌的场内运营，让中国品牌与高端商场实现双向赋能？

上海恒隆广场在引进老铺黄金后，始终与品牌密切沟通，协助其更好地对接商场既有客群。例如，建议品牌针对商场客群调配相应产品，对重点款型备足库存；提议为商场VIC（超级贵宾）客户开设专场等。一系列精细化运营举措，最终切实转化为经营成果：在老铺黄金所有门店中，上海恒隆广场门店的客单价最高。

中国品牌的持续升级也为商场聚拢人气。9月底，老铺黄金新门店正式焕新亮相，门口再现排队盛况。之禾快闪在国庆假期期间成为商场人气打卡点。上海恒隆广场方面表示，未来计划与华为、大疆、老铺黄金等本土代表品牌探索更深层合作。

打造更多元业态

上海恒隆广场今年整体品牌焕新数量已达约40家。“大家今天看到的种种变化，其实我们早在一两年前就已着手筹备。”在张琳娜看来，面对快速变化的消费市场，商场保持活力、实现增长的核心秘诀，恰恰就在于灵活应变——调性变年轻、业态变多元、体验变丰富。

商场通过引入更多差异化首店，匹配消费者品质化、个性化的需求，通过“尝鲜”带动“复购”，促进商场活力。在恒隆三期，品牌组合呈现出多元层次，既引入意大利沙龙香氛Santa Maria Novella全国首店这类高端精品，也落地韩国设计师品牌WOOYOUNGMI上海首店等先锋独立品牌。

在扩充品牌矩阵的基础上，更丰富的生活方式场景由此展开。上海恒隆广场最为直观的变化就是餐饮占比明显提升。近年来商场接连引入精品咖啡、米其林法餐等，几乎覆盖了正餐、轻食、烘焙、茶饮等全场景，主商场6楼屋顶花园未来还将打造一座市中心泳池酒吧。三期扩建部分更是直接打造成开放式街区，门店之间穿插步道、草坪、增加外摆位。

对于场内存量品牌，商场鼓励门店增加服务内容。以香奈儿为例，上海恒隆广场门店历时18个月完成史上最大规模扩容。去年底，上海旗舰店升级亮相，增设独立腕表高级珠宝专门店、Les Ateliers尊享工坊、私人沙龙等，成为香奈儿全球首个集齐全品类生态的精品店。

持续的调改帮助商场建立了更强的消费黏性。今年上半年，上海恒隆广场有效会员增长达23%，会员销售增长24%。

与商圈协同发展

商场的变化，除了源于自身发展需求外，某种程度上也是对周边环境变化的回应。上海恒隆广场三期便有一个饶有意味的小细节：中心草坪延伸出的步道，无缝衔接至西北角的两条小马路——西康路与南阳路。

随着步道一同延伸开来的，还有中秋假期期间的节庆体验。今年，上海恒隆广场首次将南阳路临街空间纳入活动策划，联动新潮餐饮品牌，带来中秋主题灯会市集，涵盖特色非遗手作、新潮中式糕点、新派中式茶饮等丰富内容。

这可能是第一次，上海恒隆广场正主动消弭自己与周围街区的边界。

去年底，恒隆地产携手上海九百集团，以20年营运租赁形式接手南京西路1038号商业运营项目（原梅龙镇广场）。该项目将新增约9.6万平方米总楼面面积，让上海恒隆广场在南京西路的物业组合扩大约44%。新项目预计将于2028年完成。

“我们会打造面向年轻人的社交场景，甚至宠物友好社交空间。”张琳娜表示，两座商业体之间的联动将是一大亮点。“依托打通的会员体系，新项目引流的客人，将快速转换为恒隆会的会员；原来已有稳定消费习惯的会员，也可以在新项目收获全新体验。”

（来源：解放日报 记者 叶宇 实习生 张芷毓）