没有观世界，哪有世界观？

9月开学季，中欧国际工商学院全球CEO课程迎来新一届学员。该课程设有非洲模块，由中欧宝钢市场营销学教席教授、副教务长、高管教育课程主任、全球CEO课程-课程主任王高带领CEO学员赴非洲进行为期一周的学习。借此契机，人民网上海分公司总经理金煜纯邀请王高教授，沃太能源集团股份有限公司CEO王珺（中欧全球CEO课程校友），以及三一认证二手机有限公司总经理李磊——一位在非深耕18年的市场开拓者，围桌对谈一个真问题：从西非的加纳到东非的肯尼亚，中国企业如何出海非洲？这对中国企业的全球布局，又有哪些启发？

18年百亿的深耕逻辑——不搞“快餐模式”

“非洲是全球增速最快、最年轻的消费市场之一。”在非洲深耕18年的李磊，开口第一句就打破了刻板印象：“非洲不是一个国家，是54个国家。”

2006年，他第一次去肯尼亚，手里拿着一沓黄页，挨个打电话找客户。第一个客户是个印度人，买了一台拖泵，只有几万美金。18年过去，三一重工在非洲年营收超过100亿元，员工超过1000人，本地化率达到70%。

李磊反复强调一件事：不要搞“快餐模式”。派一个人过去，卖一批产品，不管后续服务和售后，这对中国品牌是巨大的伤害。“非洲人做生意，首先看你这个人，而不是看你背后是哪个公司。你赚一笔钱就走了，人家为什么要把机会给你？”

王高教授将中国企业出海分为三个阶段：第一阶段是改革开放后至90年代初，中国以廉价劳动力等要素被跨国公司纳入全球价值链，主要作为制造基地，产品外销，附加值较低；第二阶段是90年代末至2000年前后，中国企业通过对外投资获取研发、技术、品牌和原材料等能力，再回来服务中国市场，属于“出去再回来”；第三阶段是最近两三年，中国企业能力增强，但国内许多行业进入饱和存量阶段，因此产品真正出海，用全球生产要素服务全球市场。他强调，这一阶段不能照搬中国经验，也不能赚快钱，而要长期主义、本地化适配并服务当地社会。

“但出海不是简单卖货。”王高说，“今天最优秀的企业一定是全球企业，用全球的生产要素服务全球市场。你要服务当地，给人家创造价值，本着共赢的心态，才能站稳脚跟。”

王高教授分享了一个在非洲参访的故事。在一家叫“蓝天”的英国企业，公司把非洲的新鲜水果切块后卖到欧洲。参观车间时，流水线上挤满了人。去参观的同学们不理解，买一些自动设备不就行了吗？

答案是不行。

因为非洲迫切需要解决就业问题。甚至在收费站，收费杆还是人拿绳子拉起来的。所以，在非洲做生意，很难短时间赚快钱，耐心、深耕，比技术更重要。

王珺对此深有体会。2024年，他跟随中欧全球CEO课程去肯尼亚，飞机早上5点多落地，他没去酒店，吃了早饭就跑去考察市场。看完两轮换电站、又和当地骑手聊过之后，他发现当地骑手既勤奋又努力。当天考察完，他就做了一个决定：在肯尼亚设子公司。2025年初公司成立，当年业务就做到了5000万元。“学费已经赚回来了。”王珺笑着说。

右二为三一认证二手机有限公司总经理李磊

本地化：真正让自己成为当地企业

“中国企业在非洲，一定要注意本地化。”李磊说得很直接，“不能拿国内那一套照搬到海外，那注定要失败。”

18年前，他在肯尼亚招的第一个本地员工叫瓦卡，到现在还在三一。“本地员工更贴近市场，对客户文化、产品和渠道的理解也更精准。中国人语言文化差距大，很难拉近这个距离。”

但本地化不等于放任。王珺提出了一个沃太“三化”框架：人才国际化、运营本地化、供应链全球化。全球化是整体目标和格局，但真正支撑全球化战略落地的，是两件最基础的事——国际化的人才和本地化的运营，没有国际化的人才，团队本身就无法国际化；而做本地化，本质上要本着服务当地社会和社区的初衷，像当地企业一样服务当地市场。先服务、先贡献，才有机会站稳脚跟，并获得长远回报。

王珺认为，Global 和 Local 最终融为一个词——Glocal：战略上是全球的，姿态和做法上是本地的，这才是真正意义上的全球化。同时，全球化一定是长期主义的事情，不能把它当成短期生意，否则不会带来真正的成功。

王高教授提醒，本地化还有更深一层：服务当地社会。比如传音在非洲，销售渠道遍布到村落，售后服务扎到毛细血管。很多非洲人以为传音是本地品牌，不知道它来自中国。“为什么？因为它根扎得深，走不了，人家才信任它。”

王高教授还讲了一个细节：“非洲人也喜欢拍照，但中国手机拍照卷美白，传音的手机到了非洲却专攻美黑，为深肤色人群定制美颜算法，把黑的美拍出来。这才叫适配。”

“国际化一定不是简单出去做赚快钱的生意。你卖个货，短期能挣到钱，但不会有长远的未来。”王高教授说。

脑子先出海，脚才能出海

王珺坦言，参加中欧全球CEO课程，是因为“企业发展越大，内心越虚”。“第一次创业就做到这个规模，很怀疑自己是运气好，并不是能力强。认知不够，赶紧把课补起来。”

他选课的标准很明确：CEO课程讲的不是管理上的“术”，而是管理上的“道”。“从中等规模往大型企业走的阶段，比较适合来上这个课。”

事实证明，这笔学费花得值。肯尼亚子公司的决策，就是课程期间做出的。“观世界，形成世界观，但中间还有自己的适配、加工和学习。同学之间的交流、教授传授的知识，可能你在办公室里想一个月也想不明白的事，这里5分钟就能带给你一个非常好的思路。”

王高教授介绍，中欧全球CEO课程创办于2003年，旨在为追求卓越的中国企业家提供一段终生难忘的学习与成长之旅，李东生、冯仑、郭广昌等均为该课程校友。2019年，全球CEO课程全面升级改版，由原来的3个模块调整为“4+4”模块：4次国内上课，4次海外课程。作为新兴市场，非洲由此成为海外模块之一。课程从宏观、企业和个人三个层面，为优秀的CEO们提供一次认知升华的学习旅程。

“我们不是急功近利，要让大家出去一定把生意做起来。我们希望他们自己走出去，直接看，直接感受。同时配备最深度的资源链接，比如进总统府上课，把酋长请来做分享，与深耕当地的企业家对话。所以很多已经在非洲拿到结果的校友，结论是他自己得出的，而不是我们灌输的。”

王珺说，出海最怕的是“脑子没出海，嘴上出海”。“你人都没出去，事情没想清楚，战略决心没下定，就先派一个人去试试水，这种钓鱼式的出海没有什么意义。”

两个小时的对话，金煜纯用四句话做了总结：全球化的视野，本土化的适配，长期化的战略，生态化的运营。非洲很远，但生意很近，近的不是距离，而是认知。当中国企业真正放下刻板印象，带着长期主义的决心，本着服务当地、共赢发展的初衷，非洲大陆的机遇，才刚刚开始。