深刻转变正在发生：炒作泡沫退去、回归消费本质、传统文化创新、情绪价值赋能

银发族也在追，潮玩市场今年冲刺千亿规模

这几天，泡泡玛特城市乐园嘉年华正在第一百货商业中心、东方明珠城市广场举办。现场人气高涨，除了年轻人，不少银发族也玩得不亦乐乎。以热门IP拉布布（Labubu）为主题的潮玩嘉年华，为什么会吸引这么多老年人？

记者发现，银发群体流连潮玩嘉年华背后，是整个潮玩市场正在发生深刻转变：炒作泡沫逐步退去，行业回归消费本质，反而吸引了更广泛的消费者。

潮玩不是投资品

追问老年消费者爱上潮玩的原因，回答五花八门——

有退休阿姨说：“最初看到孙女在玩，觉得很可爱。之后不断有新造型，我就忍不住买了，还与晚辈多了很多共同话题。”

70多岁的老伯从工程师式的观察视角说：“很多摆件不仅造型好，做工也精致，哪怕指甲盖大小的零部件，都做得栩栩如生。我年轻时很少有做工那么精巧的小玩具，现在看到它们，很为中国玩具制造业的进步骄傲。”

结伴出行的老年人则说，潮玩不仅是商品，还代表了一种年轻的体验，“我们一起来嘉年华，感觉变年轻了”。

“这才是潮玩要带给市场的。”资深潮玩玩家裴帆忍不住感叹。对于此前市场动辄出现某款潮玩溢价数倍的“新闻”，她觉得那是炒作者利用信息不对称在“割韭菜”，反而将潮玩与大众消费割裂开来。事实上，潮玩的门槛并不高。

潮玩包括手办模型、毛绒玩偶、卡牌，以及各种围绕角色形象或故事版权（IP）开发的周边产品，在本质上属于玩具行业，但融合了艺术创意、时尚文化等。自诞生起，潮玩就具备IP化、社群化的特点。裴帆说：“一个好的IP能吸引志同道合的玩家，大家分享消费体验，进行各种‘二创’，也会进行二手交易。”

根据产品的稀缺性，部分潮玩确实具有收藏价值，包括限量发行版、艺术家签售版等。但在此前炒得轰轰烈烈的溢价产品中，绝大部分只是普通商品，不具备收藏价值。裴帆说：“当时有部分IP火了，市场供应没跟上，二手市场就出现了炒作者。他们通过社交平台发帖，持续鼓吹潮玩的升值空间，为不正常的溢价造势。”

随着市场供应增加，炒作出来的泡沫很快破灭。以热门的拉布布搪胶玩偶为例，目前线上线下供应充足，各种造型基本随到随买；在转售平台等二级市场，曾经溢价数十倍的玩偶，实际成交价一路下滑，不少已低于新品零售价。

“这才是正常的二级市场。但要当心，行业里依旧有炒作者不断制造话题。”裴帆举例，今年上半年，一款“敲敲玩偶”因市场反响火爆而暂时缺货，二级市场立刻出现炒作者，开出远超原价的二手价，并将这款产品鼓吹成新的“投资机会”，吸引不明真相的跟风者。“当市场供应跟上后，二级市场的价格立刻下跌，但第一波炒作者已经赚到了钱。”她提醒，绝大多数潮玩都只是普通商品，不具备收藏价值。区分潮玩产品是否具备收藏价值并不困难，主要看三点：是否为品牌限量发行产品；有无设计师签名背书；是否附带编号、收藏证书等。

虽然绝大多数潮玩不是收藏品，但并不妨碍这一市场快速成长。更重要的是，不少咨询机构和专业人士认为，它正折射出全新的消费趋势。

据市场研究机构弗若斯特沙利文测算，潮玩市场正从亚文化圈层跃升为主流消费赛道。2025年，中国潮玩市场达875亿元人民币，同比增长49.1%，增速领跑全球。该机构还预测，中国潮玩市场将在今年达到1264亿元、2030年突破3310亿元。

毕马威中国零售及消费品行业主管合伙人林启华认为，潮玩是融合艺术审美、文化符号与情感价值的新型消费形态，正形成覆盖全年龄段的大众消费市场，成为消费升级、文化创新与产业变革的关键观测点。记者在潮玩嘉年华上看到的银发族，恰是潮玩覆盖全年龄段消费者的生动体现。

IP运营能力更重要

如今，依靠“隐藏款”“缺货”等招揽人气、制造溢价已成为过去式，IP运营能力成为潮玩品牌长期发展的关键。

“一两年前，大部分消费者往往认为潮玩等同于盲盒。认知上的偏差，催生了一些对潮玩的负面看法。”裴帆说，最典型的例子是部分以盲盒形式发售的卡牌、玩偶被炒到天价，尽管这类行情有价无市，却形成了“潮玩就是盲盒”“抽盲盒有机会拿到高溢价产品”的误导，让人误以为潮玩带有赌博性质。

现在，潮玩市场明显更加规范。比如，盲盒类产品必须明示“常规款”与“隐藏款”的比例、商家不得向8周岁以下的孩子销售盲盒类产品、8周岁及以上的未成年人购买盲盒类产品须得到家长同意等。裴帆觉得，虽然部分商家在执行时仍存在偏差，但从建章立制的角度看，这些监管措施已经让盲盒类产品不再“打闷包”。

更重要的是，经过争议与讨论，越来越多消费者意识到，盲盒只是潮玩的一种销售形式。能持续吸引市场关注度的潮玩IP，依托的是品牌方的运营能力。

在一家卡牌专卖店中，导购员告诉记者，IP运营直接关系到市场号召力，“前几年，很多流行IP来自境外，但近年来国内原创IP的人气居高不下，卖得好的往往是品牌方在IP运营上有亮点。”

如原创动画电影《哪吒之魔童闹海》上映后，围绕这部电影IP的潮玩运营热度走高，电影角色主题卡牌、摆件、文具等各类产品层出不穷。如今影片上映已两年，哪吒相关IP热度依旧不减，背后离不开IP被授权方的持续运营，仅卡牌品类就更新了12个系列，包含逾1000款设计。导购员说：“不少消费者‘追更’购买，是因为卡牌上大量画面来自被授权方的二创：在原版人物设定的基础上，把单人形象拓展成带有故事感的场景构图，成为电影原有画面的补充与演绎。”

传统文化和国潮元素也是当下潮玩市场的亮点。在一场潮玩主题展会中，记者见到大量非遗工艺。它们有的直接转化为潮玩——根据榫卯技艺生产的积木玩具，采用景泰蓝工艺制作的摆件，使用壮锦、蜀绣等装饰的“娃衣”等。就连小小的一张卡牌，也融进了螺钿等非遗工艺。在社交平台，很多网友晒出使用螺钿工艺制作的卡牌并感叹，“现在的卡牌工艺这么‘卷’了吗？”

更进一步，潮玩市场的IP运营还从商品创新向体验创新拓展。在层出不穷的快闪店、主题展会、游园活动中，IP从平面变成立体、从静态变成动态、从“仅供观赏把玩”变成“可沉浸式体验”。

林启华认为，以上变化体现出潮玩市场呈现规范化和多元化的双维度发展方向。从规范销售方式，到推动潮玩与数字技术、文旅演艺、商业空间等深度融合，政策层面积极推动潮玩产业健康发展，既提升了潮玩行业的文化价值，又为消费市场增添了新活力。

活动中也有情绪价值

不少针对潮玩市场的观点认为，行业快速增长离不开产品自带的情绪价值，契合当下悦己消费的需求。这些观点大多聚焦潮玩产品本身，却忽略了服务在情绪消费中扮演的角色。

记者在多场潮玩主题活动中，观察到不少打动消费者的细节——

“准备好了吗？星星人来咯！”在一台流动冰淇淋车前，穿着可爱服饰的服务员贴心地等消费者拿出手机、完成对焦后，才递上热门IP星星人造型的冰淇淋。消费者得以从容记录星星人冰淇淋的“表演”，这些照片和视频很快成为社交平台上的热门帖。

“站在那个画框后，可以成为展项的一部分，要不要我帮你拍一张照片？”“最佳打卡位在这里，比个心效果更好。”在某个IP展，工作人员总结出多个“最佳打卡位”和打卡姿势，并随时准备为参观者摄影留念。

“已经有4枚金币了，还差一枚就能得到特等奖！加油！”“差一点点就中一等奖了，但不要遗憾，现在也有奖品。”这是在嘉年华游戏中，工作人员与参加者的互动。准确来说，他们不叫“工作人员”，而叫“游戏伙伴”，岗位名称的变化暗示了服务升级：他们既维持秩序、指导游客参与活动，也是活动的一部分，与游客互动并提供情绪价值。这些细节说明，商品里有情绪价值，服务里也可以有情绪价值。

复旦大学教授、商务部消费大数据实验室主任张伊娜认为，早期消费模式以“我有什么，你买什么”为特征，可以说是“商家主导、产品为王”。但随着居民收入水平提升、消费观念成熟、市场竞争加剧，消费者不再满足于“买到”，而更追求“买对”“买好”以及“买得舒心”“买得有价值”。这就需要个性化、体验式、沉浸式服务，以及有故事、有温度、有审美的品牌与场景。

再回看各类潮玩主题活动里工作人员与参加者的互动，不难发现，好的服务本质在于共情——读懂消费者的喜好与期待，让服务也成为整个消费体验中饱含情绪价值的部分。

（来源：解放日报 记者 任翀）